文│陳洲
2010年中國傳媒產業總產值達到5808億元，比2009年增長17.7%。2011年中國傳媒產業總產值預計達到6882.4億元，傳媒產業總值預計比2010年增長約18.5%。與此同時，中國電視市場已然進入了此消彼長、交接更替的焦灼博弈階段，無論是新加入游戲規則者抑或虎視眈眈的趕追者，其市場規模增長的難度亦在不斷增加。
國家級衛視頻道覆蓋放量增長創歷史新高
2011年全國衛星電視頻道累計覆蓋人口再創新高，達到429.0億人次，較去年增加38.3億人次。1999-2011年64家全國衛星電視頻道持續高速增長，13年間累計覆蓋人口年均增長率達11.5%。其中，16家中央電視臺衛視頻道、2家中國教育電視臺頻道的全國累計覆蓋人口共計169.6億人次，1999-2011年13年年均增長率為9.6%。16家中央電視臺頻道中，中央一套、中央二套、中央七套等12個頻道的全國覆蓋人口均超過10億。2011年，中央電視臺共計14個頻道實現改版，比率達到77.8%，遠超前幾年央視頻道改版的整體規模。實行頻道制改革后，中央電視臺收視提升效果顯著，覆蓋狀況亦不落俗套。其中，中央電視臺第一套節目全國覆蓋人口超過12.8億，穩居中央電視臺頻道群首位。隨著我國從制造大國向品牌大國邁進，中央一套第一傳播平臺的影響力與品牌力已悠然顯現并日漸穩固，霸主地位不容撼動；作為最有活力的電視頻道及最具品牌特征的電視專業頻道之一的中央二套依據2011年全國覆蓋人口過12億這一優勢覆蓋傳播基石、精確頻道目標定位以及品牌欄目有效帶動，積極拓展自身核心傳播競爭力，嶄新氣象躍然而出；中央七套則通過“村村通”等對廣大農村地區傳輸的政策保障，歷年來全國覆蓋人口均挺進前三甲。而同為國家級電視臺的中國教育電視臺第一套節目則在2009年全國覆蓋人口挺進8億集團軍后，2011年更是輕松晉級9億，滄海橫流中盡顯英雄本色。
就頻道成長性及營銷創新性而言，以打造中國高端電視文化產品傳播平臺的中央電視臺紀錄頻道自2011年1月1日開播以來即嶄露頭角，收視份額逐月攀升，全國覆蓋人口超過6.5億，已呈現出良好的持續發力及穩步增長的態勢，觀眾主體亦呈現出高學歷、高職位和高收入的特征。中央電視臺新聞頻道由先前的閉路加密播出轉變為不加密的開路傳輸這一信號傳輸模式，這一根本性調整持續發酵，影響力不斷攀升。2011年，中央電視臺新聞頻道覆蓋人口比2010年同期增加7925.6萬人，全國覆蓋人口超過11億人，覆蓋率為84.4%，對頻道觀眾收視及廣告創收所做出的貢獻可圈可點。截止2011年10月底，新聞頻道收視份額達到了2.26，比上一年提高50%。與此同時，中央電視臺與國內最大戶外數字移動電視運營聯播網——華視傳媒已連續兩年攜手打造黃金資源廣告招標會。作為央視體系外唯一一家受邀參與的媒體，華視傳媒與中央電視臺相互借力各自平臺的領先優勢及顯著特征，實現傳統電視媒體與新媒體的全面合作，深度挖掘媒體運營新模式，值得業界嘉許。
戰略突圍下的省級衛視頻道覆蓋
2011年，45家省/副省/市級衛視頻道（注：自2010年起，山東教育電視臺劃歸省/副省/市級衛視頻道群，以下同）全國累計覆蓋人口達259.3億人次，13年年均增長率為13.0%。45家省/副省/市級衛視中，浙江衛視、江蘇衛視、山東衛視全國覆蓋人口均突破9億；東方衛視、四川衛視、湖南衛視、安徽衛視等7家衛視頻道全國覆蓋人口均達8億以上；處于運營新階段的弱勢頻道異軍突起，新疆生產建設兵團電視臺、金鷹卡通衛視、寧夏衛視等6家衛視頻道的全國覆蓋人口增長量均超過1個億。近些年，借助國家大力發展文化產業政策及北京奧運會、建國60周年、“十二五規劃”出臺等諸多大事件大動作的東風，各家省級衛視頻道無一例外頻頻出牌，戰略規劃及戰術操作上或改革改版、或調整升級，或合眾連橫、或針鋒相對。換句話說，省級衛視頻道間競爭的擴大化與白熱化已半明半暗地呈現在了電視觀眾面前，而頻道覆蓋作為電視媒體經營三環節之一，與受眾收視和廣告營銷亦一同促成了電視圈里那一場場如火如荼的資源爭奪大戰。時下，全國各地間的廣播電視管理行政區隔、有線網條塊分割的狀況造就了非本省衛視頻道落地本區域須交納額度不等費用的局面，一家衛視頻道要覆蓋全國有線電視公共網已動輒上億。那么，如何審時度勢地框選出適合自身的可持續甚或跨越式發展的優勢路徑已成為省級衛視頻道覆蓋戰略抉擇中的重中之重。
有省級衛視頻道舉整臺、全集團乃至全省之力重拳出擊，推進自身從資源型強勢性媒體向價值型稀缺性媒體蛻變，從而打造具備獨特價值的廣告營銷平臺。東方衛視自上星起即重視傳播通路拓展對于頻道品牌與影響力打造的重要作用，2011年，東方衛視全國覆蓋人口達8.79億，躍居省級衛視第四位；截止2011年10月，東方衛視在全國省、市、區（縣）級有線電視公共網入網率更是高達99.5%，在45家省級衛視中獨占鰲頭；2011年11月，山東衛視與優酷網站就其全新綜藝節目《歌聲傳奇》達成深度合作，二者同步播出，拉開臺網聯動的綜藝新篇章。有省級衛視頻道精耕細作創新覆蓋營銷方式、計算投入產出比值，著力重點覆蓋經濟發達地區、71個大中城市、百強縣及投放該頻道的廣告主聚集區域和關注地區、知名公司的收視覆蓋調查點、著名旅游景點等戰略區域。2011年，寧夏衛視受益于與上海廣播電視臺第一財經頻道跨區域合作以及獨具財經特色的頻道定位和全新改版，全國覆蓋人口增長量達1.36億人，全國覆蓋人口接近6億；與此同時，甘肅衛視經過全新改版以“中國第一生活衛星頻道”定位全新亮相，其全國覆蓋人口增長量亦達到1.05億人，全國覆蓋人口超過5億。在電視頻道數量日益增多的現今，頻道播出位置及所鄰近的播出頻道等均會影響受眾對該頻道的收視與偏好。省級衛視在競標中為了獲得一個在中央電視臺和強勢省級臺前后堪比“黃金位置”的序列號，多花一百萬元競拍的現象絕不偶然；在某知名公司電視頻道覆蓋調查期間出高價要求當地網絡機構替換掉競爭對手頻道比自己更為優勢的序列位置亦非無中生有。有鑒于此，在省、市、區（縣）級有線電視公共網、鄉鎮網、農網及大企業、高校、機場等諸多有線局域網中的播出編號排序考量、衛視頻道相鄰播出頻道狀況同步了解已成為2011年諸多省級衛視頻道除借助第三方機構提供協議城市月度入網監測外的另一關注焦點。
地面電視頻道局部覆蓋下的大作為
隨著我國經濟產業帶持續向內陸轉移這一重大戰略舉措的實施，一批新的經濟發展區域如環渤海等已然成型，省級地面頻道作為區域強勢媒體對于廣告主開拓及穩固當地市場的強大作用日益為企業整體媒介戰略所必需。調研數據顯示，2004-2011年省級地面頻道已經連續八年覆蓋率水平保持穩定上升態勢。2011年，227家省級地面頻道在本省的平均覆蓋率再度刷新，達到67.9%，較2010年同期增長5.8個百分點。具體來看，大部分省級地面頻道本省覆蓋狀況良好，在某些有線網建設充分且重視無線信號傳輸的省份其本省地面頻道覆蓋狀況則更為優異：上海和北京兩直轄市地面頻道覆蓋水平最高，平均覆蓋率分別達到99.7%與97.3%，比2010年同期增長4.1和2.1個百分點；浙江、湖南和福建三省地面頻道平均覆蓋率亦高達85%左右，僅次于上海和北京，位居第二陣營；與之形成鮮明對比的是當地經濟狀況相對較弱、居民家庭接收電視信號方式多樣的省份如河南省其省級地面頻道平均覆蓋率亦不足50%。
在頻道覆蓋和收視競爭最為激烈的省會城市中，一直上演的“市強省弱”的地面頻道競爭態勢逐漸被遏制，甚至在某些城市這一局面已悄然扭轉。2011年，180家重點城市地面頻道平均覆蓋率達75.9%，較省級地面頻道平均覆蓋率高出8個百分點，其覆蓋價值不容小覷。但就2006-2011年6年間地面頻道覆蓋發展趨勢來看，相比省級地面頻道上揚勢頭正勁，重點城市地面頻道較為停滯不前。具體而言，廈門、南京、杭州、寧波、�？谖宄鞘械孛骖l道平均覆蓋率均高于90%，位列第一梯隊；青島、長沙、烏魯木齊、深圳等城市的地面頻道覆蓋水平亦較高，平均覆蓋率在80%-89.9%之間；哈爾濱、南昌、成都等城市的地面頻道平均覆蓋率達70%-79.9%之間；沈陽、呼和浩特、太原等城市的地面頻道平均覆蓋率在50%-69.9%之間；南寧和合肥兩城市的地面頻道平均覆蓋率則低于50%。
不甘受制于地域空間之限的強勢地面頻道則不斷尋求覆蓋良方，將本省傳播通路精耕與區域市場深度挖掘有機結合，期待憑借優勢的覆蓋傳播基石、精確的頻道目標定位以及品牌欄目的有效帶動，從而拓展自身核心傳播競爭力與強勢覆蓋影響力。2011年11月，集合齊魯電視臺、安徽經視、浙江教科、湖南經視、河北農民、天津都市、江蘇城市、江西公共、云南都市等九大省級強勢地面頻道之力成立的“九合組織”，聯合推出了民生、娛樂、電視劇、活動四大系列產品，打造更精準、更超值、更卓越的廣告營銷平臺。“九合組織”勢力范圍涵蓋華北、華東、西南三個區域，多為經濟發達省份，可謂中國電視營銷格局“第三極”。2011年上半年，九省地面頻道聯盟在9省的收視份額高達10.1%。2011年7-8月，九省地面頻道聯盟在9省的覆蓋人口亦高達39382.4萬人，即近4億人，覆蓋率為76.0%。
電視頻道全媒體覆蓋下的全景式營銷
從“跨媒體”與“多媒體”等概念逐步衍生而成的“全媒體”是媒介融合的必然產物�，F階段我國媒介融合層面的業務品類繁多，如各類型數字電視業務、IPTV業務、互聯網電視業務、手機媒體業務與移動業務等。以Google TV為代表的互聯網電視機以及數字電視產業中的雙向互動機頂盒、一體機，以iPhone、黑莓、Android、諾基亞等為代表的智能手機以及以iPad為代表的平板電腦、以Kindle為代表的電子閱讀器等則更是蓬勃發展。就電視媒體而言，“全媒體”的“全”不僅僅從技術層面上可被解讀為將電視、廣播、報紙、雜志、影音、出版業務、互聯網絡、電信服務、衛星通訊等均包括在內的各類傳播工具；從信息傳播層面上則可被拓展為針對受眾的不同需求，選擇適合的媒體形式，提供分門別類的貼身貼心服務，實現全面覆蓋并打造最佳的傳播效果；從運營層面上則可被詮釋為營銷思路運作方法的轉變，頻道品牌效應、價值觀及核心競爭力的多元化發布，各類型傳播介質及終端的資源共用融匯互通。
未來3～5年，視頻業務是新媒體發展的關鍵一環，亦是電視媒體在全媒體產業鏈平臺上爭奪話語權的咽喉要道。可以說視頻業務已成為廣電、電信、互聯網等各方角力爭奪的核心業務。具代表性可圈可點的全媒體式電視視頻節目首推由衛視頻道舉辦并在本省衛視臺、本地地面頻道及網絡電視臺、手機媒體、移動媒體等多元化渠道中同步或輪番播出的春節聯歡晚會。作為我國國民過年必備的綜藝大餐，春節聯歡晚會無疑是各家電視媒體尤其是省級電視臺自制網絡視頻業務爭奪吸引全國受眾注意力的當仁不讓的絕佳工具。從受眾層面而言，春晚的高話題性與高集中度保證了省級電視臺春晚擁有一定規模的受眾流量，從而吸引其中相當部分受眾認知并體驗電視臺自有或合辦網絡、手機等多渠道視頻業務；從廣告主層面而言，通過互聯網、手機、移動媒體渠道與電視傳輸渠道有效的結合互補，亦協助了廣告主擴大廣告覆蓋面并豐富了其廣告的表現形式。2011年,中國網絡電視臺更是率先作為視頻行業的“國家隊”啟動了上市融資的相關程序，省級衛視網絡電視臺也可把握機遇，順勢而為。
在深化臺網捆綁策略并擴張視頻業務后，如何讓受眾從“看電視”到“用電視”乃至“玩電視”即成為電視媒體發展數字內容產品、探索增值服務、打造產業鏈優勢的下一個挑戰。臺網捆綁聯合后，受眾可以利用互聯網特性實現點播回放與互動評論。作為客廳休閑產物的電視“終端”以其大屏的優勢以及用戶后仰式的觀賞體驗，使其受眾擁有高享受度并計劃將這一優勢延伸至其他家庭娛樂學習場所。電視媒體視頻業務的觸角可伸向遠程教育、金融、購物、游戲、電子商務等擴散性方向。杭州市民政局與杭州市信息辦聯合96345便民服務中心委托杭州華數構建了“社區是我家”信息平臺并通過電視機頂盒發布社區信息化欄目，一切與社區生活相關的信息均能“一網打盡”。與此同時，在已完善成熟的信息服務平臺上，開放后臺給不同類別的各個商家進行商業性質的營銷，逐步實現經濟效益與社會效益的雙贏或可成為未來業界的一種趨勢。相比頻繁出現在電視媒體中的廣告，此類廣告投放更易成為“點對點”式精準推廣的范本。商業性收入亦能夠反哺信息平臺建設，從而營造內容建設、平臺運營及價值展示的螺旋狀上升過程。當電視媒體逐漸發展成為用戶家庭中的綜合性多媒體信息平臺時，其相應的廣告營銷方式也將突破傳統廣告經營的理念，向著全方位全景式營銷格局轉變，而由此前不同圈子打通而成的新型商業模式亦將成長為傳媒利潤增長的誘人藍海。
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2011年12月28日，首屆商圈與終端媒體營銷經典案例評選頒獎典禮在上海金茂君悅大酒店華麗謝幕。來自廣告界的學術權威、國內外知名的品牌代表、知名的廣告陣地代表以及其各界社會人士濟濟一堂，共論當今媒體發展環境下>>>詳細閱讀
本文標題：2011年全國電視頻道覆蓋觀察
地址：http://www.brh9h.cn/a/22/20120220/32644.html
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