2018思路零售數(shù)字化服務(wù)大會于8月2日圓滿落幕，全國優(yōu)秀數(shù)字化賦能服務(wù)商匯聚一堂，期間多家媒體就未來營銷等問題采訪到廣州大麥副總經(jīng)理楊嬋，以下內(nèi)容為采訪速記：
上海科技報：第一個問題，企業(yè)做運營是先選擇內(nèi)容還是先選擇渠道?第二個問題是現(xiàn)在還有哪些營銷無法觸達的流量暗角?如果有在哪里?為什么出達不到，如果沒有，未來營銷進化的方向是什么?
楊嬋：這個有做一些準(zhǔn)備的，昨天晚上接到的，大概談一下企業(yè)營銷到底是先選內(nèi)容還是先選渠道。先回顧一下本身營銷做什么。以往傳統(tǒng)的4P模型。產(chǎn)品，就是滿足消費者需求。渠道，迅速占領(lǐng)市場。營銷，去抓住消費者用戶心智。在眾多品牌當(dāng)中我是有情感，我是個性的，是有特殊訴求的，這個時候可能就是更容易去抓住消費者，然后一旦成為忠實粉絲。再回歸到以往我們通常想的內(nèi)容，一開始先輸出內(nèi)容，然后渠道廣告出去了，強制性的植入。到現(xiàn)在內(nèi)容和渠道的選擇已經(jīng)不分先后了，內(nèi)容和渠道已經(jīng)不是那么完全緊密的關(guān)聯(lián)了。
比如說過去一說到渠道就是付費媒體，我去投廣告，是付費媒體。現(xiàn)在還有一些自媒體，還有一些是贏得媒體，我今天可能用了迪奧某一款香水我覺得好，可能跟身邊十幾個玩得好的朋友持續(xù)地介紹，對這個品牌是有好處的，這個時候怎么看一個品牌，情感的消費關(guān)系。贏得媒體，我愿意為品牌發(fā)聲。在這個部分也是可以有一些流量帶出的。
自有媒體，假設(shè)我是賣產(chǎn)品，我賣服裝的，但是我可以在外包裝去做一些設(shè)計。比如說江小白，我們覺得是外包裝酒瓶，在做營銷帶出的動作。這個時候不再是純付費了，以前考慮到付費的時候一直在想，因為他沒有關(guān)聯(lián)，這個內(nèi)容和渠道已經(jīng)沒關(guān)了，我們不需要付費，渠道內(nèi)容和本身沒有關(guān)聯(lián)的時候，就寸步先內(nèi)容還是先渠道，是有邏輯在里面的。
另外，我舉個例子，現(xiàn)在很火的，我們都喜歡看抖音、玩抖音。抖音對我們來講是新興渠道，但這個渠道是逼迫著，因為渠道火了，現(xiàn)在很多品牌商會去拍抖音視頻，去玩抖音。嚴(yán)格意義上講，是渠道火了，帶動我們輸出重新制作內(nèi)容的形式，不分先后，有可能是渠道火。無論是渠道火還是內(nèi)容形式好，最終檢驗的是不是消費者要買單，有沒有抓住消費者的心智。這是對第一個問題的解析，不分先后。甚至在現(xiàn)在新的格局下面有可能是渠道帶動內(nèi)容，也有可能是內(nèi)容孵化渠道。同時我們還有一些免費的自媒體以及贏得媒體，他們沒有關(guān)聯(lián)的時候不分強行分一個時間節(jié)點。
上海科技報：現(xiàn)在還有哪些營銷無論到達的流量暗角，現(xiàn)在是否還有?
楊嬋：從整個底層數(shù)據(jù)來講，我們把單一的消費者在把他模擬成消費者真實身份的ID，消費者真實身份的ID在不同數(shù)據(jù)孤島里面，數(shù)據(jù)可視化不可能完全實現(xiàn)的，當(dāng)不可能完全實現(xiàn)的時候一定存在流量暗角，因為呈現(xiàn)不出來就不會被察覺，一定存在。那如果存在是在哪些部分?比如說在淘類站內(nèi)我們會發(fā)現(xiàn)后端數(shù)據(jù)有個其他流量，但很難去詮釋其他流量到底是哪些渠道帶來的流量。對站內(nèi)來講是很難追蹤到消費者的行為軌跡從哪里來。連平臺有強大數(shù)據(jù)作為支撐的情況，有這樣的工具，也沒有辦法真的準(zhǔn)確地知道這個鏈路是從哪里來的。個人觀點，只要我們真實身份，消費者身份，識別ID，整個數(shù)據(jù)孤島里面有不被數(shù)據(jù)可視化的科學(xué)家存在，那就一定有流量暗角。至于從哪里來，從我目前個人修為以及平臺可能都沒辦法完全識別出來。
未來有一個趨勢，新零售把產(chǎn)品、渠道以及營銷可以做一個融合，怎么去理解?比如說產(chǎn)品是可以直接作為渠道的。我舉個簡單例子，小米的智能家居，今天在買A產(chǎn)品的時候是可以串聯(lián)B產(chǎn)品，因為是智能家居的生態(tài)，所以本身A產(chǎn)品就是作為一個渠道。在這個過程當(dāng)中就會發(fā)現(xiàn)有可能未來流量趨勢是通過智能家居和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，就不再是單一通過投放才有流量，通過廣告觸達才有流量，可能產(chǎn)品就是自己的流量載體。我去串聯(lián)一個生態(tài)，通過A可以做關(guān)聯(lián)B，B端也可以帶來流量，這個可能是未來流量產(chǎn)生的方式。
東方網(wǎng)記者：您怎么看待AI一些新的技術(shù)在營銷中發(fā)揮的作用或者說扮演的角色，廣州大麥怎么看待這些技術(shù)?
楊嬋：先回到營銷的本質(zhì)，去傳遞產(chǎn)品的價值。新零售營銷就是利用最新的技術(shù)以及最有效的手段進行信息傳遞以及購買支付和物流上全方位品牌、產(chǎn)品、價值的傳遞。第一，產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達;第二，購買和支付;第三是物流。過程當(dāng)中這三項是缺一不可的。作為品牌來講一定要用一切可能的方法去觸達消費者，營銷最本質(zhì)就是建立品牌和消費者之間的關(guān)系。
在這個過程當(dāng)中，舉個例子，體驗店是在線下去完成產(chǎn)品信息的傳達，但是我們在線上完成的是支付、購買以及物流。整個鏈路是帶給消費者比較完整的消費體驗，我們結(jié)合AI這個模型，我們最核心的，消費者從認知到興趣再到購買，消費決策是很漫長的，消費者在當(dāng)中怎么縮短消費流程。通過AI可以做到全鏈路消費中，根據(jù)他的瀏覽行為習(xí)慣以及購物的行為軌跡去跟蹤消費者行為邏輯。我們通過人工智能會知道哪個鏈路是最短的距離，最容易縮短消費者從認知—興趣—購買形成最佳的，AI在整個過程中是催化的過程。
消費者在完成購買過后不是結(jié)束了，應(yīng)該是個新的開始，我們特別注重，現(xiàn)在說老客的回顧、運營、沉淀。我們?nèi)匀灰ㄟ^AI的技術(shù)，把這些老客人圈定回來，去進行深度的挖掘，是扮演這樣的角色。對于大麥來講，我們非常接受這項技術(shù)，而且整個團隊目前也是有接近40人的人工智能研發(fā)團隊，想利用這套技術(shù)把整個精準(zhǔn)營銷投放的解決方案以及從繁瑣人為的角色去用機器代替解放出來。解放出來的時間更多地是用提供數(shù)據(jù)的支撐、數(shù)據(jù)的依據(jù)，做一些觸角性的工作，先去認知它扮演什么樣的角色，其次我們再做什么。
東方網(wǎng)記者：能不能分享一下，有一些經(jīng)常被忽略的廣告渠道。
楊嬋：第一次理解它是有一點偽命題，既然很有效為什么會忽略它，本身是很有效，但有一些隱性的元素讓我們被動地去忽略了。以往想到的渠道總是覺得要付費的廣告渠道，但現(xiàn)在可能有更多的，我們的自媒體，本來就是傳播渠道，不需要產(chǎn)生額外的，對新媒體缺乏一些成本，但他們的成本是遠遠低于廣告投放，這類的效果是不錯的。另外是贏得媒體，已經(jīng)是你的忠實消費者，他愿不愿意為品牌發(fā)聲，愿不愿通過他的圈子輻射出去，去代表品牌，去傳達品牌的主張，這個部分是有非常多的初創(chuàng)和發(fā)展型品牌是比較忽略的。他只會覺得我投付費流量，通過付費的投放去拿流量。最多是從運營流量然后到運營消費者，是這樣遞進的過程。
騰訊：您覺得跟五年前相比，現(xiàn)在新零售時代有哪些新的特征，營銷方式會有怎樣的創(chuàng)新?
楊嬋：新零售是一個大融合，電子商務(wù)的銷售形式以及跟傳統(tǒng)整合，電商營銷變現(xiàn)的形態(tài)和傳統(tǒng)的結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形式跟線下銷售的結(jié)合，產(chǎn)品的購買和使用渠道會變得更加便利，消費者的體驗也會更加完美。特征主要體現(xiàn)在跨界重內(nèi)容，我們現(xiàn)在提的全域概念就是在新零售里面，比新零售少，新零售可以運用全域營銷，因為BAT不一樣，騰訊用的是社交數(shù)據(jù)，阿里用的是購買數(shù)據(jù)、成交數(shù)據(jù)，營銷屬性的。對于在這個部分整個營銷方式從之前比較粗暴的到現(xiàn)在新營銷，新營銷特點很明顯：第一，以精細化的人群為目標(biāo)，人群很精準(zhǔn)。第二，差異化內(nèi)容為核心。第三，進行多樣化的渠道營銷、渠道傳播。整體有三個比較明顯的特質(zhì)，精細化人群、差異化內(nèi)容輸出以及多樣化的渠道策略。
騰訊：90后、00后已經(jīng)漸漸成為新一代的消費主力軍，他們會更喜歡什么樣的廣告，有沒有針對年輕人有制定品牌的營銷策略?
楊嬋：90后和00后，今天思路網(wǎng)的主題都是說數(shù)字化營銷，90后和00后就是數(shù)字化的原住民，像80后我們那個時候是互聯(lián)網(wǎng)原住民，但現(xiàn)在是數(shù)字化原住民，他們對數(shù)字化的理解是非常清晰的，而且很容易理解。這個時候相對于70后、80后來講，會更直觀地去選擇產(chǎn)品，通過直觀的維度去選擇產(chǎn)品。我們以前更多地是一種情懷，為我們自己不能量化的指標(biāo)對商品進行選擇。這個時候，如果說他們喜歡什么樣的廣告形式，還不如說品牌在他們面前應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的表現(xiàn)形式。
有幾個關(guān)鍵詞：更加的細致、更加的有個性化、更加的新穎突出。“新、奇、特”。如果聚焦到某一個品牌可能有更多的策略去做。還有一個觀點，未來的產(chǎn)品需要更加注重細分市場，要做得更細。比如說像爺爺奶奶那一輩，今天在上海就說老一輩都用雪花膏，可能到70后、80后，我們有面膜、彩妝了。但是到今天有男性護膚品、男性彩妝，會變得越來越創(chuàng)造需求，越來越細分市場。以往是.B2C，現(xiàn)在是C2B，反過來我們要去滿足消費者訴求的時候，這個時候一定要考慮消費者想要什么，他的心理訴求是什么。我們品牌輸出什么樣的產(chǎn)品來滿足他訴求的。未來一定要細分市場，而且是更加細分地去分層：第一，人群分層。第二，需求分層。第三，營銷運營策略進行細分。具體的策略是很大的問題，新、奇、特，特別有個性，特別跳躍，但對數(shù)字化會特別執(zhí)拗，所有都要可量化、可視化、可運營化，他會說我買這個東西我一定是要有依據(jù)的，而我們以往買可能就不會，可能是感性的。這個話題很大，沒法很細節(jié)的。
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本文標(biāo)題：對話廣州大麥：未來營銷那些事兒
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