7月16日，法國隊時隔20年再次捧得大力神杯，2018世界杯在歡笑與淚水中落下帷幕，賽場內(nèi)外，一場中國家電品牌的世界杯營銷盛宴也暫告一段落。據(jù)市場研究公司Zenith最新調(diào)查顯示，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計24億美元，其中，中國品牌的廣告投入達8.35億美元，占近35%，全球位居第一。
家電行業(yè)也是本次世界杯贊助商的主力軍，從贊助法國隊的華帝到贊助比利時隊的長虹，再到2018世界杯官方贊助商海信，以及簽約內(nèi)馬爾代言的TCL，世界杯營銷玩的有聲有色，那么各家品牌在這場營銷盛宴中究竟收獲幾何呢?
賭贏法國奪冠 華帝成熱門話題
法國隊最終奪冠，按理說贏家非官方贊助商華帝莫屬，這一中國廚電品牌原本寂寂無聞，卻因此次贊助法國隊，并承諾“奪冠退全款”而成為熱門話題。從百度搜索指數(shù)可以看出，世界杯決賽階段華帝搜索量已達到世界杯賽前的數(shù)十倍，這讓專注于廚電產(chǎn)品的華帝獲得了超出行業(yè)水平的關(guān)注度，可謂贏足了面子。
然而掀起華帝第一波關(guān)注熱潮的卻是因為一場突如其來的“經(jīng)銷商失聯(lián)”事件，彼時法國隊能否奪冠還未可知，華帝卻要面對是否賠得起的質(zhì)疑，對此，華帝官方反復(fù)強調(diào)，線上線下退款總金額約7900萬元，對于華帝業(yè)績不會產(chǎn)生負面影響，相比贊助世界杯和因此收獲的品牌影響力不值一提。的確，相比之下作為阿根廷隊官方贊助商，萬和的世界杯營銷活動與華帝幾乎相同，金靴五折奪冠免單的承諾不可謂不實惠，卻因阿根廷糟糕的表現(xiàn)提前偃旗息鼓。
事情原本在法國隊奪冠華帝開啟退款流程之后皆大歡喜，然而退款返還顧客的并非現(xiàn)金，而是等額的貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡，其次，返卡登記的時間也只有一周的時間，這些舉措多少也令消費者感到不悅。但從整體世界杯營銷效果來看，華帝無疑是此次營銷事件的大贏家。
比利時拿下季軍 長虹收獲頗豐
比利時國家隊在本次世界杯的表現(xiàn)可謂一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終取得季軍成績，創(chuàng)下歷史最佳戰(zhàn)績。自3月份AWE展會上，長虹宣布成為比利時國家隊官方贊助商以后，長虹展開線上線下用戶活動，例如5月底公開招募的虹魔助威團赴俄羅斯為比利時隊助威，又邀請比利時球星維特塞爾與長虹球迷用戶在北京面對面互動，同時在綿陽和成都等相繼舉辦“要虹一起紅”的球迷福利季的酒吧歡聚活動，贏得了不少用戶口碑。
長虹還首創(chuàng)了物聯(lián)網(wǎng)用戶運營概念，充分利用自身在智能電視端的高滲透率與用戶產(chǎn)生互動，并在其電視精準推送活動專區(qū)，以感興趣的內(nèi)容與活動與球迷用戶形成互動，自小組賽以來，我是競猜王、看球領(lǐng)神器和智能診斷服務(wù)這三大線上活動，讓用戶在互動游戲和產(chǎn)品服務(wù)體驗中，拉進了與長虹的距離。據(jù)悉，世界杯賽期間每天聚集在線上平臺的用戶最高可達600萬人，可以說這是一筆寶貴的資源。
與此同時，長虹也給出相關(guān)優(yōu)惠措施，世界杯期間 CHiQ電視購買者進球返現(xiàn)、八強八折的活動，以及冰箱和空調(diào)指定型號實行“進半決賽半價、奪冠免單”的優(yōu)惠政策，對銷售的刺激作用十分強勁。
據(jù)長虹相關(guān)負責人透露，在世界杯期間，每臺參與世界杯促銷的長虹CHiQ電視最高已發(fā)放1600元，長虹大尺寸CHiQ電視銷售量同比增長223%，80英寸以上激光電視銷量同比增長超過10倍，而美菱萬元以上冰箱市場占比達到13%，環(huán)比增長超過600%，排名國產(chǎn)第二，是第三名的5倍以上，同時，隨著M鮮生冰箱的熱銷，帶動美菱整體均價增幅領(lǐng)跑行業(yè)15%以上，而長虹空調(diào)銷售量同比15.01%，銷售額則同比增長20.52%。 此外，長虹廚衛(wèi)、長虹電池等產(chǎn)品銷售均大幅增長。
TCL簽約內(nèi)馬爾 走明星代言路線
另一中國家電巨頭TCL并未直接與世界杯參賽隊伍簽約，而是與巴西球星內(nèi)馬爾簽約，TCL看中的是這位年僅26歲的足球新秀在全球年輕人心目中的影響力，和由此帶來的超高人氣和商業(yè)價值，并不局限于世界杯賽中的表現(xiàn)。盡管巴西隊止步于八強令人頗感意外，打亂了TCL原定推廣計劃，不過7月15日世界杯決賽時刻，TCL的冠軍之夜活動仍照舊舉辦，只是活動的主角從內(nèi)馬爾變成了旗下電視機新品。
此番TCL的世界杯賽營銷看上去更像是一場娛樂明星秀，靠著內(nèi)馬爾圈來的粉絲繼續(xù)布局未來。誠然，2018世界杯落幕了，然而內(nèi)馬爾的職業(yè)生涯還將繼續(xù)，他畢竟才26歲。TCL的體育營銷也并不指望短期提升銷售表現(xiàn)，除了足球，TCL還成為新晉國際籃聯(lián)的官方贊助商，近年來也曾參與過網(wǎng)球、橄欖球、高爾夫球賽事，如此看來，提升全球品牌影響力，才是TCL體育營銷的真正目的。
總在爭第一的海信 付出的最多
海信可能是本次世界杯賽中最為財大氣粗的中國品牌，不光是因為斥資數(shù)億取得世界杯官方贊助商資格，更是因為賽場廣告牌上打出的“中國第一”，不少網(wǎng)友笑稱中國的廣告法管不到俄羅斯。海信的豪氣還體現(xiàn)在世界杯決賽時，在莫斯科音樂廳召開史上最大規(guī)模的全球客戶大會，邀請來自全球18個國家和地區(qū)的500名客戶一起看球。
海信電視一直宣稱自己是中國銷量第一。在本屆世界杯上，海信付出最多，據(jù)資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬判斷，海信在世界杯營銷上的花費在10億元人民幣。當然海信收獲也不錯，據(jù)中怡康最新發(fā)布的2018年6月電視銷售數(shù)據(jù)顯示，海信6月份電視零售量和零售額占比為18.44%和20.16%，占據(jù)國內(nèi)電視市場第一，在75吋及以上大屏市場，海信電視的零售量和零售額占有率分別為28.71%和29.67%，超越索尼、三星和夏普繼續(xù)保持第一的位置。
四年一次的世界杯是每個企業(yè)的必考題，尤其是正努力拓展全球市場的中國家電企業(yè)來說，更是不能錯過的舞臺。據(jù)梁振鵬分析，綜合中國家電企業(yè)在世界杯期間營銷表現(xiàn)，主流家電品牌收獲都頗多，其中華帝、長虹不僅贏得了話題，實現(xiàn)全民參與的自發(fā)性裂變式營銷，產(chǎn)品銷售的拉動也比較明顯，或是最大的贏家。
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本文標題：誰贏了？中國家電品牌世界杯營銷盛宴盤點
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