臨近深秋，一則在廣告商當中風傳的“限醫令”讓一些有意傍央視的民營醫療機構再度感受到了寒意。
即將于明年起執行的央視“限醫令”，具體規定包括新聞頻道在內的七大頻道，禁止播出任何醫療廣告。常常捧出“全國馳名商標”、“世界名牌”的央視一套綜合頻道也將在黃金時段對醫療廣告做限制，要求晚上6點后禁播。
有民營醫療機構則對央視此舉看法不一，一些致力于口碑和醫德的民營醫療機構認為此舉有助于糾正此前醫療營銷的不正之風。不過，也有業內人士擔心各地電視臺仿效央視的做法，擠壓民營醫療機構的品牌推廣空間。
7大頻道上演“限醫令”
2011年10月9日，中央電視臺廣告經營管理中心在央視網公布了《關于暫停播出醫療機構廣告的通知》(以下簡稱《通知》)。
據南都記者了解，《通知》涉及的“限醫令”具體條款主要是：自2012年1月1日起，央視一套每日18：00以后停止播出醫療廣告。另外，一套綜合頻道香港版、二套財經頻道、十三套新聞頻道、九套紀錄頻道、十五套少兒頻道、四套中文國際頻道及各外語頻道全天停止播出醫療機構廣告，包括美容整形機構形象廣告等。
有業內人士認為，作為國家級電視臺，央視的“限醫令”對其廣告收入影響不大。但對廣告頗具依賴性的民營醫療機構而言，或是一個較大的利空。
“醫療廣告”成本出自患者
對于央視“限醫令”，廣東首家民營三甲醫院東莞康華醫院行政總裁陳旺枝認為，此舉對民營醫院是否會構成不利影響比較難說，因為不同醫院的辦院宗旨不一樣。
福華健康體檢管理公司的負責人則認為，央視祭出“限醫令”對民營醫療機構整個行業而言并非壞事。
“巨額醫療廣告誰來買單？羊毛出在羊身上，這些廣告費用最終還是會分攤到患者身上。所以單靠鋪天蓋地的廣告來發展，并非長久之計。我們民營醫療機構要發展，還是要靠口碑、靠質量。”該位負責人如是說。
據業內人士介紹，目前，我國近年來不少民營醫院的贏利模式都十分依賴廣告。尤其是一些治療不孕不育等疑難雜癥以及整形美容為主的專科醫院，往往通過大量廣告吸引患者。
在這一盈利模式下，媒體無形中擔當了幫兇的角色，而最終受害、受騙的通常都是消費者。
央視禁播或因前科累累
事實上，我國對于醫療廣告的規范性法規《醫療廣告管理辦法》早在2007年1月1日起就已經正式施行。
該辦法規定，醫療廣告中僅允許對醫療機構第一名稱、醫療機構地址、所有制形式、醫療機構類別、診療科目、床位數、接診時間以及聯系電話進行宣傳，且廣告的表現形式不得涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱和藥物，不得保證治愈或者隱含保證治愈，不得宣傳治愈率、有效率等診療效果，不得利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明。
但實際情況是，《醫療廣告管理辦法》極少被遵守。
以曾經投放廣告的上海及北京某民營醫院為例，上述兩家醫院均花巨資將自己找明星代言的廣告搬上了央視的銀屏。不過，上述兩家不孕不育專科醫院，最終被實踐證明存其廣告內容在虛假和夸大的嫌疑。事隔多年，網絡上依舊有不少患者在控訴上述兩家醫院的種種作為。而央視此番忍痛對自己祭出“限醫令”，自稱也正是源自“觀眾意見”。
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