每年的天貓雙11,都會(huì)破很多記錄,今年也不例外。
最受矚目的當(dāng)屬GMV,高達(dá)2684億。破十億、百億、千億的速度,一次次令人瞠目結(jié)舌。
但相比GMV,刀哥相信天貓會(huì)更在意另外幾組數(shù)字。
有299個(gè)品牌成交額突破1億,同比去年增加了62個(gè);有15個(gè)品牌單日成交突破10億,同比去年翻了一倍。
有5萬(wàn)個(gè)新品牌首次參與,有國(guó)際大牌,也有新銳品牌;
天貓、淘寶總裁蔣凡表示,從來(lái)不擔(dān)心成交額,數(shù)字不重要。但對(duì)于這些數(shù)字,天貓應(yīng)該做不到無(wú)動(dòng)于衷。
因?yàn)檫@些數(shù)字說(shuō)明了天貓正受到更多品牌的追捧和信任,同時(shí)也有更多品牌在天貓上得到了成長(zhǎng)。
這樣的趨勢(shì),或許是天貓的未來(lái)所在。
今年天貓雙11,有點(diǎn)不同
如果說(shuō)五年前、十年前的雙11,是很多品牌用來(lái)大促的節(jié)日,今天的雙11則更多是消費(fèi)者接觸新品牌,以及品牌新品的節(jié)日。
在10月21日的2019天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上,天貓首次對(duì)外公布了“新品牌戰(zhàn)略” ,并迅速上線了“新銳品牌計(jì)劃雙11好奇心會(huì)場(chǎng)”。
天貓對(duì)“新銳品牌”的定義是,入駐天貓平臺(tái)時(shí)間通常在3年以內(nèi),代表未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)、具有高成長(zhǎng)性的品牌。
上線“好奇心會(huì)場(chǎng)”,就是為了讓這些高品質(zhì)的潛力品牌能有更多機(jī)會(huì)觸達(dá)消費(fèi)者。在天貓看來(lái),這些新品牌征服市場(chǎng),最重要的當(dāng)然是靠產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗(yàn),但在那之前,它們必須得有嶄露頭角的機(jī)會(huì)。
最終,本次雙11入駐“好奇心會(huì)場(chǎng)”的新銳品牌共計(jì)66家,涵蓋了網(wǎng)紅美味、美容護(hù)膚、時(shí)尚、智能等大品類,包括網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”,精品速溶咖啡“三頓半”,北美吸塵器第一品牌BISSELL(必勝)等等。
網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”
得益于“好奇心會(huì)場(chǎng)”,在今年雙11,就有多個(gè)新銳品牌被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)可。比如:
完美日記:2019年天貓雙11 No.1彩妝品牌,連續(xù)兩年成為天貓雙11第一個(gè)破億的國(guó)貨彩妝品牌;
ZHIYUN:1小時(shí)超去年雙11全天,穩(wěn)居手持云臺(tái)品牌TOP1;
阿爾法蛋:首次參加雙11,穩(wěn)居智能機(jī)器人品牌TOP1。
另一邊,新銳品牌得以發(fā)展,天貓同樣受益良多。
在2019天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上,蔣凡曾多次提到一個(gè)關(guān)鍵詞:新消費(fèi)。新消費(fèi)的內(nèi)涵廣泛,不僅包括銷售方式的創(chuàng)新,更側(cè)重于供給側(cè),包括新品、新品牌、國(guó)際品牌等。
蔣凡認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定會(huì)有更多原生的品牌,天貓最大的機(jī)會(huì)就是幫助合作伙伴一起孵化新的品牌。
換言之,新消費(fèi)下對(duì)供給側(cè)的升級(jí),將成為電商未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
究其原因,是因?yàn)樾孪M(fèi)背后代表的是無(wú)數(shù)消費(fèi)者的新需求。
每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)都不盡相同。引起變化的要素有很多,比如產(chǎn)品、渠道、傳播方式,而這個(gè)時(shí)代最核心的變化則是消費(fèi)者。
一方面受教育程度變高,一方面身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,如今的消費(fèi)者有了足夠的時(shí)間和條件思考自身所需。當(dāng)這樣一批新中產(chǎn)或泛中產(chǎn),以及新生代逐漸開(kāi)始引導(dǎo)消費(fèi)潮流時(shí),也就有了新消費(fèi),即個(gè)性化,多元化,品質(zhì)化。
這樣的環(huán)境下,有能力打造好產(chǎn)品,或者有能力滿足消費(fèi)者情感需求的品牌,都有持續(xù)壯大的可能。前者如戴森,價(jià)格昂貴不妨礙它在中國(guó)銷量火爆,后者如各種新式茶飲等網(wǎng)紅店鋪,滿足了消費(fèi)者嘗新和打卡需求。
所以會(huì)有越來(lái)越多新銳品牌崛起。像“好奇心會(huì)場(chǎng)”這樣的動(dòng)作,其作用就是幫助它們找準(zhǔn)契機(jī),讓崛起的那天提前到來(lái)。
天貓上的新品牌,為什么這么猛?
在新消費(fèi)的趨勢(shì)下,今年天貓雙11期間,已有超過(guò)10萬(wàn)款新品牌貨品上線天貓,并且有不少新品牌迅速成長(zhǎng)為細(xì)分類目Top 10,如Glamglow、完美日記、鐘薛高、三頓半等品牌,都獲得了全域、全網(wǎng)、全渠道的生意增長(zhǎng)。
在這次雙11中新增的62個(gè)成交額破億的品牌中,就有兩個(gè)來(lái)自于“好奇心會(huì)場(chǎng)”的新銳品牌,即完美日記和花西子。
這些新銳品牌,為什么這么猛?
首先當(dāng)然要?dú)w功于品牌自身的實(shí)力,其次則因?yàn)樘熵垶樗鼈兲峁┝似放瞥砷L(zhǎng)的良好土壤。
1、大量的新消費(fèi)主力人群
我們先來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)。
天貓的新品消費(fèi)增速高于大盤(pán)2倍以上。2018年,天貓平臺(tái)上有7500萬(wàn)重度新品消費(fèi)人群,他們一半的消費(fèi)額與新品相關(guān),全年每人光在服飾以外的品類中就消費(fèi)了17.3單新品。此外,還有數(shù)據(jù)顯示越來(lái)越多人在天貓嘗試新品牌。
不僅整體用戶規(guī)模首屈一指,其中更是存在大量愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品的用戶,這就是天貓的第一大優(yōu)勢(shì)。
2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的爆品制造機(jī)
用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需要的消費(fèi)感受一直在變。
根據(jù)有關(guān)的洞察報(bào)告顯示, Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以概括為“為社交”、“為悅己”、“為人設(shè)”。很多時(shí)候,用戶消費(fèi)的并非是商品,而是在消費(fèi)一種體驗(yàn)感受。
產(chǎn)品的調(diào)研、研發(fā)、生產(chǎn),營(yíng)銷,也就不能一個(gè)節(jié)奏不變。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)都要追求效率和精準(zhǔn)度。
在天貓大數(shù)據(jù)的幫助下,品牌方對(duì)用戶畫(huà)像、未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì),以及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面有了進(jìn)一步的了解,因此打磨產(chǎn)品事半功倍,變得更科學(xué)、可控。
日本的網(wǎng)紅鍋Bruno,就是個(gè)典型例子。
Bruno在去年618前入駐天貓,上線第一個(gè)月,銷售額即突破300萬(wàn)元。去年雙11當(dāng)天,Bruno多功能料理鍋賣了1.5萬(wàn)臺(tái),成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)第一。今年雙11,Bruno僅用1小時(shí)1分即超去年雙11全天。
天貓大數(shù)據(jù),是背后的重要推手。正是通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)洞察,Bruno發(fā)現(xiàn),料理鍋的消費(fèi)者中,80%是女性,集中在廣東、北京、浙江、上海,年齡大多在25-35歲之間,最終確定了多功能、便攜、高顏值的產(chǎn)品方向。
再比如BISSELL。現(xiàn)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Max Bissell曾說(shuō),與天貓合作最大收獲在于天貓大數(shù)據(jù)對(duì)于未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察,阿里小二曾建議BISSELL,中國(guó)家庭更傾向于無(wú)線產(chǎn)品,BISSELL由此推出了一款無(wú)線濕式清潔多功能一體機(jī)。
“無(wú)線這一洞察點(diǎn)對(duì)BISSELL有著非常有效的指導(dǎo)意義。”Max Bissell表示,無(wú)線濕式清潔多功能一體機(jī)在天貓賣成了爆款,也帶動(dòng)了品牌整體銷量,今年雙11,BISSELL僅用時(shí)10小時(shí),成交額就超過(guò)去年全天。
不僅是大數(shù)據(jù),天貓的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),如今也都深入到了新銳品牌的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。
但這些還只是牛刀小試,天貓的野心遠(yuǎn)不止于此。
3年孵化100個(gè)年銷10億的新品牌
在雙11啟動(dòng)會(huì)上,天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示,未來(lái)3年,天貓將孵化100個(gè)年銷過(guò)10億的新品牌、5000個(gè)年銷過(guò)億的新品牌!
目標(biāo)不可謂不宏大,但在新消費(fèi)浪潮中,并非不能實(shí)現(xiàn)。
新消費(fèi)要對(duì)供給側(cè)做升級(jí),因?yàn)閺南M(fèi)者角度看,將會(huì)出現(xiàn)更多的細(xì)分人群、新的品類,新的品牌、新的供給可以滿足消費(fèi)者新的需求。
隨著國(guó)潮的興起,老品牌在國(guó)朝的帶動(dòng)下完成品牌的換新,新品牌更是迎來(lái)全新的機(jī)會(huì)。
天貓要做的,就是發(fā)現(xiàn)、幫助有潛力的新品牌,并推動(dòng)現(xiàn)有的新銳品牌放大勢(shì)能。
例如美國(guó)吸塵器品牌Shark,在它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),其老對(duì)手戴森已經(jīng)在中國(guó)耕耘六年,線上線下的市場(chǎng)份額均列第一。Shark經(jīng)營(yíng)了近一年,店鋪銷售都沒(méi)有起色。
今年3月,通過(guò)與天貓的深入交流,Shark意識(shí)到自己還可以發(fā)力家居清潔領(lǐng)域的兩個(gè)細(xì)分品類——蒸汽拖把與手持吸塵器。
“吸塵后還要拖地,這是非常重要的中國(guó)特色。而且,中國(guó)家庭很少鋪地毯,小朋友更多直接在地板坐、爬,面臨沾染地板細(xì)菌的危險(xiǎn),所以媽媽用戶很需要一個(gè)能為地板除菌的清潔產(chǎn)品。”天貓智能居家行業(yè)專家琳允表示。
得到來(lái)自天貓的反饋后,Shark決定集中資源打爆蒸汽拖把,并于今年4月推出的主打入門級(jí)的M11,此后銷量快速攀升,今年的天貓618和雙11,都登頂了蒸汽拖把類目TOP 1。
命運(yùn)相似的,還有創(chuàng)立于2015年的三頓半咖啡。
在速濃咖啡市場(chǎng),雀巢的地位很難撼動(dòng),新品牌很難出頭。而自2018年8月入駐天貓,三頓半在第二個(gè)月即實(shí)現(xiàn)了單店銷售額過(guò)千萬(wàn)。開(kāi)店至今,三頓半的GMV維持著月度增長(zhǎng),增速環(huán)比平均超過(guò)30%。今年天貓雙11,三頓半成功登頂咖啡類目TOP 1。
這背后,離不開(kāi)天貓以及阿里巴巴的數(shù)據(jù)與算法。它們不僅更有效地喚醒并觸達(dá)了女性、95后等核心人群對(duì)于咖啡的認(rèn)知和消費(fèi)需求,也使得三頓半能夠及時(shí)明確地掌握自家店鋪從銷售、復(fù)購(gòu)到主要人群的情況,從而判斷自身所處的階段、把握行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。
這些實(shí)實(shí)在在的案例,也必然會(huì)促成更多新銳品牌與天貓的合作——誰(shuí)會(huì)拒絕一個(gè)有用戶懂用戶,還積極提供幫助的平臺(tái)呢?
如此,“3年孵化100個(gè)年銷10億的新品牌”的目標(biāo),也就不再那么遙遠(yuǎn)了。
歸根結(jié)底,在用戶為王的今天,一個(gè)有用戶懂用戶且知道如何運(yùn)用優(yōu)勢(shì)的平臺(tái),盡管目標(biāo)宏大,也始終有實(shí)現(xiàn)的根基。
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本文標(biāo)題：天貓雙11新格局：2684億背后，多個(gè)品類第一被新品牌拿下！
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