現(xiàn)在做電子書(shū)，是為了當(dāng)當(dāng)?shù)南乱粋�(gè)十年。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁易文飛說(shuō)，易的另一個(gè)頭銜是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字出版事業(yè)部總經(jīng)理，他所負(fù)責(zé)的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擴(kuò)張最快的部門(mén)，成立不到一年的時(shí)間，已是過(guò)百人的團(tuán)隊(duì)，“現(xiàn)在還在以平均每天一名新員工的速度招人”。
數(shù)字業(yè)務(wù)部成立之初由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO()親自負(fù)責(zé)，李國(guó)慶對(duì)這塊業(yè)務(wù)寄予厚望：“電子書(shū)未來(lái)5年內(nèi)要全面超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的紙質(zhì)書(shū)。”易文飛后來(lái)成為這個(gè)藍(lán)圖的執(zhí)行者，他知道自己背負(fù)多大的壓力。“我們是在革自己的命。”他說(shuō)。
作為傳統(tǒng)出版行業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)明顯感到了自己面臨的危機(jī)。美國(guó)的一位作家喬·康拉斯形容傳統(tǒng)出版業(yè)是在“泰坦尼克號(hào)上賣(mài)飲料”，這或許是對(duì)出版行業(yè)現(xiàn)在最貼切的形容。
美國(guó)出版商聯(lián)盟最近的一份報(bào)告顯示，成人平裝書(shū)和精裝書(shū)的銷(xiāo)售在2010年至2011年間下滑了18%，類(lèi)似的消息在中國(guó)同樣有。近日，因銷(xiāo)售下跌以及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊，上海書(shū)城淮海店正式關(guān)門(mén)。
無(wú)論是電子書(shū)還是數(shù)字類(lèi)的內(nèi)容消費(fèi)品，一定會(huì)成為傳統(tǒng)消費(fèi)品最主要的競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn)對(duì)手。“毋庸質(zhì)疑的。”易文飛非常堅(jiān)定地說(shuō)。他深信電子書(shū)就像十幾年前的圖書(shū)，是下一個(gè)10年值得關(guān)注的新消費(fèi)品，“因?yàn)檎麄�(gè)消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生從量到質(zhì)的變化。”今天無(wú)論在乘坐地鐵，還是公交車(chē)，都會(huì)看到越來(lái)越多的人在使用手機(jī)或者閱讀器來(lái)閱讀。
基于這樣的判斷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先在2011年12月21日，發(fā)布了自己的電子平臺(tái)，首批上線的圖書(shū)超過(guò)50000冊(cè)，由百余家國(guó)內(nèi)出版社提供版權(quán)。
對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“下一個(gè)10年”來(lái)說(shuō)，這樣的開(kāi)始還不算太糟。但易文飛沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)喘口氣，在這個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈上謀生的所有環(huán)節(jié)都已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，他們的目標(biāo)和當(dāng)當(dāng)一樣，在這艘船沉沒(méi)之前，找到出路。
復(fù)制亞馬遜？
對(duì)于電子出版行業(yè)的未來(lái)，全球大佬亞馬遜似乎提供了一種可能性。
亞馬遜在2011年9月發(fā)布Kindle Fire平板電腦以來(lái)，其日益增長(zhǎng)的野心令美國(guó)出版大亨們焦慮難耐。亞馬遜以自己的方式改變了圖書(shū)經(jīng)濟(jì)學(xué)，創(chuàng)立了所謂的“亞馬遜”模式：就是越過(guò)出版社，直接和作者簽約，亞馬遜將向作者支付圖書(shū)售價(jià)的45%-50%，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)出版社給予作者的報(bào)酬。
亞馬遜和美國(guó)的蘋(píng)果公司一樣，都以平臺(tái)加終端的模式獲得了巨大的成功。Kindle的出現(xiàn)使得亞馬遜的產(chǎn)品可以裝進(jìn)用戶(hù)的口袋，從而讓用戶(hù)把口袋里的錢(qián)交出去。“亞馬遜以賣(mài)圖書(shū)起家，現(xiàn)在努力做的是基于紙書(shū)之上的電子書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，”易文飛說(shuō)，“從這點(diǎn)來(lái)講，當(dāng)當(dāng)在國(guó)內(nèi)和亞馬遜的機(jī)遇是最像的。”
不過(guò)易文飛不得不承認(rèn)，這或許是當(dāng)當(dāng)與亞馬遜為數(shù)不多的共同點(diǎn)之一。
國(guó)內(nèi)出版業(yè)的現(xiàn)狀與美國(guó)相比，差異甚大。美國(guó)的出版業(yè)是被6大出版商所壟斷的，版權(quán)資源高度集約，除此之外，美國(guó)的出版業(yè)已經(jīng)高度市場(chǎng)化。
但在中國(guó)，數(shù)字版權(quán)被廣泛的分散于諸多出版機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)五臟俱全，很多都有能力做自己的數(shù)字出版。而美國(guó)的亞馬遜可以直接繞道出版機(jī)構(gòu)，只簽作者。搞定6家之后，也就基本搞定了上游資源，但是在中國(guó)做不到。“這不是我們玩的事情。”易文飛說(shuō)。當(dāng)當(dāng)顯然掂量過(guò)自己的分量，繞開(kāi)出版社直接與作者簽約，其工作的繁重、瑣碎，以及背后高昂的成本不是當(dāng)當(dāng)這樣量級(jí)的公司能夠承受的。
而且這種“僭越”的行為無(wú)疑是破壞行規(guī)的。易文飛稱(chēng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和作者簽約，就是搶上游飯碗，當(dāng)當(dāng)目前除了堅(jiān)守“不簽作者和權(quán)利人”的基本原則外，在平臺(tái)上的自主出版、網(wǎng)絡(luò)出版，也不會(huì)輕易出手。
但是易文飛也很清楚當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。他的目標(biāo)是將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做成“中國(guó)最大的渠道”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多年從事網(wǎng)上售書(shū)，已經(jīng)和出版機(jī)構(gòu)形成了唇齒相依的利益關(guān)系，“我們和全國(guó)任何一個(gè)出版社所做的生意都比任何的數(shù)字發(fā)行機(jī)構(gòu)，比方說(shuō)(微博)、一些做數(shù)字出版的內(nèi)容集成商，要大。所以說(shuō)，我們當(dāng)然會(huì)利用現(xiàn)在的上游渠道，最大程度發(fā)揮它的現(xiàn)有價(jià)值”。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前采用的模式是紙書(shū)和電子書(shū)捆綁銷(xiāo)售的模式。易文飛覺(jué)得，“一個(gè)用戶(hù)買(mǎi)紙書(shū)，和花很少的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它是兩個(gè)額外的價(jià)值。比如他花了20多元買(mǎi)了一本紙書(shū)，這滿(mǎn)足了他的主要需求，而另外一些場(chǎng)景，例如上班的路上，等人的時(shí)候，消費(fèi)需求靠紙書(shū)是無(wú)法滿(mǎn)足的。所以這個(gè)時(shí)候他就可以花這個(gè)書(shū)幾折的價(jià)錢(qián)獲得了它的電子版。”在他看來(lái)，電子書(shū)和紙書(shū)沒(méi)有互相打架，而是互相促進(jìn)。
猶豫的出版社
按照易文飛的定位，當(dāng)當(dāng)要做中國(guó)最大的數(shù)字分銷(xiāo)平臺(tái)，和上游出版商的合作只是互補(bǔ)關(guān)系，即使是出版商加工后的數(shù)字產(chǎn)品也一樣。但當(dāng)當(dāng)顯然要面臨各種現(xiàn)實(shí)難題。
由于當(dāng)當(dāng)沒(méi)有亞馬遜那樣的強(qiáng)勢(shì)地位，它無(wú)法以一己之力推進(jìn)整個(gè)電子出版的進(jìn)程，但這個(gè)出版鏈條上的參與者對(duì)于這塊屬于未來(lái)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)的態(tài)度卻并不一致。
策劃過(guò)《誅仙》系列，《盜墓筆記》系列等超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的北京磨鐵圖書(shū)有限公司，一直熱衷于電子書(shū)市場(chǎng)，2011年年初成立了北京磨鐵數(shù)盟信息技術(shù)有限公司，該公司作為北京磨鐵圖書(shū)有限公司的全資子公司，“它的使命就是在這樣的大環(huán)境下，提前安排和探索電子書(shū)市場(chǎng)，相當(dāng)于是磨鐵圖書(shū)的先鋒，就是要跑到電子書(shū)領(lǐng)域去。”磨鐵數(shù)盟總裁畢建偉說(shuō)。
磨鐵數(shù)盟作為一個(gè)電子版權(quán)的供應(yīng)商，在當(dāng)當(dāng)電子平臺(tái)上線后就積極與當(dāng)當(dāng)合作，一些展示的推廣書(shū)籍，也是磨鐵出版社的。由于磨鐵圖書(shū)不同于傳統(tǒng)的出版公司，它的書(shū)籍是以網(wǎng)絡(luò)暢銷(xiāo)書(shū)為主，生產(chǎn)的是大眾閱讀類(lèi)圖書(shū)，他們希望當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮訒?shū)平臺(tái)發(fā)展得越來(lái)越好。“如果現(xiàn)在用戶(hù)的訂購(gòu)量能夠10倍、20倍，甚至100倍地翻，我想我們的人現(xiàn)在肯定天天在給當(dāng)當(dāng)打電話(huà)：‘我們第二批你快點(diǎn)審核，我們需要上線，我們需要好的位置來(lái)推，這本書(shū)是真的好，我們剛剛出版，同步的。’”畢建偉帶著些許期望又興奮地說(shuō)道。
中信出版社拿到去年暢銷(xiāo)書(shū)《喬布斯傳》的國(guó)內(nèi)獨(dú)家版權(quán)，《喬布斯傳》現(xiàn)在以42元的電子書(shū)價(jià)格在當(dāng)當(dāng)電子平臺(tái)銷(xiāo)售，它的紙書(shū)價(jià)格是46.6元。該出版社的數(shù)字傳媒總編黃锫堅(jiān)認(rèn)為，一個(gè)成熟的電子書(shū)市場(chǎng)需要具備兩個(gè)要素：一個(gè)是硬件的普及率，一個(gè)是支付方式的便利度。到目前為止，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還沒(méi)有推出自己的電子閱讀器，而國(guó)內(nèi)眾多的電子閱讀器品牌也是魚(yú)目混雜，有漢王的，有盛大的，也有國(guó)外的諸如像iPad這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
在黃锫堅(jiān)看來(lái)，決定當(dāng)當(dāng)電子平臺(tái)的除了硬件設(shè)備以外，一個(gè)更為重要的是消費(fèi)者對(duì)當(dāng)當(dāng)平臺(tái)模式的認(rèn)可。“其實(shí)最終需要消費(fèi)者埋單，如果消費(fèi)者認(rèn)可的話(huà)，當(dāng)當(dāng)還是能做大的。”
廣西師范大學(xué)出版社數(shù)字出版分社社長(zhǎng)陳若航的想法與中信的看法不謀而合，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)閱讀器的認(rèn)可度相當(dāng)重要，“要做電子書(shū)，更重要的還是閱讀器。它的閱讀器讀者認(rèn)可度會(huì)怎么樣，我們把握不準(zhǔn)”，更何況當(dāng)當(dāng)?shù)拈喿x器還沒(méi)有具體參數(shù)的透露。
在問(wèn)及易文飛關(guān)于自家閱讀器的相關(guān)細(xì)節(jié)時(shí)，易文飛則以“敬請(qǐng)期待”四字留下懸念。而廣西師大出版社，等待的是國(guó)外已經(jīng)名聲大噪的Kindle，“我們等待亞馬遜Kindle進(jìn)入中國(guó)，實(shí)際上我們一直在等待，而且我們是特別期望”。
利益博弈
大多數(shù)出版社之所以對(duì)與當(dāng)當(dāng)合作沒(méi)有表現(xiàn)出足夠的熱情，一個(gè)重要原因是雙方對(duì)于電子書(shū)分成及定價(jià)問(wèn)題，始終很難達(dá)成共識(shí)。
當(dāng)當(dāng)銷(xiāo)售的電子書(shū)，價(jià)格普遍在5-10元左右，甚至更低。但低價(jià)策略是一把雙刃劍，無(wú)論對(duì)當(dāng)當(dāng)自身，還是對(duì)出版社而言，這都是殺敵一千，自損八百的策略，因?yàn)樗麄冏畲蟮臉I(yè)務(wù)仍是紙質(zhì)書(shū)，電子書(shū)的低價(jià)，勢(shì)必對(duì)紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售造成負(fù)面影響。
而電子書(shū)價(jià)格的問(wèn)題，對(duì)于早已涉足電子書(shū)的上游出版商而言，已喧囂五年有余，且問(wèn)題始終糾結(jié)在此。
在陳若航看來(lái)，中國(guó)多元化的出版商結(jié)構(gòu)決定了電子書(shū)的價(jià)格和其價(jià)值的背離，對(duì)于諸如社科類(lèi)的書(shū)籍，其前期投入較大，如果其電子書(shū)價(jià)格遠(yuǎn)低于紙質(zhì)書(shū)，出版社的合作熱情自然不高。但價(jià)錢(qián)太高，用戶(hù)又難以接受。這種矛盾如何解決？
據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)對(duì)圖書(shū)的折扣有一個(gè)比較明晰的框架。總的來(lái)說(shuō)，暢銷(xiāo)書(shū)是2到3折。按照李國(guó)慶的邏輯，首先讓受眾去習(xí)慣數(shù)字閱讀，其次再去習(xí)慣數(shù)字付費(fèi)，也就是說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以暢銷(xiāo)書(shū)為引點(diǎn)，來(lái)培養(yǎng)受眾閱讀的習(xí)慣；專(zhuān)業(yè)類(lèi)、教育類(lèi)的紙質(zhì)書(shū)的折扣是5到7折，當(dāng)當(dāng)認(rèn)為，“不能再高了，紙書(shū)都賣(mài)到7.5折了”。
和出版社如何利益分成，是另一個(gè)難題。當(dāng)當(dāng)目前和出版社的利益主要基于國(guó)際慣例中的四六分成，事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)出版商而言，利益分成并非關(guān)鍵因素。陳若航認(rèn)為，利益的分配比例只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵是要采用一種既兼顧讀者又兼顧出版社的盈收模式，最重要的是出版物的價(jià)值在終端能夠得到體現(xiàn)，才可能產(chǎn)生良性循環(huán)。“如果當(dāng)當(dāng)和我們是三七開(kāi)的話(huà)(當(dāng)然這就是強(qiáng)人所難了，這個(gè)比例比較高)，100元的書(shū)我能拿到70元。如果他的平臺(tái)夠大，我和它一九分，它要能賺到10萬(wàn)，那我分到的一比那個(gè)七都要高。其實(shí)現(xiàn)在看這個(gè)比例，不是十分重要。”畢建偉說(shuō)。
陳若航對(duì)分成也不是十分看重，“實(shí)際上，我們出版社認(rèn)為這不是最主要的，前提是讀者習(xí)慣有沒(méi)有培養(yǎng)出來(lái)。這種比例高一些低一些對(duì)我們沒(méi)有太大的影響，關(guān)鍵是要采用一種既兼顧讀者又兼顧出版社的模式。如果說(shuō)我們把價(jià)格定得很高，讀者會(huì)不買(mǎi)賬，如果價(jià)錢(qián)很低，只有紙書(shū)的十分之一，一般出版社就沒(méi)有興趣了。”
對(duì)于出版商而言，矛盾的事實(shí)是：做數(shù)字出版，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大成效，但如果不做數(shù)字出版，將來(lái)一定沒(méi)有好前途。易文飛稱(chēng)，前幾年，數(shù)字出版的盈利模式曾有過(guò)多種嘗試，例如用硬件的高額利潤(rùn)補(bǔ)貼內(nèi)容；用分成來(lái)補(bǔ)貼內(nèi)容，現(xiàn)在看來(lái)，這些都未能成為生意。
在此基礎(chǔ)上，電子版權(quán)問(wèn)題則是一大考驗(yàn)，而盜版問(wèn)題在中國(guó)尤其泛濫，嚴(yán)格說(shuō)，在中國(guó)做正版的內(nèi)容付費(fèi)很難。對(duì)此，當(dāng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略是提升數(shù)字版權(quán)的價(jià)值，且統(tǒng)一定價(jià)體系。而價(jià)格體系的規(guī)范，就要求上游去嚴(yán)格管理自己的價(jià)格渠道及內(nèi)容輸出渠道，同時(shí)提高監(jiān)管力度，不僅需要行業(yè)同盟共同做，更要靠上游去約束，管理其價(jià)格渠道。
最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，正版沒(méi)有獲取正版應(yīng)有的價(jià)值，無(wú)法反補(bǔ)上游，這就導(dǎo)致上游出版商很難拿出大的決心去做，當(dāng)當(dāng)希望能把整個(gè)電子平臺(tái)做起來(lái)，給上游一個(gè)清晰明了的回報(bào)。從目前中國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)看，面對(duì)猖獗的盜版書(shū)，多數(shù)企業(yè)曾苦于數(shù)字閱讀內(nèi)容的變現(xiàn)問(wèn)題。
并不清晰的前路
鑒于國(guó)內(nèi)尚處于起步階段的電子書(shū)市場(chǎng)，未來(lái)將會(huì)形成怎樣的市場(chǎng)格局，暫無(wú)法定論，眼下最為重要的還是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的培育，按照李國(guó)慶的邏輯：先讓讀者習(xí)慣電子閱讀，再習(xí)慣消費(fèi)。這也許是當(dāng)當(dāng)及其合作伙伴達(dá)成的最大共識(shí)。
但無(wú)論是閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，還是消費(fèi)理念的變化，都非易事。至少對(duì)目前僅處于初期的電子書(shū)市場(chǎng)而言，當(dāng)當(dāng)還有很長(zhǎng)的路要走。易文飛表示，眼下當(dāng)當(dāng)?shù)氖滓蝿?wù)是在3月份之前，推出蘋(píng)果App上的客戶(hù)端，并能實(shí)現(xiàn)便捷的支付流程，用移動(dòng)設(shè)備便能直接操作。
另外，當(dāng)當(dāng)將會(huì)在上半年推出自己的終端閱讀器，更加促進(jìn)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的接收，而硬件產(chǎn)品上，顯然需要當(dāng)當(dāng)投入更多的資金。“軟件的東西是持續(xù)改進(jìn)的，硬件的東西是一定要拿錢(qián)砸。”當(dāng)當(dāng)打算讓用戶(hù)以較低的價(jià)格去獲得終端產(chǎn)品，例如299元、499元的低價(jià)閱讀器。這就意味著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不打算在硬件上獲取高額利潤(rùn)，這和前幾年漢王的模式不同。“目前的市場(chǎng)不叫競(jìng)爭(zhēng)，是大家都討碗飯吃。”易文飛表示，中國(guó)的付費(fèi)閱讀市場(chǎng)一片狼藉，盡管從業(yè)者眾多，但最大問(wèn)題是用戶(hù)習(xí)慣沒(méi)有轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)該是合作關(guān)系，一起讓用戶(hù)習(xí)慣數(shù)字閱讀，一起說(shuō)服用戶(hù)為數(shù)字內(nèi)容買(mǎi)單。
另外，在用戶(hù)體驗(yàn)上，當(dāng)當(dāng)還有很大的空間需要改進(jìn)。畢建偉直言，當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在的版本過(guò)于粗糙，主要表現(xiàn)在頁(yè)面的美工層面不足，從早期的付費(fèi)到最后閱讀的展示都存在問(wèn)題，如對(duì)文檔掃描的不合理，造成了閱讀感官的不流暢。其建議是，好的內(nèi)容需要更多的投入，另外，當(dāng)當(dāng)應(yīng)該加快運(yùn)營(yíng)和推廣，實(shí)實(shí)在在地把電子書(shū)推薦到用戶(hù)手中，生成訂單，這樣，出版商才更愿意發(fā)揮主動(dòng)權(quán)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，僅在市場(chǎng)培育方面，當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥?lái)之路并不輕松。
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