在早期投資領域，羅斯是一個精明無比的漁夫，但對于公司的管理，他卻不是一位稱職的船長，不安分的性格成就了一位杰出的天使投資人，卻在Digg 創業之初就注定了其難逃失敗命運的結局。
2006年，當20多歲的凱文·羅斯(Kevin Rose)登上《商業周刊》封面的時候，他的公司Digg創立才僅僅不到一年半，《商業周刊》用《這小子如何在18月內賺了6000萬美金》的標題來表達江山代有人才出的驚喜，那個時候的凱文·羅斯與他的Digg被認為是代表了“媒體的未來”，重新定義了互聯網時代新聞的編輯理念的Digg也成為web2.0時代最具代表性的明星產品。
花無百日紅。今年7月12日，Digg的品牌資產、網站及技術被以區區50萬美元賤賣，加上之前出讓團隊和專利的收入，Digg最終被賣出的價格只有1600萬美元，相比2008年谷歌2億美元的收購開價，短短4年時間，Digg價值蒸發了1.8億美金，一個曾被認為劃時代的產品模式就此凋零。
產品的失控
從誕生之日起，Digg的基本產品形態從未改變：由用戶來提交各種文章鏈接，再由用戶來對文章進行“頂”和“踩”(Digg 和 Bury)。經由特定算法計算出最受歡迎的文章(一般也是被頂得最多的文章)并依次排列在首頁上。
Digg最大的特點是將文章質量的評判權從網站編輯的手中轉交到用戶的手里。讓用戶通過Digg和Bury來表明自己的態度，并基于大量用戶的意見來決定文章的排行。這種借助用戶的力量，基本完全由用戶產生和評判內容的產品形態與當年大行其道的門戶網站們截然不同。“將評判權還給用戶”的做法迅速得到了大量用戶的認可，Digg由此風行一時，成為用戶產生內容的Web 2.0 網站的典型代表。
今日TechCrunch明星作者MG Siegler這樣描述當年他所提交的內容第一次被頂到首頁之后的激動心情：“注冊Digg一個月后，我提交到Digg的文章第一次出現在首頁上。這種感覺棒極了：我精選出的內容得到了那么多人的認可。那種愉悅的感覺我至今難忘。Digg就像一種毒品，而我，上癮了。”
在主流門戶網站大量依靠人工編輯的2005年，Digg讓用戶為內容投票的模式拉開了web2.0時代的閘門，這種用戶創造內容(UGC)的模式暗合了那個時期互聯網用戶對于精英定義世界的天然反叛，一時間備受追捧。然而，凱文·羅斯用天才般的靈感和設計拉開了web2.0的閘門，隨之而來的卻是讓他有些猝不及防的洶涌的洪水。
至少在產品設計上，羅斯還沒有做好足夠的心理準備。
隨著Digg知名度的提高和大量用戶的涌入，產品設計上的不少缺陷暴露出來，Digg官方雖然做出了種種努力，但一直無法徹底克服這些問題：
首當其沖問題的就是經濟利益開始影響新聞排名。
在Digg這樣用戶量巨大的網站上，一旦自己提交的鏈接被頂到首頁，就會為自己的網站帶來大量的點擊，從而獲取豐厚的利益，2008年Google大幅提高Digg首頁鏈接的Page Rank權重之后更是如此。在這樣的情況下，不少人開始為了獲取利益而試圖人為影響自己所提交鏈接的排名。一時間出現了很多收取費用后將客戶指定鏈接頂到首頁的個人或組織。
不過面對這種隨時可能的失控，堪稱設計天才的羅斯卻并沒有在技術架構上做好應對。
盡管Digg官方試圖通過改變算法和評價機制來淡化這種惡意刷排名行為的影響，然而這種努力收效甚微。Digg整站首頁和各個分類首頁頻頻出現質量很差的鏈接內容。
與出于商業目的刷排名的現象同樣讓人頭疼的還有一批偏激的核心用戶正在日漸影響網站內容的公正性。
在Web 1.0時代，經過訓練，遵循統一標準的編輯們承擔了控制內容態度趨向和保證內容公正性的任務。而到了Web 2.0由用戶產生內容的時代，這一道程序消失了。用戶自己來提交內容，表達自己的態度和價值取向。很多時候Digg這樣的Web 2.0網站成為了具有嚴重傾向性的不同用戶觀點交鋒的舞臺。大量帶有偏激、歧視意味的信息在Digg上出現，甚至產生了有組織的反對某一立場或意識形態的集體行為。
面對一團糟的混亂，羅斯開始丟失掉產品的靈魂，在產品方向上方寸大亂，饑不擇食地開始各種激進的改版。
在小步快跑快速迭代成為通行做法的Web 2.0網站中，Digg的做法卻極為另類——Digg其實是帶有版本號的，每隔一段時間就會做出一次基本與之前截然不同的大改版。每次大改版的時候 Digg團隊的高層人員都會承諾新版將解決一大批棘手的突出問題，例如上面提到的排名公正性問題就幾乎每次都會在承諾列表中。然而真正改版之后，用戶就會失望地發現改善效果微乎其微，自己長期適應出來的使用習慣卻常常是被徹底打破需要從頭再來。
對于以社區為核心的web2.0網站，過于頻繁的激進改版極其容易激怒用戶，用戶的不滿情緒在2010年8月的Digg第4次大改版中爆發出來。第4次大改版的時候，Digg幾乎完全改變了之前的設計和使用流程，塞入了大量與社交相關的新特性，卻把一批廣受好評、對產品至關重要的基本特性給移除了，一時間大量用戶開始叛逃。
與此同時，Digg卻并沒有能夠形成社區的粘性，用戶的忠誠度極低。這就造成了一旦在改版中做出令用戶不滿的舉動，用戶隨時可能叛逃到競爭對手陣營。另一方面，付費刷排名的現象長期無解讓真正認真參與的用戶無法找到存在感，他們唯一的選擇是能是默默離開，尤其是在Facebook和Twitter等網站崛起之后，缺乏社交屬性又無法做到程序公正的Digg只能面臨無法挽回的用戶流失。
正如TechCrunch主編阿靈頓所說，“最后Digg成為了25萬多個核心用戶自娛自樂的小圈子，而對于圈子之外的大部分人來說，Digg 變得無足輕重。”
漁夫與船長
Digg的迅速躥紅和日漸凋零讓人唏噓，尤其是在面對用戶逃離和刷排名現象時缺乏一個產品的主心骨更是讓人扼腕，可是，如果你認為這是因為Digg創始人只是一個被餡餅砸中的庸才那就大錯特錯了，事實上，凱文·羅斯對于產品的嗅覺在硅谷絕對是出類拔萃，作為天使投資人，羅斯在很早期就投資了Twitter、Path、Square、Zyagn、Foursquare等如今炙手可熱的公司，他投資的公司估值總和近200億美元。
在早期投資領域，羅斯是一個精明無比的漁夫，然而在需要他帶領企業十年如一日般專注前行的時候，他卻不是一位稱職的船長，不安分的性格成就了一位杰出的天使投資人，卻在Digg創業之初就注定了其難逃失敗命運的結局。
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本文標題：Digg興衰史：蒸發的1.8億美金
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