引言
當(dāng)《楚辭》里 “紉秋蘭以為佩” 的詩(shī)意穿越千年，端午不再只是掛艾草、吃粽子的民俗符號(hào)，更成為品牌與用戶情感連接的價(jià)值紐帶，這個(gè)承載著祈福辟邪、飲食養(yǎng)生文化的民俗大節(jié)，正在數(shù)字時(shí)代煥發(fā)新生。
2025年5月22日至7月7日，今日頭條攜手《新周刊》，聯(lián)合玉林制藥發(fā)起「端午納福」活動(dòng)，圍繞“品文化、贈(zèng)好禮、聊養(yǎng)生”的用戶核心需求，構(gòu)建起傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷的新范式。這場(chǎng)持續(xù)40余天的文化消費(fèi)盛宴，取得了活動(dòng)總曝光超15億，酒類GMV環(huán)比提升超1%，保健品類搜索量激增的亮眼數(shù)據(jù)。從楚辭詩(shī)句到電商購(gòu)物車，這場(chǎng)活動(dòng)揭示了傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷的新邏輯：如何讓民俗符號(hào)升級(jí)為兼具文化認(rèn)同與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的 “價(jià)值樞紐”？
一、文化尋跡：權(quán)威內(nèi)容解碼端午消費(fèi)密碼，場(chǎng)景化種草重構(gòu)決策邏輯
消費(fèi)升級(jí)背景下，當(dāng)代人在面對(duì)端午等傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)已超越物質(zhì)層面，轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同與生活解決方案的雙重需求。今日頭條通過大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，端午節(jié)點(diǎn)用戶對(duì)“酒”“保健品”的搜索行為呈現(xiàn)三大特征：文化依附性——端午飲酒習(xí)俗流傳已久、場(chǎng)景明確性——家宴用酒推薦需求占比較高、專業(yè)權(quán)威性——專家推薦成為新的選擇導(dǎo)向。基于此，平臺(tái)聯(lián)合《新周刊》，從民俗考據(jù)、品質(zhì)認(rèn)證、達(dá)人智庫(kù)三個(gè)維度構(gòu)建內(nèi)容權(quán)威體系。
活動(dòng)過程中，頭條端內(nèi)文化學(xué)者、美食家、養(yǎng)生專家等垂直達(dá)人針對(duì)三大消費(fèi)場(chǎng)景輸出定制化內(nèi)容：文化學(xué)者從詩(shī)詞典故切入，解構(gòu)傳統(tǒng)養(yǎng)生與酒文化脈絡(luò)并推薦適配產(chǎn)品；美食達(dá)人以地域飲食為切入點(diǎn)，分享美酒佳肴搭配方案；養(yǎng)生專家結(jié)合節(jié)氣特征，輸出端午專屬養(yǎng)生方案及健康好物推薦。
這些頭部達(dá)人的專業(yè)內(nèi)容，將文化內(nèi)涵、地域特色、養(yǎng)生智慧與用戶實(shí)際需求深度綁定，通過專業(yè)深度與生活場(chǎng)景的融合打造場(chǎng)景化知識(shí)服務(wù)，有效簡(jiǎn)化了節(jié)日消費(fèi)決策流程，使用戶每一次內(nèi)容瀏覽都成為精準(zhǔn)匹配需求的消費(fèi)探索，讓今日頭條成為用戶端午消費(fèi)場(chǎng)景中個(gè)性化的消費(fèi)顧問。
與此同時(shí)，“端午文化達(dá)人團(tuán)”的多篇專業(yè)內(nèi)容持續(xù)滲透用戶心智——文化學(xué)者@顧成鋼-文旅問道 分享端午節(jié)的傳統(tǒng)民俗與飲食講究；旅行達(dá)人@麥小兜和錢貝 將端午吃粽子的傳統(tǒng)習(xí)俗與寶寶輔食相結(jié)合，為更多“有娃”家庭提供制作思路，受眾更加廣泛；財(cái)經(jīng)達(dá)人@吳小平 將端午送禮的文化價(jià)值與情緒價(jià)值相結(jié)合，突出酒類禮盒在傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)中的流通性，擁有極高性價(jià)比。單篇內(nèi)容平均曝光量破10萬(wàn)，構(gòu)建起從文化認(rèn)知到消費(fèi)決策的信任鏈條。
二、全民共創(chuàng)：沉浸式氛圍矩陣激活情感共鳴，UGC如何編織文化記憶網(wǎng)絡(luò)？
在端午佳節(jié)來(lái)臨之際，為讓用戶“未入端午，先感其韻”，今日頭條還通過技術(shù)創(chuàng)新打造了“沉浸式”節(jié)日?qǐng)鲇颍洪_屏頁(yè)面融入非遺剪紙藝術(shù)，龍舟競(jìng)渡的動(dòng)態(tài)畫面躍然屏上，用戶輕觸即可解鎖“端午民俗地圖”，探尋各地特色習(xí)俗，點(diǎn)擊率較常規(guī)活動(dòng)顯著提升；首頁(yè)“粽子掛件”隨滑動(dòng)飄落，點(diǎn)擊即可觸發(fā)瓜分紅包活動(dòng)；而用戶個(gè)人主頁(yè)的Banner圖，則支持用戶直接進(jìn)行話題分享；多重設(shè)計(jì)構(gòu)建起視覺、互動(dòng)、情感三位一體的氛圍矩陣，使頭條端內(nèi)的節(jié)日氣息愈加濃厚。
UGC話題體系則成為“端午納福”活動(dòng)傳播的核心載體，通過真實(shí)鮮活的用戶創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)文化共鳴與消費(fèi)引導(dǎo)的雙向驅(qū)動(dòng)。#端午納福#與#端午納福好物清單#兩大話題分工明確、協(xié)同發(fā)力：前者聚焦文化傳承，吸引旅行、財(cái)經(jīng)、美食、文化等多領(lǐng)域創(chuàng)作者踴躍參與。旅行達(dá)人遍訪全國(guó)，梳理端午習(xí)俗的地域差異；財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者剖析節(jié)日禮品的消費(fèi)邏輯；美食博主別出心裁，開發(fā)適合嬰幼兒的輔食粽食譜；文化學(xué)者深入典籍，解讀《楚辭》中蘊(yùn)含的飲食密碼。
#端午納福好物清單#則聚焦禮贈(zèng)場(chǎng)景，以“實(shí)用攻略+真實(shí)曬單”激發(fā)消費(fèi)決策。“白酒選購(gòu)指南”“養(yǎng)生禮盒攻略”等內(nèi)容登上熱榜，帶動(dòng)酒類搜索量增長(zhǎng)、傳統(tǒng)養(yǎng)生品類曝光提升。用戶曬單內(nèi)容“岳父酒禮開箱”“父母禮盒實(shí)測(cè)”形成“種草-搜索-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，推動(dòng)飲食類熱搜詞中酒類搜索濃度顯著提升。
三、商業(yè)閉環(huán)：頭抖聯(lián)動(dòng)的「種收」創(chuàng)新，數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)節(jié)日生意爆發(fā)？
今日頭條依托“星推搜直”全鏈路技術(shù)體系，有機(jī)融合內(nèi)容種草、搜索攔截、直播轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，構(gòu)建起適配端午消費(fèi)場(chǎng)景的完整閉環(huán)。平臺(tái)針對(duì)50＋年齡階層高消費(fèi)人群，在北上廣深等一線城市推送“高端端午酒禮”等場(chǎng)景化內(nèi)容，相關(guān)投放點(diǎn)擊率顯著高于行業(yè)均值；同時(shí)通過設(shè)置“端午”“白酒”等核心搜索關(guān)鍵詞，觸發(fā)“小藍(lán)詞”展現(xiàn)，顯著提升了玉林濕毒清相關(guān)搜索結(jié)果的曝光量，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容觸達(dá)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全流程優(yōu)化。
頭抖雙平臺(tái)的資源協(xié)同更釋放出“核聚變”效應(yīng)。達(dá)人@麥小兜和錢貝 的“人類幼崽的第一個(gè)端午節(jié)”視頻同步分發(fā)頭條與抖音，實(shí)現(xiàn)“一次創(chuàng)作，雙端流量”。與此同時(shí)，頭條端內(nèi)的“端午紅包雨”游戲全程植入品牌形象logo，用戶參與游戲中獎(jiǎng)后，不僅可以提現(xiàn)現(xiàn)金，還可跳轉(zhuǎn)到品牌商品下單，有效帶動(dòng)了玉林品牌的訂單增長(zhǎng)，以及曝光提升。
數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)期間，頭條端內(nèi)與傳統(tǒng)文化、飲食相關(guān)的商品GMV顯著提升，酒類GMV環(huán)比提升超1%。夏天是皮膚病多發(fā)季節(jié)，作為中藥止癢經(jīng)典品牌的玉林濕毒清，看準(zhǔn)了端午前后多地普遍進(jìn)入多雨、濕熱的氣候，且皮膚問題進(jìn)入高發(fā)季節(jié)，尤其是當(dāng)代人因不良生活習(xí)慣、工作壓力、環(huán)境影響導(dǎo)致皮膚問題反復(fù)不愈，難以根治。玉林制藥借助今日頭條的傳播優(yōu)勢(shì)，為大眾提供了更好的解決方案。
內(nèi)容與商品的深度打通，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”的消費(fèi)閉環(huán)。用戶瀏覽達(dá)人推薦的“端午養(yǎng)生指南”時(shí)，可直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入商品詳情頁(yè)；參與#端午納福好物清單#討論時(shí)，曬單內(nèi)容自帶商品鏈接，形成“種草-拔草”無(wú)縫銜接。對(duì)品牌而言，今日頭條不僅是銷售渠道，更讓商品成為文化敘事的參與者，價(jià)值從使用功能升華為情感表達(dá)與身份認(rèn)同的符號(hào)。這種“文化搭臺(tái)，品牌唱戲”的模式，為傳統(tǒng)品類注入新增長(zhǎng)邏輯，讓商品不再是冰冷的貨架單品，而是承載文化認(rèn)同的情感載體。
結(jié)語(yǔ)
從“尋跡計(jì)劃”的文化深耕，到“全民共創(chuàng)”的氛圍營(yíng)造，再到“典藏好物”的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，今日頭條「端午納福」活動(dòng)解碼了傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)的核心邏輯：以文化認(rèn)同為根基，以情感共鳴為紐帶，以價(jià)值轉(zhuǎn)化為落腳點(diǎn)。在信息爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)節(jié)日營(yíng)銷的期待已超越單純促銷，更渴望在消費(fèi)中完成傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代詮釋，在購(gòu)物中實(shí)現(xiàn)情感的充分表達(dá)。
今日頭條的實(shí)踐印證：當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解碼文化內(nèi)涵，沉浸式氛圍激活情感共鳴，品質(zhì)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)節(jié)日便能從民俗符號(hào)升級(jí)為品牌與用戶深度連接的價(jià)值樞紐。這一模式不僅為玉林制藥等品牌樹立了節(jié)日營(yíng)銷標(biāo)桿，更向行業(yè)揭示：只要緊扣文化內(nèi)核、尊重用戶情感、深耕場(chǎng)景體驗(yàn)，傳統(tǒng)節(jié)日即可成為品牌生意增長(zhǎng)的“永動(dòng)引擎”。
隨著「端午納福」活動(dòng)畫卷展開，未來(lái)今日頭條將持續(xù)深耕“文化IP+消費(fèi)場(chǎng)景”模式，
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本文標(biāo)題：從楚辭詩(shī)句到數(shù)字貨架：今日頭條「端午納福」解碼傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷新邏輯
地址：http://www.brh9h.cn/a/05/315215.html
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