快速發展的行業，吸引國內各路資本大舉殺入。不過，在一路狂奔幾年后，電子商務行業也開始面臨過度低價競爭、過度依賴資本推動等突出問題。進入2012年以來，部分網站破產倒閉，B2C網站突然停止投放……
分析人士指出，電子商務行業以低價沖規模的發展模式，在當前銀根緊縮的大環境下，正承受著被資本舍棄而去的壓力，如果不盡快實現盈利，大量中小電子商務公司將面臨生存危機。
團購：最終存活率千分之一
周千是團購的狂熱追捧者，但元宵節的團購經歷卻讓他對團購謹慎了許多。那天冒著零下10度的寒冷，他和女友興沖沖地來到團購的餐廳時，卻被告知“已與該團購網站解除合作關系，團購券一律不接受。”而回頭打團購網站售后電話時，打了一整天才打通，而退款則需要等到15個工作日以后。
事實上，自從2011年底，國內如雨后春筍般的團購網站已經呈現出洗牌跡象，不少公司開始突然關閉省級分公司，收縮戰線。
團購網站在2011年的表現讓人驚嘆，從2011年初的千團大戰，到年中的萬團混戰，到年底的千團遭淘汰，團購行業足足演出了一場“其興也勃、其亡也乎”的瘋狂鬧劇。
數據顯示，截至2011年底，全國共誕生5800余家團購網站，而實際運營的團購網站則由7月份的最高峰5100家大幅減少至年末的3900家。換言之，在不到半年的時間里，全國有近2000家實際運營的團購網站被淘汰，占到所有運營團購網站總數的三成。
而在剩下的三千多家團購網站中，不少已經開始了轉型。“盡管國內電子商務行業規模巨大，增長迅速，但這么多團購網站絕對是瘋狂，沒有到前五位的網站，其存活概率應該不大。”國內一家團購網站的副總對此憂心忡忡，春節后，他頻頻和獵頭接觸，打算跳槽。
對于剩下的團購企業，未來的洗牌之路可能會更加慘烈。人人公司旗下團購網站糯米網總經理沈博陽預計，一些細分品類的、地域性的團購網會存活下來，但全國性的綜合團購網站，最終存活的將不超過3到5家。
一些剩下的團購網站，也開始了被迫轉型。開心網團購外包給F團、聚美優品轉型B2C，不少團購網站轉型為、返利網等，以在的細分行業中求生存。
在倒閉潮蔓延的同時，團購卻依然受到消費者的熱捧，團購交易額不斷攀升，并屢創新高。2011年12月，團購單月交易額創下35億元的新紀錄；去年全年交易額高達216億元，月度環比增速近20%。
一家團購網站高管就感慨道，“團購以低價吸引用戶，而如果沒有真正的為用戶和商戶提供價值，難以實現盈利，低價的模式就難以持續”。
在沈博陽看來，2011年整個團購行業經歷了一個野蠻生長的階段，市場上充斥著高薪挖角、賠錢爭奪商家等不正當競爭，而唯一的好處則是在短時期內教育了市場，讓更多的消費者接觸到了團購。
被稱為團購鼻祖Groupon披露的財報顯示，公司去年第四季度虧損額達到4270萬美元，約合每股虧損8美分，與市場此前預期每股盈利3美分相去甚遠。而僅次于Groupon的美國第二大團購網站Living Social，全年運營虧損高達4億美元。
沈博陽認為，高額的人力成本、市場推廣費，再加上很難提升的毛利率，這些都是導致團購網不能盈利的因素。
不僅是團購，巨虧之下的B2C網站更令投資者憂心。
B2C：月推廣成本四字300萬
“我們今年不會把沖規模放在第一位，而是將提升效率、追求利潤放在首要位置。”酷巴網上商城CEO王治全表示，電子商務行業一味比拼價格的競爭策略值得反思，低價策略難以轉化為競爭力。
引發電子商務行業燒錢拼規模的重要原因，是行業的快速增長，大家都想在快速增長中站好位。根據易觀智庫數據顯示，2011年第4季度中國B2C市場交易規模達到764億元，環比增長23％，同比增長80％；全年中國B2C的交易額達到2401億元，同比去年增長133％，再次出現翻番式增長。
業界觀察人士認為，國內電子商務行業一直以來的發展思路是，在最短的時間內獲取更多的用戶，使市場份額更高、銷售規模更大，而利潤則不是電子商務公司考慮的重點。一些電子商務公司老板認為，公司規模不斷擴大，市場份額持續提升，同時公司估值也得到提高，而資金問題，則通過幾輪融資來解決，這樣電商可以虧損幾年，以虧損換取市場份額。
但事實上能如其所愿么，至少目前還沒有答案。
電子商務交易額的擴大，依賴于新用戶的增加以及老用戶的重復購買。新用戶的增加，主要靠宣傳推廣。B2C網站成功擴張的一個重要推動力是網站營銷聯盟，通過聯盟短時間能覆蓋大量網站，將用戶引導至網站。觀察網站營銷聯盟的廣告推廣數量，也能從側面了解電商的經營狀況。來自國內一著名網站營銷聯盟的數據顯示，今年1月上旬僅10天左右的時間，就有16家廣告主停止聯盟推廣，其中包括天福茗茶、艾慕商城等。
而隨著近幾年電子商務企業的迅猛發展，網站營銷聯盟收取的費用也是水漲船高，使得電子商務企業推廣成本居高不下。酷巴網上商城CEO王治全就大倒苦水，“目前電子商務推廣費高得驚人，我們在好123、360瀏覽器等網址導航網站上放4個字，一個月就兩三百萬元，太貴了！”
今年以來，已經有不少電子商務網站改變了一味追求規模的思路。百麗國際投資2億美元成立的優購網上鞋城，在去年7月上線后，三四個月后就達到了日訂單3000單的規模，但還沒從喜悅中回過神來，后臺部門就不斷反映問題：退貨率一度高達35%。這意味著前臺部門銷售的100個訂單中，有高達35個訂單在送貨上門時，遇到了退貨、拒付，這不僅帶來物流費用上升，也給公司財務帶來較大的壓力。
管理層最終放棄了年底沖刺日訂單5000的計劃，轉而把精力更多投放到提升內部管理、優化效率上。優購網上鞋城CMO徐雷表示，只看日訂單數的發展模式很難持續下去，目前公司管理層每天下班前都會關注包括日訂單量、平均訂單價、退貨率等在內的15個指標，一旦某個指標出現異常，立馬尋找原因。“一味燒錢以擴大規模的時代已經過去，電子商務企業如果不注重有效益的增長，很難走得下去。”
2012：電商淘汰年
一位投資界人士透露，現在運營一個電子商務網站的投資額起點大概在3000萬元左右，但是在激烈的競爭中，這個電子商務網站不一定能存活，3000萬元的投資可能會打了水漂；而如果這筆資金投資一個傳統的商場，以業內“一年虧、兩年平、三年賺”的規律，三年后是很可能賺錢的。
電子商務行業當前的風險已經引起了投資界的足夠重視，不少風投也逐漸理性。
清科集團CEO倪正東就表示，電商行業全年的投資達到40億元，而所有電商合計虧損額超過20億元，VC在2011年投了很多公司，這些公司的價值會被砍掉三分之一，2012年不是一個上市年，而是一個淘汰年，一個生死年。
盡管行業淘汰加劇，但是行業巨頭依然在逆勢擴張。在吸引老用戶重復購買方面，京東商城的發展過程非常典型。京東商城2月初宣布，公司酒店預訂頻道即將上線，公司合作的酒店達到2萬多家。而在去年6月，京東就推出了機票預訂頻道。京東商城內部人士還透露，公司未來還將進入細分旅游市場，除目前的機票、酒店業務外，還將陸續推出租車、度假等產品。
自從2004年“非典”肆虐，被迫轉向網上銷售電子產品后，京東商城就開始在電子商務領域一路狂奔。京東商城的銷售品類，從最早的3C電子產品，擴展到家具百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、機票酒店等11個大類數萬個品牌的產品。有網友戲稱，“除了房子，在京東商城可以買到房間里的每一件商品。”
過去幾年，京東商城保持了每年200%的增長，一直領跑國內B2C電子商務行業，目前京東商城日處理量超過30萬單，網站日均PV（page view，網頁瀏覽量）超過5000萬，預計2011年銷售額接近300億元。
支撐飛速發展的，是京東商城持續的對外融資。2007年，京東商城獲得今日資本千萬美元的融資；2008年底，今日資本聯合另外幾家公司聯合向京東商城注資2100萬美元；2011年初，老虎基金等6家公司合計向京東商城注資15億美元，這也是國內互聯網行業最大的單筆融資。
京東商城董事局主席曾表示，從主營3C轉型網上綜合零售商是京東商城現階段最重要的戰略目標，而近3到5年是品類擴充的重要時機，京東將堅持“一站式購物綜合平臺”的全品類戰略，根據市場、用戶的需求和團隊的能力不斷進行匹配，在合適的時間推出新的產品品類。
有業內人士指出，京東商城不斷擴充品類的做法，本質上就是為了提升老用戶的重復購買率，并利用流量優勢在一些細分領域提前布局。酷巴網上商城也在不斷擴充品類，即將推出家居產品，并會根據市場需求來增加新的品類。該網站CEO王治全預計，盡管行業面臨巨額虧損的壓力，但是京東、凡客等巨頭的市場節奏估計不會改變，在巨額資金的支持下，會堅持以往擴大規模的市場戰略，在雙重壓力下，中小型電子商務企業生存將更加艱難。“我希望電子商務的冬天盡快來臨，這樣洗牌后，行業的競爭會更加理性。盡管電子商務行業的增速依然會很高，但是如果大家一直維持燒錢的狀態，這個行業就很難繼續玩下去，不掙錢的行業最后會傷害自己和用戶。”
相關閱讀：
【零售企業“上網”遇冷 線下優勢難體現】
近年來，傳統零售、連鎖企業紛紛觸網。盡管發展電子商務有助于傳統零售緊跟行業新趨勢，但也有可能給企業帶來隱患。中國證券報記者調研多家傳統零售、連鎖企業了解到，在從無到有、從小到大的過程中，除了資金、人才、運營經驗等問題，難以兼容線上線下優勢，成為傳統零售發展電子商務的最大絆腳石。
很多傳統零售企業表示，開拓電子商務是零售多渠道發展的必然趨勢，不參與將落后。不過，不同的企業發展電子商務的思路有所不同：蘇寧、國美借助原有供應鏈、物流優勢，迅速擴大電商規模；銀泰、廣百等成立獨立公司運作電商，試圖跨越瓶頸；廣州友誼等企業則主要立足實現線上線下相互補充，穩健發展。
經營表現遭遇質疑
零售企業的電商網站大多流量稀少，如廣百股份、廣州友誼的電商網站日均IP訪問量只有3000左右，實際訂單量更是稀少。而勢頭正猛的蘇寧易購則被指夸大銷售額，能否真正給企業帶來利潤正向貢獻還很難判斷。
哪些指標可以評價電商業務的發展進程？業內人士指出，每個階段的著重點不同，在電商業務開拓初期，重點看流量和人氣，接下來則需要看轉化率，即能否轉換為實在的銷售業績。電商網站IP訪問量和PV瀏覽量總體上能夠反映出業務的經營情況，體現為知名度、口碑等外功；而轉化率體現為購物流程、用戶體驗等內功。
數據顯示，廣百百購網近期日均IP訪問量為2400，日均PV瀏覽量為5700左右，廣州友誼商店網該數據也不高，兩公司的電商網站可謂人氣寥寥，貢獻銷售業績自然更無從談起。
中國證券報記者以顧客的身份在廣百百購網上購買商品，并借自主提貨的理由進入該網事業部。從其客戶購買信息系統上了解到，在記者下單及前往該事業部的一兩個小時期間，廣百百購網僅僅增加了另外一單業務。
蘇寧、國美日均IP訪問量近期分別為34萬和18萬，相比大部分觸網零售企業而言，兩者網站流量已達到較高水平。但業內則主要關注其轉化為銷售業績的能力。
蘇寧易購曾宣稱，2011年銷售額確保實現50億元、力爭突破80億元，而2012年目標則達到300億元，成為近年來電商行業當之無愧的黑馬。
但有分析稱，其銷售額可能嚴重夸大。該質疑指出，如果按照網站PV瀏覽量和業界較為認可的轉化率計算，蘇寧易購每單銷售額需達到1萬元以上，才能與公司幾十億的營收總額相匹配，而這并不符合實際情況。
大量投入隱藏危機
在巨大的行業前景誘惑下，蘇寧電器、國美電器、廣百股份、銀泰股份、天虹商場等傳統零售、連鎖企業紛紛進入電商領域，并有加大資金投資的計劃。
據了解，零售巨頭之一的廣百股份早在2009年就開始研究電商業務并在網上平臺嘗試。公司首席運營官亢小燕2011年4月高調宣布，廣百成立獨立的電子商務公司運作網站，正式試水電商業務。知情人士稱，在前期3000萬元的基礎上，廣百正籌劃加大資金投入，選擇部分受市場歡迎的產品線通過自主采購經銷的模式運營，與公司實體百貨的聯營模式實現較大程度的分離。
但業內人士并不太看好，“廣百股份不太可能有風投持續提供資金，在電子商務領域成功的概率很小。”
廣百股份證券事務代表李亞則表示，公司電子商務網站現在的銷售還很少，對公司經營影響也不大，但電商是未來的方向，發展電商是有必要的。
無獨有偶，去年初，銀泰集團與銀泰百貨投資成立銀泰電子商務分公司運營電商業務。與傳統聯營模式的百貨公司不同，銀泰網采用的模式是自營平臺、經銷采購，成立當年就計劃實現8億-10億元銷售額。公司CEO廖斌前期透露，2011年銀泰網銷售額實際為6億元左右，低于預期。他還稱，銀泰網2012年可能再獲得銀泰百貨超1億元的資金投入。
日信證券零售行業研究員師賈偉指出，百貨公司電商業務若采用自主采購銷售模式，則與其傳統業務的聯營模式并沒有太多互補性。“中國的傳統零售業大部分采取聯營的商業地產模式，賺取銷售扣點而非經銷利潤，對商品庫存及定價沒有控制力。而在線零售是一個拼價格拼供應鏈的模式，對商品的控制很重要，這恰恰是大部分傳統零售企業所欠缺的。”
他分析，客戶到百貨公司購買商品主要是看中其所在商圈位置，以及百貨公司內的其他產品品牌，而并非百貨公司自己的品牌。從目前傳統零售商進軍電商的發展情況來看，很難找到聯營模式百貨公司發展電子商務的優勢，激進的資金投入效果恐難樂觀。
融合優勢難體現
有報告指出，2004—2010年間，我國電商市場交易規模年均復合增長54.5%。預計我國電子商務在零售總額中的占比將在2015年趕上發達國家7%的普遍水平，到2020年將升至9%左右，電商的市場規模則將分別達到3000億美元和6400億美元。廣闊的行業空間為傳統零售觸網業務奠定了基礎。
大多傳統零售企業表示，電子商務符合零售企業多渠道發展的大趨勢，開拓線上業務是戰略需要。但專家指出，傳統零售企業發展電商需結合自身特點，促進線下線上優勢融合，才能在降低風險的同時實現華麗轉身。
廣州友誼副總經理江國源就稱，“廣州友誼的電子商務風格將是穩健發展，網站上的產品也主要是本身店內產品，暫時沒有大舉擴張的計劃。公司結合自身特點，主要立足做好服務，滿足原有的VIP客戶的需求，同時適度開發部分新客戶，做到線上線下的相互補充。”
由于規模、供應鏈、物流、信息系統是電商公司核心競爭力的關鍵因素，擁有這種核心競爭力的傳統企業如蘇寧電器等將有望在電商發展中獲得成功。萬聯證券研究員歐陽瑾娟表示，“但蘇寧電器也需要一個學習的過程，除了要學習互聯網運營經驗之外，解決模式沖突及物流整合將成為長期的課題。比如，線上和線下渠道在商品定價方面的沖突、線上線下利益的分配等方面。”
東興證券研究報告則分析，聯營主導的傳統零售企業觸網將面臨兼容問題，電商網絡是跨區域的，而百貨企業則呈現區域割據狀態，這將給這類公司發展電商業務帶來極大阻力和不確定性。
對于廣百股份等區域百貨企業來說，深挖本地消費者，開展本地線上渠道、VIP客戶的維護，結合實體門店的優勢開拓電商或者更為合理。若拋棄本身特點，通過燒錢模式開拓獨立采購經銷的電商模式，在沒有持續資金支持下將難以為繼。
當然，電商的發展也可能最終會加速傳統零售企業轉型升級，促進其傳統業務回歸自營經銷模式。
【評論：突飛猛進后大浪淘沙】
不論是對以為代表的純電子商務企業，還是對以蘇寧易購為代表的傳統零售觸網企業來說，2012年都是極其重要的年份——洗牌、整合等詞匯已成為今年的業內共識，在一輪腥風血雨之后，誰將有希望成為勝利者？
回顧中國電子商務行業發展歷史，可以用“突飛猛進”四個字來形容。數據顯示，近5年我國電子商務交易額增長了10倍，單2010年電子商務市場規模就達到了4萬億元，公司數量已達到2.5萬余家，而2011年市場規模更是超過6萬億元。市場快速增長的同時，也吸引了各路資本的大幅投資，其中就包括傳統零售紛紛觸網，涌現出了蘇寧易購等網上銷售規模較大的企業。
美國零售業在上世紀90年代開始信息化，并在之后大舉進軍電子商務，目前呈現出純電商企業與傳統零售電商企業并存的態勢，美國網民最喜愛的十大購物網站中有超過一半以上的是傳統企業，兩大陣營又分別以亞馬遜和沃爾瑪為代表。
回看中國，進入2012年以來，京東商城面臨再融資之急、部分團購網站破產倒閉、B2C網站停止廣告投放等，都預示著行業正在發生巨大變化，頗有“大浪淘沙”之勢，不能堅持下來的企業將最終出局，而中國的“亞馬遜”和“沃爾瑪”也會在不久的將來脫穎而出。
作為全球最大零售商的亞馬遜，顧客遍布世界200多個國家，擁有銷售量最大的書店及其他400多萬種商品。而事實上，在2002年之前，亞馬遜多數年份都出現巨額虧損，而到2011年公司已實現銷售額481億美元，盈利達6.31億美元。因此，現階段虧損與否并不是問題的關鍵，關鍵是能否具有在供應鏈、物流、信息系統等方面的優勢。有預測稱，對比亞馬遜，隨著用戶規模的不斷提升等因素，淘寶網、京東商城等國內純電商優勢企業將有望進入盈利狀態。
而傳統零售觸網則是電商行業的另一個大趨勢，根據零售市場現有規模，傳統企業網絡銷售量未來占據電商總額大半江山將是大概率事件。零售企業在上游供應商資源、品牌資源和客戶依賴、實體門店的物流配送支撐等方面積累了大量的優勢，觸網后將快速發展，蘇寧電器等企業網絡銷售額呈現爆發性增長則是佐證。當然，誰能更快整合線上線下、突破模式沖突，占據先機，誰就可能成為最后的王者。
“你不在局內，你就出局了”，我們有理由相信，在淘汰、整合之后，不論是純電商企業還是觸網傳統企業，能夠整合優勢資源的電商最終將存活下來，整體上呈現出類似歐美“虛實雙軌發展”的態勢，屆時中國的“亞馬遜”和“沃爾瑪”也將浮出水面。
推薦閱讀
西街網CEO郭洪馳：2012垂直B2C企業面朝大海 春暖花開
>>>詳細閱讀
地址：http://www.brh9h.cn/a/22/20120214/30847.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示