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89.8%受訪者力挺“限廣令” 專家指出電視節(jié)目具有公共性，電視臺(tái)運(yùn)營不能只靠廣告，應(yīng)該嘗試打造產(chǎn)業(yè)鏈

漫畫：李曉宜

近日，國家廣電總局下發(fā)“限廣令”，要求自明年1月1日起，電視劇每集（以45分鐘計(jì)）中間不得再以任何形式插播廣告，違規(guī)者將予以暫停商業(yè)廣告播出等處理。

上周，中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和愛調(diào)研，對1992人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，89.8%的受訪者對“限廣令”明確表示支持，其中60.4%的人“非常支持”。受訪者中，60.1%的人平時(shí)主要通過電視收看電視劇，38.3%的人主要通過網(wǎng)絡(luò)收看電視劇。

“限廣令”確有民意基礎(chǔ)

作為一個(gè)電視劇迷，家住陜西西安的薛女士一直在追著看某衛(wèi)視晚間劇場播放的電視劇。她說，電視劇的確好看，但是電視劇的開頭、結(jié)尾，以及中間插播的廣告也太讓人心煩，“兩集電視劇本來也就一個(gè)半小時(shí)，但是加上廣告，看完就得兩個(gè)半小時(shí)。希望‘限廣令’能遏制這種濫播廣告的風(fēng)氣”。

湖北省的陳女士也力挺“限廣令”。她告訴記者，現(xiàn)在不止電視劇，一些深受觀眾喜愛的訪談?lì)悺�養(yǎng)生類電視節(jié)目中大肆插播廣告的問題也很嚴(yán)重，已經(jīng)嚴(yán)重影響到觀眾的收看。調(diào)查中，88.1%的人認(rèn)為，當(dāng)前電視劇中插播廣告的現(xiàn)象已經(jīng)泛濫成災(zāi)；82.3%的人表示，大肆插播廣告已經(jīng)對自己欣賞電視劇產(chǎn)生了明顯影響。

雖然薛女士非常支持“限廣令”，但是對于實(shí)施效果，她有些擔(dān)心，“電視臺(tái)一定會(huì)想盡辦法規(guī)避“限廣令”，變著法兒播廣告，最后可能導(dǎo)致電視劇植入式廣告泛濫，或者電視劇開頭、結(jié)尾的廣告播放量大增，變成廣告中插播電視劇”。

調(diào)查顯示，41.8%的人看好“限廣令”未來的實(shí)施效果，13.0%的人持相反態(tài)度，45.2%的人認(rèn)為效果將會(huì)“一般”。

具體來說，受訪者認(rèn)為電視臺(tái)最有可能鉆“限廣令”空子的方法有：在電視劇開頭、結(jié)尾加上大段廣告（71.9%）；在電視劇中植入廣告（57.9%）；出現(xiàn)字幕廣告、小窗口廣告等（57.7%）；縮短每集電視劇時(shí)間（50.5%）；專門設(shè)立廣告時(shí)間，變成廣告中插播電視劇（37.0%）等。

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授陳旭光指出，國家廣電總局出臺(tái)“限廣令”的目的在于維護(hù)電視劇播放的完整性，保證老百姓的收看質(zhì)量，有一定的必要性。由于“限廣令”會(huì)帶來電視廣告收入減少、電視劇盈利難度加大等后果，所以可能出現(xiàn)植入性廣告等軟廣告以彌補(bǔ)“限廣令”帶來的損失。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民指出，“限廣令”出臺(tái)的背景是，高收視率的電視劇吸引了大量商家投放廣告，然而，商家投放的大量廣告影響了觀眾對電視劇的欣賞，造成了老百姓的不滿。出臺(tái)“限廣令”具有一定的民意基礎(chǔ)。但不可否認(rèn)的是，它將會(huì)給廣告經(jīng)營者造成巨大損失。

“如果再毫無顧忌地插播廣告，只會(huì)使更多人放棄電視”

北京某事業(yè)單位員工袁龍（化名），已經(jīng)很少守在電視機(jī)旁看電視劇了，他現(xiàn)在看電視劇主要通過網(wǎng)絡(luò)。在他看來，上網(wǎng)看電視劇非常方便——首先，自己有選擇權(quán)，想看什么就看什么，而不是電視臺(tái)播什么才看什么；其次，電視劇資源豐富，國內(nèi)或國外的、新拍的或經(jīng)典的，應(yīng)有盡有；最重要的是，在網(wǎng)上看電視劇，除了開頭可能會(huì)有幾十秒的廣告之外，中間基本不會(huì)插播廣告，看起來非常順暢。

“電視臺(tái)如果再毫無顧忌地插播廣告，只會(huì)使更多人放棄電視，尋找其他方式看電視劇。到頭來，受傷的還是電視臺(tái)自己。”袁龍說。

調(diào)查中，83.3%的人認(rèn)為，面對“限廣令”，電視臺(tái)應(yīng)該反思自己只注意眼前利益、大肆插播廣告的運(yùn)營模式了。

在黃升民看來，要改變當(dāng)前電視臺(tái)的運(yùn)營模式有一定難度。他指出，我國觀眾早已習(xí)慣了免費(fèi)收看電視，然而，制作、購買電視劇都要花錢。在這種情況下，廣告就充當(dāng)了為觀眾收看電視劇間接買單的角色。所以，觀眾在打開電視機(jī)前應(yīng)該做好心理準(zhǔn)備，一定會(huì)遇到廣告，而且越是收視率高的電視劇，廣告也會(huì)越多。既想免費(fèi)收看電視節(jié)目，又想不看到廣告的情況很難實(shí)現(xiàn)。

陳旭光認(rèn)為，電視劇兼有市場與公共兩方面的屬性：第一是市場屬性，電視劇依靠收視率和廣告實(shí)現(xiàn)盈利，電視劇質(zhì)量越高，收視率就會(huì)越高，買電視劇的電視臺(tái)就會(huì)越多，商家投放的廣告也會(huì)越多；第二是公共性，電視劇還承擔(dān)著豐富老百姓文化生活的重要公共職能。

“由于這兩種屬性同時(shí)存在，電視臺(tái)的運(yùn)營模式就應(yīng)該有所調(diào)整，不能只依靠廣告來盈利，而是應(yīng)該嘗試打造產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行電視劇后期產(chǎn)品的開發(fā)，拓展盈利渠道。當(dāng)然，這還需要政府部門、電視臺(tái)、觀眾、廣告商、電視劇制作方等各方面進(jìn)一步磨合，最終找出多贏的模式。”陳旭光說。(向楠 張薇)