21歲，幾個月賺幾千萬元，隨后公司破產(chǎn)、被人追殺；27歲，呂長城將芳草集幾乎從零做到3億規(guī)模。
芳草集CEO呂長城
2012年春節(jié)期間，27歲的呂長城做了一個痛苦的決定：裁崗、裁員。整個上海辦公室，只留下不到十分之一的人。
“跟關(guān)掉一個公司一樣，我們含淚請走了化妝品界很多專家級高手。”短暫兩個月，呂長城稱自己猶如煉獄。
這位一身道袍、手持羽扇的年輕人，是著名品牌芳草集的操刀者，他創(chuàng)立的上海美頌化妝品有限公司，旗下有芳草集、貞水、萃舍、薇薇花園VIVI garden、萃語五個品牌。他一度高歌猛進(jìn)，但在2011年卻因冒進(jìn)，跌了跟頭。
對呂長城來說，過去的一年可謂功過參半。盡管帶領(lǐng)美頌完成從網(wǎng)商到網(wǎng)企的蛻變，營業(yè)額超過3億。由于采取了過于激進(jìn)的決策，美頌2011年的發(fā)展受到制約，只實(shí)現(xiàn)了雙倍增長，遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。
“有了這次生死之后我可以更從容、更豁達(dá)，同樣會更專注。”
沖動的懲罰
呂長城的大躍進(jìn)是在2011年開始的。這一年，呂長城同時做了五件事情：繼續(xù)整合團(tuán)隊(duì)；把公司總部從廣州遷到上海，調(diào)整新的公司；調(diào)整品牌；調(diào)整股份結(jié)構(gòu)；收購調(diào)整產(chǎn)品線。
他首先收購了第一藥妝化妝品品牌貞水，接著收購了中國第二大本草的化妝品品牌萃舍。同時，他還不惜重金，邀請智威湯遜的首席VI幫助芳草集。品牌升級完成之后，便跟湖南衛(wèi)視《我是大美人》欄目簽訂幾千萬元的投放方案。效果是顯而易見的，很多人都在說：“原來不是只有佰草集，還有芳草集這個牌子”。這更加鼓勵了呂長城擴(kuò)張的野心。
從2011年3月份開始，芳草集內(nèi)部流傳著“一月一個巨星”的口號，即：每個月必須請到一位行業(yè)內(nèi)頂級人士到公司。通過一系列招聘和并購，芳草集的財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購、銷售等每個職位陣容都空前華麗，全部由來自歐萊雅、索芙特、傲雪、美濤、拍拍等企業(yè)中有著多年工作經(jīng)驗(yàn)的高管擔(dān)任。
沒過幾個月，呂長城發(fā)現(xiàn)，公司里面官僚主義、腐敗、管理漏洞、流程不通等，什么問題都出來了，整個團(tuán)隊(duì)也缺乏磨合，沒有凝聚力。同時，因?yàn)樽龅氖虑樘啵瑱?quán)利中樞分散等，呂長城在半年時間里，經(jīng)歷了一個企業(yè)在三五年遇到的所有問題。
“在團(tuán)隊(duì)中，再也找不到創(chuàng)業(yè)期的那種成長動力，沒有了創(chuàng)業(yè)初期的謙卑，也開始亂花錢……很多資源都沒有執(zhí)行到位，以至于公司錯失了很好的機(jī)會。”呂長城說，“我們擁有巨好的媒體資源、充沛的現(xiàn)金，但是卻沒有成功，甚至可以講輸?shù)靡粩⊥康?”
他感到很痛惜。美頌在2011年的表現(xiàn)很平庸，不再引領(lǐng)市場，競爭對手相宜本草、阿芙、御泥坊等曾經(jīng)一度快速超越了他們。
“公司以前只有50個人，一下子擴(kuò)張到300人、400人，以前一個月流水只有兩三千萬，現(xiàn)在一下子做到五六千萬，團(tuán)隊(duì)確實(shí)不知道怎么花。”呂長城說，迅速擴(kuò)張讓他有點(diǎn)無所適從，“我們沒有經(jīng)過長期的市場調(diào)研就迅速推出單品，這個決定有問題；營業(yè)額快速擴(kuò)張的時候，沒有做足夠的市場調(diào)研和足夠的消費(fèi)者分析、客戶服務(wù)，這個動作也有問題。所以我們今天必須食這個惡果。”
修道18年的呂長城，花了很長一段時間來反思2011年的問題。“根本問題在于我過于激進(jìn)，認(rèn)為有了錢、有了人就可以有地盤，就可以打贏。”呂長城花幾千萬元買到的教訓(xùn)是：企業(yè)想成功，團(tuán)隊(duì)本身必須具備造血功能，而不是全部空降；即使高端人才也一定會犯低端錯誤；在企業(yè)迷茫的時候，必須回到原點(diǎn)做好產(chǎn)品和服務(wù)；保持創(chuàng)業(yè)初期的優(yōu)勢才能快速成長。
“做好事業(yè)最需要激情，激情的基礎(chǔ)是真誠和自律，這些源于你會拒絕所有的誘惑，源于同齡人都在外面玩的時候，都去唱歌的時候、都去旅游的時候，你必須為了你的承諾、你的使命犧牲很多個人的東西，把所有人都認(rèn)為很苦的事情當(dāng)成‘樂趣’兩個字，在所有人都不負(fù)責(zé)任的時候你要負(fù)責(zé)任。”呂長城感慨道。
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本文標(biāo)題：芳草集CEO呂長城：從零做到3億規(guī)模的草根造富記
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