2018中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(數(shù)博會)在貴陽召開，5月27日由數(shù)博會組委會主辦，眾盟數(shù)據(jù)承辦的“線下數(shù)據(jù)商業(yè)生態(tài)高峰論壇”在貴陽召開，論壇討論線下數(shù)據(jù)發(fā)展的新思維和新方法，探討推動實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，共建線下數(shù)據(jù)美好的未來。
會上，京東金融--消費金融事業(yè)部運營決策部負責人雷健雄為大家詳細剖析了數(shù)據(jù)驅(qū)動下的京東金融的精細化運營案例，其核心觀點如下：
1. 以用戶生命周期理論為基礎(chǔ)，利用從大數(shù)據(jù)到厚數(shù)據(jù)，對各階段用戶進行差異化運營，實現(xiàn)人和商城消費場景的連接，促進了用戶從潛在需求到到完成訂單的精準轉(zhuǎn)化;
2. 對用戶洞察能力的形成，對我們來講不是采用了一個非常好的算法就能實現(xiàn)，不是一朝一夕就能改變的
以下為京東金融--消費金融事業(yè)部運營決策部負責人雷健雄的演講速記：
今天主要分享一下我2016年加入京東和以前在美國工作的感悟，主要都是圍繞消費金融領(lǐng)域。我的前東家是一家做信用卡的企業(yè)，主要服務美國、歐洲和其他地區(qū)。如果你拿著銀聯(lián)卡在美國刷卡消費時，后面的支付網(wǎng)絡(luò)就是我們做的。它是一家非常重視用戶口碑和用戶體驗的公司，為提高用戶的滿意度，愿意在每一個跟用戶交互的環(huán)節(jié)投入大量的金錢、人力、物力。那么整個流程下來我們可以在很多點上跟用戶進行交互，可以用數(shù)據(jù)分析的能力不斷提升和精細化用戶服務，提升用戶的幸福感。
一、消費金融經(jīng)營的核心是人
消費金融的核心是人，這里的人是你的服務對象或者說是你的客戶群。因為你的客戶群就是你的資產(chǎn)組合，所以作為經(jīng)營者來講，你的任務是如何讓經(jīng)營組合持續(xù)不斷的增值，讓資產(chǎn)組合不斷的給企業(yè)貢獻利潤。接下來我把京東金融在客戶經(jīng)營精細化運營的方法論，實現(xiàn)了怎樣的效果，跟大家詳細、落地地分享一下。
京東金融2014年開發(fā)了首款把用戶和消費產(chǎn)品連接在一起的互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品—白條。白條是以用戶生命周期理論為基礎(chǔ)，利用從大數(shù)據(jù)到厚數(shù)據(jù)，對各階段用戶進行差異化運營，實現(xiàn)人和商城消費場景的連接，促進了用戶從潛在需求到完成訂單的精準轉(zhuǎn)化，這項“先消費后支付”的服務一經(jīng)推出迅速引爆金融市場。
二、大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了新客的差異化獲取
那我們在白條運營過程中，是如何進行新客的獲取的?在新客獲取策略上，是如何實現(xiàn)既節(jié)約成本又提高效率?在這里我和大家分享一個京東金融自己開發(fā)的差異化新客戶策略，簡單來講我們可以把它歸納為兩大類策略：一是主動拉新獲客，二是開店等客。
主動拉客：京東金融可以給3億客戶進行預授信，如果大家在京東上有良好的購物歷史，你就已經(jīng)被預受信了。在受信群體中，通過我們的觸達方式告訴他，你已經(jīng)被預授信了，過來開通你的白條。這個流程看似簡單，但其實競爭是相當?shù)募ち摇?/p>
在這里給大家介紹了一個聚類分析的方法，通過對用戶在京東商城上的瀏覽行為、消費行為、個人屬性、金融屬性、品類偏好等基本信息進行機器學習，最終把所有客戶分為六大類，然后我們在縱軸上再加一個響應模型的預測，這樣下來會把3億用戶切得非常細�，F(xiàn)階段我們已經(jīng)切到400多個小格，每個小格如何投放資源，哪些客群可以下派到響應度比較低的，哪些客戶再往下沉就是浪費資源的。通過測試、反饋，我們可以決定到底對每一組客群下探多少，下探頻率到多少。
開店等客：就是你把激活入口放在京東，客人來了之后，如何裝修店面去吸引客人。這里有兩種方法，分為普通開新和快捷兩種方式。
快捷，就是通過決策引擎和對他過去的歷史行為數(shù)據(jù)的判斷，讓消費者可以快速享受到一鍵激活的幸福感。簡單來講，在商城購物過程中，在消費者掏錢決定購買的時候，只要他同意，就會無感知的開通白條，這對雙方來講，效率都非常高;對普通開新的客戶，因為他來自各個入口、不同的場景，每個入口可以根據(jù)不同的場景對用戶進行細分，對場景進行差異化展示，讓這個店面的裝修更容易吸引用戶，提高用戶的點擊率和轉(zhuǎn)化率。然后再根據(jù)用戶的需的，給他一個開通白條的展示，比如6期、12期的免息介紹、開通后可以享受288元大禮包等內(nèi)容。通過千人千面測試，我們發(fā)現(xiàn)普通開心的展示率和轉(zhuǎn)化率提高4-5倍。
這里要重點講一下新手禮包的差異化，在加盟京東以前，京東所有的新手禮包里面都有一張非常重要的優(yōu)惠券，叫12期免息，這張券是我們最大的成本源頭，京東每個月要花費3-5千萬去支付禮包，后來，我們把12期免息拆出來，根據(jù)不同消費者的敏感度進行再分配;再后來，我們把12期免息包裝成一個單品類的，不用承擔成本，全部給平臺商來承擔的一個雙贏的項目。經(jīng)過2016到2017一年的運轉(zhuǎn)，這個改變給我們公司節(jié)省了1-1.5億美金。
三、以數(shù)據(jù)為核心的用戶精細化管理
當潛在用戶變成真正的用戶以后，資產(chǎn)組合如何進行管理，讓它升值，不停地創(chuàng)造更多的利潤?我的前東家在過去二十多年來，用戶量級早已經(jīng)觸到天花板了，但為什么每年的利潤都在漲?原因在于他的存量用戶貢獻了更多的力量，這就是精細化帶來的結(jié)果。
京東現(xiàn)在搭建的是用戶生命周期管理體系，大家對產(chǎn)品的生命周期、用戶的生命周期都耳熟能詳，但我跟國內(nèi)很多信用卡和銀行機構(gòu)的負責人聊天的時候發(fā)現(xiàn)，大家對這套方法論非常熟知的，但具體怎么落地，知道并且做到的企業(yè)寥寥。
企業(yè)應該如何確定用戶的生命周期，這個必須要根據(jù)自己的用戶群來定制化的發(fā)現(xiàn)，至于如何選擇這三個變量，選擇完這三個變量以后到底是多少天、多少單，也根據(jù)整個管理層的偏好和目標，最終找出我們認為是一個非�？茖W的方案。整個過程是科學和藝術(shù)的結(jié)合地，非�？简炂髽I(yè)經(jīng)營用戶的內(nèi)功、經(jīng)驗。
我們在用戶生命周期管理之后還推出了一個應用，通過這個應用，你可以很好地告訴管理層，過去幾天花了多少錢的營銷應用，這些應用是否被長期活動的客戶所改變，以后是否把這些資源投到其他的活動中。
用戶權(quán)益中心：我們根據(jù)生命周期搭建了用戶權(quán)益的入口，每個人到這里以后都會根據(jù)我們之間關(guān)系的緊密程度，給他享受不同的權(quán)益和享受范圍，慢慢地讓權(quán)益中心成為新的流量入口，因為用戶在這里都能感覺到幸福感。
新用戶培養(yǎng)的信息化系統(tǒng)：新用戶是我們非常重要的階段，我們的理論認為，當用戶從新用戶變成長期用戶，要快速讓他下到第六單，所以我們把資源往前傾，并且落地了自動化系統(tǒng)，讓機器幫我們更好地關(guān)注那些新進來的用戶，讓營銷資源能夠更多地被他們所享用。如果用戶3個月內(nèi)達到6單以后，他的留存率會從40%上升到70%。
大數(shù)據(jù)模型在用戶購物的黃金節(jié)點上的應用：當用戶沒有產(chǎn)生需求，我們是可以通過大數(shù)據(jù)模型預測他的品類偏好。很多人說我的手機可換可不換，但根據(jù)消費購物周期的預測，當你覺得他的購物周期已經(jīng)來臨，就可以引導他把手機換了，因為我可以給他更多的優(yōu)惠，這就是我們?nèi)绾斡么髷?shù)據(jù)力量極早干預消費者預測的決策。
對用戶洞察能力的形成，對我們來講不是采用了一個非常好的算法就能實現(xiàn)，不是一朝一夕就能改變的，需求不同的算法工程師、數(shù)據(jù)工程師一起提高。所以，當你在全流程過程中，需要用到大數(shù)據(jù)的決策引擎、算法都可以聯(lián)系到我們，從前期的挖掘、獲取到用戶價值提升和喚醒，我們都有非常完整的體系支撐，同時也有很好的體系幫助企業(yè)進行落地。
我們提到搜集數(shù)據(jù)的能力、處理數(shù)據(jù)的能力，最關(guān)鍵的是大家應用數(shù)據(jù)的能力，這些應用數(shù)據(jù)的能力不是開發(fā)模型，把模型變成數(shù)據(jù)產(chǎn)品交給企業(yè)方應用，這樣很難直接產(chǎn)生非常好的效果。如何把你分析的應用數(shù)據(jù)的文化傳遞給服務企業(yè)，讓它能夠知道數(shù)據(jù)在哪些地方，到底在多大程度上幫他改變了某一項指標，當你把整套大數(shù)據(jù)應用邏輯傳遞給他以后，企業(yè)就會對數(shù)據(jù)越來越重視，謝謝大家。
推薦閱讀
2018數(shù)博會重磅獎項揭曉 眾安科技兩大產(chǎn)品入圍
5月26日，2018中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會正式啟幕。作為前沿科技融合應用的領(lǐng)導者，眾安科技兩項產(chǎn)品安鏈云和醫(yī)療商保MDP平臺均獲得2018領(lǐng)先科技成果獎入圍優(yōu)秀項目的榮譽，讓眾安科技成為本屆數(shù)博會上為數(shù)不多的拿下>>>詳細閱讀
本文標題：京東金融雷健雄： 用數(shù)據(jù)精細化用戶服務，提升用戶的幸福感
地址：http://www.brh9h.cn/a/05/306178.html
網(wǎng)友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示