2月20日，京東正式對外宣布啟動電子書業務，這也是近期繼當當網之后，又一電商平臺加入了電子書市場的競爭。2012年，電子書產業舞臺的主角或將變成巨頭。除了京東和當當，電子書巨頭亞馬遜Kindle也計劃年內進入中國市場。電子書市場的一場近身肉搏戰將難以避免。
此前，包括漢王、盛大文學、中移動等企業都已進入該領域，電商大鱷的加入，讓電子書市場的競爭更加激烈，未來行業的走勢仍存在諸多變數。
電子書市場內外有別
自2007年全球最大網絡書城亞馬遜（Amazon）推出電子書閱讀器Kindle引發熱銷以來，索尼、漢王、三星、聯想等國內外廠家快速跟進，紛紛布局電子閱讀市場，廠商與各大出版集團的合作也拉開序幕。
在亞馬遜Kindle、索尼Reader以及蘋果iPad的推動下，近年來電子 書 市 場 日 漸 繁 榮 。據DisplaySearch預估，電子紙顯示器市場今年市場規模為4.31億美元，出貨量為2200萬片，至2018年時將成長到96億美元，出貨量則將達到18億片。但是，目前電子書需求主要來自北美和歐洲的讀者，中國的電子書市場還十分不成熟。
新聞出版總署數據顯示，2010年中國數字出版產業收入總體規模達到1051.79億元，各類數字媒介閱讀率達32.8%，并持續高速增長。市場調查機構諾達咨詢發布的 《數字內容產業及商業模式評估與設計報告2011》預測，作為數字出版產業的一個子集，2012年中國電子書與數字期刊市場的規模將達到77.5億元。
然而在百道網CEO、數字出版專家程三國看來，相比美國電子書產業占大眾出版10%的份額，中國的電子書只是表面熱鬧，市場基本沒有做起來。相關數據統計顯示，截至2011年，電子書產值尚不足紙質圖書出版定價總金額的1%（2010年圖書定價總金額為936億元，預估2011年在1000億元左右）。
亞馬遜模式水土不服
事實上，亞馬遜Kindle模式就是硬件（電子書閱讀器）+軟件（電子圖書等資源）。讓電子書產業探路者始終不解的是，這看似簡單的模式，為何在全球電子書市場成功的只有Kindle呢？
與電子閱讀相關的閱讀器在中國市場并不景氣，漢王、方正、長城等廠商都在虧損，盛大錦書本身也不賺錢，靠賣書來盈利。目前平板電腦和智能手機都在蠶食這個市場。
“對于傳統出版商而言，在電子書領域，打造中國的亞馬遜這個傳說已經聽了很多年。”作家出版社社長助理、中作華文數字傳媒股份公司董事總經理劉方對《每日經濟新聞》說到。此前，除了方正阿帕比、中文在線、方正等企業從事電子書的B2C業務，包括漢王、盛大文學等均將業務投向了B2C。
數字出版在線聯合創始人任殿順表示，電子書是一個雙邊市場，內容提供方是一邊，用戶是一邊，通過平臺（京東、當當、百度、漢王、盛大等）連接。雙方相互影響，平臺內容的多寡，會影響到讀者的多少，反過來，平臺也只有擁有足夠多的用戶，才能帶來足夠多的收益，反哺給內容提供方。
從2008年開始，這個雙邊市場兩頭的企業卻始終難以 “對上眼”。多年前，漢王第一個聲稱要做中國的亞馬遜Kindle，漢王試圖拉攏傳統出版社將內容放入漢王的平臺而增加其硬件的銷售，并對傳統出版社實施二八分成的模式。漢王之后的盛大，也曾試圖將其打造成“中國的亞馬遜”，當時業內普遍認為，盛大Bambook將有助于彌補中國電子書廠商內容資源不足的弊端，通過內容資源優勢構建“中國版”亞馬遜模式。不僅在終端市場，更是著眼于內容提供方面，構建“內容+渠道+終端”的移動閱讀產業鏈。
“事實上，漢王和盛大文學對于傳統出版社來說，誘惑并不大。”一位不愿意透露姓名的出版社負責人對《每日經濟新聞》表示，漢王沒有用戶，自身也沒有內容，這種情況下很難通過終端銷售獲得有效的用戶，產生內容收益。盛大文學看似可以彌補漢王內容缺失的短板，但是盛大的絕大部分的內容是網絡原創文學，內容過于單一，其玄幻類、穿越的低齡化用戶也并不是傳統出版社所關注的目標用戶。
“雖然各大平臺都聲稱已同幾百家出版社合作，但是合作的程度卻有深有淺，有些出版社甚至只拿出一本書來合作。”上述出版人士認為，這也是到目前為止，還沒有一家電子書能做出穩定用戶群體和平臺的原因。
不過，以為代表的電信運營商建立的手機閱讀在數字出版界一枝獨秀，讓傳統出版社看到了“錢景”。以作家出版社為例，2010年，作家出版社首次向作家批量支付了100萬元的數字版稅，主要來源就是中國移動的手機閱讀。2010年，作家出版社向中國移動閱讀基地授權了300部文學作品，一年下來共獲得了約200萬元的收益。
然而，運營商的閱讀基地并非傳統出版社的最佳選擇。與中移動合作的出版人士表示，運營商憑借其用戶、支付體系、渠道優勢，一度將電子書價格降為“地板價”，并與傳統出版社進行“四六分成”，其中運營商占大頭，這違背了傳統出版人的意愿。
電商能否擴大產業？
雖然電子書市場的爭奪難解難分，但京東和當當這對老冤家卻同時將目光轉向了電子書市場。電商巨頭的強勢進入能否挽救內憂外患的電子書產業呢？
《每日經濟新聞》注意到，從京東宣布其電子書業務正式上線開始，京東就一直把當當作為最大競爭對手。京東表示，京東電子書刊業務首期上線來自200家合作供應商的8萬種正版電子圖書，預計今年年底將上線正版電子書刊超過30萬種。而2011年末，當當網對外宣布其首期上線5萬多種電子書，同時還推出數字期刊和視頻等多媒體產品。
京東CEO表示，京東商城會給供應商提供透明結算平臺，與供應商的分成比例有兩種，根據出版社是否自己將紙質書做成電子書來區分，這比當當的四六分成更具彈性。
多位出版社向《每日經濟新聞》表示，京東和當當目前已經陷入了“互掐”的境地，當當和京東曾向供貨商要求，只要競爭對手平臺所擁有的品類，自己平臺也必須要上，雙方在搶奪電子書資源上已經到了白熱化的境地。
程三國認為，京東與當當這樣的電商平臺擁有有集客 （網站有海量用戶）與集貨（眾多出版社、作家資源），兩者互為補充。
不過，出版社也有不同的聲音。接力出版社社長白冰認為，對于傳統出版社而言，誰也不想錯過數字出版的潮流，但目前出版商的態度依然是相對謹慎，以京東和當當為首的電商平臺能否為電子書行業帶來規�；杖脒�是一個未知數。
“電商的用戶能否轉化為購買電子書的用戶？”劉方認為，紙質閱讀人群是否就是未來的電子書目標閱讀人群并沒有得到證實，無論是京東還是當當，都需要時間去證明。
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本文標題：電商攪局電子書 京東當當近身肉搏
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