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文：彭曉韻 宋迪

在不久的將來(lái)，是否所有信息內(nèi)容都將以數(shù)字形式存在，傳統(tǒng)信息形式將消亡，這一點(diǎn)人們不得而知。但不可否認(rèn)的是數(shù)字化浪潮正在以驚人的速度改變世界，改變著著人們的生活方式。移動(dòng)，便捷，智能，海量，種種特性使得人們對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品的需求愈發(fā)廣泛。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這一關(guān)鍵詞，頻繁出現(xiàn)于各種媒體版面上，將諸如內(nèi)容提供方、渠道運(yùn)營(yíng)方、終端設(shè)備廠方等各參與方帶到了一個(gè)關(guān)口。在此關(guān)口上，技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)，版權(quán)保護(hù)等等都成為各方必須正視的問(wèn)題。

數(shù)字技術(shù)下形成的高速寬帶網(wǎng)絡(luò)為數(shù)字內(nèi)容提供了強(qiáng)大的內(nèi)容傳輸渠道。以互聯(lián)網(wǎng)等多項(xiàng)技術(shù)支持為依托發(fā)展起的數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中，參與方均各顯神通，以求實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化。只有以各方充分發(fā)展為前提，才能使得完整的數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈條形成變?yōu)榭赡埽�但也不僅僅限于此，各方之間也只有加強(qiáng)聯(lián)系互動(dòng)才能夠推進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟得以共贏。市場(chǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)之中摩擦雖難以避免，但合作才應(yīng)該是推動(dòng)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

良性的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容提供商和渠道平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商作為兩個(gè)重要參與者應(yīng)該形成一種均衡關(guān)系，這種關(guān)系不僅是能夠保持二者在市場(chǎng)利潤(rùn)上的平衡，更有助于保持市場(chǎng)機(jī)制的公平性，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的健康發(fā)展。

內(nèi)容方的無(wú)奈

眾所周知，以互聯(lián)網(wǎng)為代表一系列新技術(shù)、新應(yīng)用的出現(xiàn)帶來(lái)的深刻變革之一就是傳統(tǒng)渠道的喪失，致使內(nèi)容一旦離開(kāi)提供方之手，就變的難以控制。傳統(tǒng)的傳播與發(fā)行渠道幾乎已經(jīng)或正在被徹底顛覆，內(nèi)容提供商的利益無(wú)法得到保障與實(shí)現(xiàn)。而渠道的重建帶來(lái)的是分工的細(xì)化。如今，內(nèi)容、渠道、終端等各環(huán)節(jié)都有了市場(chǎng)的參與。

讓我們回到最初，從傳統(tǒng)媒體的角度出發(fā)，發(fā)揮出自身的內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，使內(nèi)容創(chuàng)造出更多的價(jià)值相信是包括數(shù)字出版在內(nèi)所有創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。內(nèi)容為王？?jī)?nèi)容怎么為王？

我們所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容為王看重的是內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性。內(nèi)容價(jià)值對(duì)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的意義不言而喻。而在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容提供方又可分為傳統(tǒng)內(nèi)容提供方和新興內(nèi)容提供方。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)內(nèi)容提供方也正處于轉(zhuǎn)型階段著手于數(shù)字化，除了諸如紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)內(nèi)容提供者之外，也有一些具有公共服務(wù)性質(zhì)的信息提供方如圖書(shū)館也加入其中。而其他行業(yè)的新興內(nèi)容提供方更是正大張旗鼓地進(jìn)入數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域。另外值得關(guān)注的一點(diǎn)是以個(gè)人身份作為獨(dú)立的內(nèi)容提供者，其跨行業(yè)、跨媒體的內(nèi)容創(chuàng)造力量越發(fā)不可忽視，數(shù)字內(nèi)容提供者主體構(gòu)成正日益復(fù)雜時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定的資質(zhì)認(rèn)證和行業(yè)準(zhǔn)入問(wèn)題。

數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，雖有很高的固定成本，但再生產(chǎn)的成本很低。且具有容易復(fù)制、存儲(chǔ)、傳輸?shù)奶攸c(diǎn)，所以數(shù)字內(nèi)容再生產(chǎn)非常容易，能夠體現(xiàn)巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但另一方面，正是由于數(shù)字內(nèi)容共享特性，以及其以數(shù)字化形態(tài)為載體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在虛擬世界中近乎零成本的傳輸流通特性，在給其傳播帶來(lái)極大便利的同時(shí)卻也給內(nèi)容生產(chǎn)提供方帶來(lái)極大苦惱，因?yàn)閮?nèi)容方不能保證其產(chǎn)品不被消費(fèi)者利用各種技術(shù)自行復(fù)制，產(chǎn)生盜版行為。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品作為一種經(jīng)驗(yàn)信息產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦了解到內(nèi)容就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方的利潤(rùn)便難以被保證。作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一大障礙，盜版雖然在短時(shí)內(nèi)可增加社會(huì)福利，卻是以長(zhǎng)期損害數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)提供方的利益為代價(jià)，使其無(wú)法回收初始成本。

數(shù)字內(nèi)容普遍具有非競(jìng)爭(zhēng)性，其復(fù)制成本微不足道。而是否具有排他性則多取決于法律體制，很多國(guó)家出臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法以保護(hù)內(nèi)容方、著作權(quán)人的利益。數(shù)字內(nèi)容理應(yīng)具有排他性。但即使是在法律體系較為健全的發(fā)達(dá)國(guó)家，版權(quán)糾紛依舊存在。以封閉系統(tǒng)取勝的蘋(píng)果公司也曾因iTunes軟件的界面專利問(wèn)題被推上法庭，花錢(qián)解決和音樂(lè)零售店的糾紛。數(shù)字時(shí)代由于網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字資源給使用者提供了自主便利的同時(shí)，也為盜版、無(wú)授權(quán)傳播等一系列損害內(nèi)容提供方利益的行為提供了溫床。

視頻版權(quán)購(gòu)買(mǎi)與網(wǎng)站結(jié)盟之策

由于網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化形式的發(fā)展，音頻、視頻的傳播與收看（聽(tīng)）方式幾乎被徹底改變。從2004年起，以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)為首的一大批視頻網(wǎng)站突然涌現(xiàn)，其視頻分享功能極大的改變了用戶的體驗(yàn)。而在2008年前后，帶寬問(wèn)題得到了一定改善。網(wǎng)民對(duì)于在線視頻觀看的需求也飛速增長(zhǎng)，大批視頻網(wǎng)站開(kāi)始播出沒(méi)有版權(quán)的影視劇。但由于盈利模式存在問(wèn)題，部分中小規(guī)模視頻網(wǎng)站也不得長(zhǎng)久。與此同時(shí)，影視版權(quán)方意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)盜版對(duì)其利益的侵害，開(kāi)始采用法律手段打擊盜版視頻。2008年央視國(guó)際一紙?jiān)V狀將迅雷看看告上法庭，稱迅雷在未經(jīng)授權(quán)情況下擅自轉(zhuǎn)播奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f視頻。不僅如此，視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。正是由于2007年由好萊塢各大版權(quán)方組建的Hulu網(wǎng)以100%正版影視內(nèi)容吸引了許多高端廣告品牌的投放，第一年運(yùn)營(yíng)收入7000萬(wàn)美元的佳績(jī)讓國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站看到了“正版”視頻商業(yè)模式的前景和未來(lái)，近幾年視頻網(wǎng)站的正版趨勢(shì)愈發(fā)顯著。

2009年成立了高清影視頻道的搜狐網(wǎng)聯(lián)合激動(dòng)網(wǎng)意圖從視頻網(wǎng)站內(nèi)部打擊盜版，而隨著土豆、優(yōu)酷等視頻分享網(wǎng)站的發(fā)展，其上市意愿開(kāi)始表露，逐漸清除大量盜版內(nèi)容，推出正版收費(fèi)頻道或高清戰(zhàn)略。酷6網(wǎng)則加盟盛大集團(tuán)，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的視頻網(wǎng)站，做起了高清正版業(yè)務(wù)。2010年，諸如央視CNTV，湖南衛(wèi)視芒果TV等擁有強(qiáng)大媒體制作資源和內(nèi)容版權(quán)資源的傳統(tǒng)媒體的進(jìn)駐更使得視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)一片硝煙彌漫彌漫之勢(shì)。

為此，部分視頻網(wǎng)站開(kāi)始與影視版權(quán)方合作，購(gòu)買(mǎi)正版網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，推出收費(fèi)觀看服務(wù)。樂(lè)視網(wǎng)作為這類網(wǎng)站代表之一，自從上市后就在版權(quán)和內(nèi)容資源方面拓展業(yè)務(wù)。2010末的樂(lè)視網(wǎng)版權(quán)價(jià)值新紀(jì)元新聞發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視網(wǎng)公布了網(wǎng)站買(mǎi)斷的2011年近百部電視劇片單，重金打造視頻資源力圖領(lǐng)跑于2011網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)界，并與上游制片方北京小馬奔騰影視文化發(fā)展有限公司及下游版權(quán)合作方新浪網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以建立新興分成模式。在2011年初，樂(lè)視網(wǎng)又投入5000多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了華誼19部電視劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

作為網(wǎng)絡(luò)視頻的平臺(tái)服務(wù)商，若想所傳播的視頻作品不存在法律爭(zhēng)議，就必須獲得版權(quán)授權(quán)許可。視頻平臺(tái)向版權(quán)方直接購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，是版權(quán)方較接受的方式，也是傳統(tǒng)的獲得版權(quán)許可的方式，而隨著視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及國(guó)家對(duì)于盜版打擊力度的增加，版權(quán)價(jià)格自2009年底起開(kāi)始了幾倍或者十倍以上的飆升，版權(quán)成本的增加也加重了網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

而對(duì)于成立之初就著力于購(gòu)買(mǎi)版權(quán)堅(jiān)持正版長(zhǎng)視頻之路的樂(lè)視網(wǎng)，6年的版權(quán)積累使其擁有了50000集電視劇4000部電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，積累了大量影視評(píng)估以及和影視制作方的關(guān)系建立維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)。購(gòu)買(mǎi)版權(quán)對(duì)樂(lè)視網(wǎng)是成本投入，在版權(quán)價(jià)格飛漲的今天也成為了一種投資方式。其網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的分銷業(yè)務(wù)為樂(lè)視網(wǎng)帶來(lái)了更多收益。據(jù)樂(lè)視網(wǎng)副總裁賈躍民介紹：2009以前版權(quán)分銷業(yè)務(wù)規(guī)模較小，而在2009年后，版權(quán)分銷就成為了公司的一個(gè)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且隨著時(shí)間推移收益逐漸增加。2011年一季度，樂(lè)視網(wǎng)版權(quán)分銷收入已達(dá)5000多萬(wàn)，而2010年樂(lè)視網(wǎng)一年的版權(quán)分銷收入也才3000-4000萬(wàn)左右。減小版權(quán)購(gòu)買(mǎi)成本方面的另一做法是將版權(quán)購(gòu)買(mǎi)盡量前置，向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，盡量參與投資到產(chǎn)業(yè)鏈前端。此前樂(lè)視網(wǎng)就與專業(yè)影視公司投資制作了4部電視劇，除了從資本方面獲得應(yīng)有的收益和回報(bào)外，也對(duì)拿到了電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)具有更強(qiáng)的性價(jià)比，還可上游的影視制作公司建立廣泛的聯(lián)系，在版權(quán)的獲取上獲得更大優(yōu)勢(shì)。

在2011年3月17日，樂(lè)視網(wǎng)、PPTV、迅雷、暴風(fēng)影音、激動(dòng)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等七家互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合發(fā)起成立“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，4月21日，優(yōu)酷網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)加入，聯(lián)盟成員發(fā)展至9家，助推互聯(lián)網(wǎng)成為電影的第二大發(fā)行渠道。

有資料顯示，2010年中國(guó)電影市場(chǎng)一共生產(chǎn)了526部電影，但真正走進(jìn)影院，有上映機(jī)會(huì)的也就260部左右。國(guó)內(nèi)電影院線的數(shù)量和質(zhì)量無(wú)法滿足電影業(yè)的發(fā)展，而電視劇的情況也不容樂(lè)觀，只有百分之五十可以上衛(wèi)視臺(tái)，許多電影電視劇由于沒(méi)有渠道讓用戶觀看而無(wú)法收回成本。樂(lè)視網(wǎng)作為院線聯(lián)盟的發(fā)起方致力于培育網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)點(diǎn)播市場(chǎng)和用戶付費(fèi)點(diǎn)播習(xí)慣的同時(shí)，也致力于充分挖掘版權(quán)內(nèi)容的價(jià)值。賈躍民指出，聯(lián)盟成員無(wú)論在品牌和知名度上都具有代表性，成員數(shù)量和覆蓋面也較廣。聯(lián)盟通過(guò)鼓勵(lì)成員購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，在聯(lián)盟內(nèi)實(shí)行共享，并統(tǒng)一上線時(shí)間、播放品質(zhì)和資費(fèi)，以此對(duì)視頻網(wǎng)站的電影發(fā)行進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)以高清流暢的體驗(yàn)滿足用戶利益需求。網(wǎng)絡(luò)院線將成為緩解院線擁堵的重要方式，成為第二“院線”，讓出品人或版權(quán)方多一種成本回收的渠道，多一個(gè)展示的平臺(tái)。成立進(jìn)一個(gè)月，聯(lián)盟共有6部付費(fèi)點(diǎn)播電影上線，近期也會(huì)以這個(gè)速度和數(shù)量進(jìn)行電影的網(wǎng)絡(luò)上線。

對(duì)于收費(fèi)模式是否能夠在當(dāng)前市場(chǎng)情況下實(shí)現(xiàn)的疑問(wèn)，賈躍民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)是完全可能的。就樂(lè)視網(wǎng)來(lái)說(shuō)，2010年樂(lè)視網(wǎng)的付費(fèi)收入占公司總收入的百分之五十至六十。 “大環(huán)境上國(guó)家對(duì)盜版打擊力度的增強(qiáng)使得盜版內(nèi)容日趨減少。而用戶對(duì)于視頻需求特別是高清視頻的需求正在增加。”他同時(shí)表示，聯(lián)盟成立的原因也在于打擊盜版，逐步規(guī)范市場(chǎng)，提升用戶觀看體驗(yàn)，同時(shí)更要合理制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。以內(nèi)容方為主，聯(lián)盟成員共同參與商討，結(jié)合版權(quán)購(gòu)買(mǎi)成本的方式合理制定價(jià)格，在收費(fèi)與用戶需求之間尋求均衡。

有很多人認(rèn)為付費(fèi)視頻只是試探性服務(wù)，還無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模普及，也有人認(rèn)為付費(fèi)模式存在不小的隱患，事實(shí)上免費(fèi)模式也確實(shí)占據(jù)視頻網(wǎng)站的主流。無(wú)論如何，院線聯(lián)盟的成立確實(shí)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)院線的壟斷局面產(chǎn)生一定沖擊。視頻網(wǎng)站處于影視行業(yè)的中游角色，而這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展又在很大程度上取決于上游即視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作出版方。視頻網(wǎng)站作為平臺(tái)方，必須與版權(quán)內(nèi)容方圍繞視頻作品版權(quán)問(wèn)題必須實(shí)現(xiàn)利益上的平衡，開(kāi)創(chuàng)利益分享機(jī)制，使其認(rèn)同數(shù)字發(fā)行的價(jià)值并以此獲得回報(bào)，實(shí)現(xiàn)二者的共贏和利益均衡。

攜手謀求共贏之路

正如作為平臺(tái)方的蘋(píng)果軟件商店眾多應(yīng)用提供了一個(gè)很好的收費(fèi)模式，即使采取微消費(fèi)，眾多應(yīng)用開(kāi)發(fā)者均能從蘋(píng)果應(yīng)用的開(kāi)發(fā)中獲得不小收益。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)方必須在充分尊重內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)益的基礎(chǔ)上為創(chuàng)作者提供良好的保護(hù)機(jī)制，以鼓勵(lì)內(nèi)容方進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，形成良好的合作空間。免費(fèi)和共享精神雖一直被認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)精髓所在，但平臺(tái)方長(zhǎng)期以此為借口作為侵權(quán)的保護(hù)傘勢(shì)必將會(huì)影響到內(nèi)容方創(chuàng)作熱情，久而久之也會(huì)對(duì)整個(gè)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成不利影響。各方都應(yīng)該以合作的心態(tài)探索可行的商業(yè)模式，攜手謀求未來(lái)的發(fā)展道路。

同時(shí)，平臺(tái)的角色也類似于代理商，內(nèi)容提供商將內(nèi)容放在平臺(tái)上，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)展與壯大，使內(nèi)容方與渠道方的競(jìng)價(jià)議價(jià)能力和博弈能力得以增強(qiáng)，內(nèi)容提供商才能與強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商抗衡，利益才能得到保障。

伴隨著文化體制改革的不斷深入，傳統(tǒng)的新聞出版機(jī)構(gòu)與內(nèi)容提供商，正在從最初的“陣痛”中逐漸走出，摸索著適合自己的發(fā)展道路，一時(shí)間風(fēng)生水起，各領(lǐng)風(fēng)騷。但也許是出發(fā)了太久，已經(jīng)忘記了最初為什么出發(fā)。從最初的簡(jiǎn)單的電子版，到最近的終端熱，渠道熱等等，都在很大程度上豐富了內(nèi)容的運(yùn)作方式，擴(kuò)大了內(nèi)容的影響范圍。也使得內(nèi)容的價(jià)值逐漸被凸現(xiàn)出來(lái)。繁華落盡，伊人卻在叢中笑。

2010年12月，本刊封面報(bào)道回顧中國(guó)傳媒行業(yè)2010年發(fā)展時(shí)曾提到“微笑曲線”理論。內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)造只是曲線中的最低端，而向產(chǎn)業(yè)鏈兩端的拓展，才是謀得高附加值，體現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的道路。