華視傳媒(NASDAQ：VISN)正在度過(guò)上市以來(lái)最為艱難的時(shí)刻。
華視傳媒近日發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警，宣布下調(diào)2012年第二季度業(yè)績(jī)預(yù)期。受此影響，公司股價(jià)一度暴跌21.52%，收?qǐng)?bào)于0.73美元。
這一點(diǎn)，“廣告狂人”江南春也始料未及。2010年12月30日，蟄伏多時(shí)的江南春出手，斥資6100萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)華視傳媒新發(fā)行股份15%，江南春個(gè)人認(rèn)購(gòu)1%。這次出手，當(dāng)時(shí)被業(yè)界普遍認(rèn)為是“完美之作”。彼時(shí)，華視傳媒與子公司數(shù)碼傳媒集團(tuán)(Digital Media Group，以下簡(jiǎn)稱“DMG”)官司懸而未決，股價(jià)持續(xù)下跌，江南春出手時(shí)可謂一個(gè)價(jià)格低點(diǎn)。更重要的是，分眾入股華視，被認(rèn)為是強(qiáng)強(qiáng)合作，“華視傳媒的大眾公交移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)與分眾傳媒的樓宇、住宅、大賣(mài)場(chǎng)和超市電視網(wǎng)絡(luò)及影院網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，可以為廣告主提供更加全方位的傳播方案。”江南春認(rèn)為。
如今這份設(shè)想目前看來(lái)幾近泡影。華視暴跌亦讓分眾傳媒此前的投資出現(xiàn)約5000萬(wàn)美元的巨額浮虧。華視傳媒目前正在發(fā)起一場(chǎng)自上而下的自救運(yùn)動(dòng)。華視傳媒董事長(zhǎng)兼CEO李利民接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“華視正在內(nèi)部進(jìn)行大力調(diào)整，以期第三季度出現(xiàn)良性變化。”
股價(jià)過(guò)山車(chē)
華視此輪股價(jià)暴跌起因于業(yè)績(jī)預(yù)期大幅下調(diào)。
7月5日，華視傳媒宣布下調(diào)2012年第二季度業(yè)績(jī)預(yù)期，公司預(yù)計(jì)，2012年第二季度廣告收入為2800萬(wàn)~2900萬(wàn)美元，而在此前預(yù)計(jì)的范圍則是在4000萬(wàn)~4300萬(wàn)美元。
關(guān)于此次下調(diào)業(yè)績(jī)，外界多看成是華視在二季度財(cái)報(bào)公布之前提前打下的預(yù)防針。實(shí)際上，從華視2012年第一季度業(yè)績(jī)看，已現(xiàn)端倪。華視傳媒第一季度總收入為2830萬(wàn)美元，凈虧損為2110萬(wàn)美元。在此之前，2011年第四季度總收入則為5340萬(wàn)美元，歸屬于華視傳媒股東凈利潤(rùn)為170萬(wàn)美元。針對(duì)收入出現(xiàn)的同比與環(huán)比下滑，華視傳媒高級(jí)財(cái)務(wù)副總裁王焱曾將其歸因于季節(jié)性因素與部分客戶推遲廣告投放。
而關(guān)于此番大幅下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期，李利民接受采訪時(shí)表示，在于三方面的原因，一是行業(yè)回暖的速度不如預(yù)期快，其次傳統(tǒng)行業(yè)大客戶削減預(yù)算。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)站在戶外廣告的投入也在削減，主要表現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)等電商的收縮，“去年?duì)I收占比約為10%，2012年卻是微乎其微�！�
不僅如此，受業(yè)績(jī)與DMG收購(gòu)官司懸而未決的影響，華視的股價(jià)一直處于下跌狀態(tài)。2011年11月，華視內(nèi)部發(fā)生股東“逼宮”，股東橡樹(shù)投資和戈壁投資指責(zé)華視傳媒董事長(zhǎng)李利民管理不善，“致使股票價(jià)格在三年內(nèi)從22.38美元一路下跌至1.52美元，跌幅達(dá)93%。”盡管李利民事后繼續(xù)留任，華視仍然一路向下。據(jù)i美股統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年5月以來(lái)，華視傳媒股價(jià)從1.8美元的價(jià)位連續(xù)下跌至1美元以下。
暴跌幕后
在李利民看來(lái)，在華視長(zhǎng)期發(fā)展中，真正遇到的瓶頸則是“媒體價(jià)格”�！颁N(xiāo)售收入中72%是媒體成本，”李利民表示，“媒體成本過(guò)高導(dǎo)致了華視的低利潤(rùn)率�！睋碛兄袊�(guó)最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，合作媒體平臺(tái)卻成本過(guò)高，公司議價(jià)能力不強(qiáng)是華視不得不面對(duì)的問(wèn)題。
成立于2005年4月的華視傳媒擁有中國(guó)最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，此網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是其與全國(guó)各地公交、地鐵公司的合作，公交、地鐵公司授權(quán)其可在公交車(chē)、地鐵等戶外人流聚集的地方安裝數(shù)字電視屏，接收電視臺(tái)的無(wú)線數(shù)字電視節(jié)目，并售賣(mài)廣告，該聯(lián)播網(wǎng)在北京、廣州、深圳等城市具有戶外數(shù)字電視公交平臺(tái)廣告唯一運(yùn)營(yíng)(代理)權(quán)，華視向公交、地鐵公司等數(shù)字電視屏產(chǎn)權(quán)單位支付媒體采購(gòu)費(fèi)用。
據(jù)李利民透露，政府的支持或許將成為華視轉(zhuǎn)危為安的動(dòng)因之一。一方面，華視近期承辦深圳的新媒體園區(qū)，“園區(qū)作品的展示將在未來(lái)的5年~10年內(nèi)為華視貢獻(xiàn)一筆固定的廣告收入，很有可能由政府予以贊助；其次，對(duì)于處于孵化期的沒(méi)有宣傳費(fèi)用的新媒體企業(yè)，華視將通過(guò)為其提供其免費(fèi)的媒體平臺(tái)展示時(shí)間來(lái)作為對(duì)其的財(cái)務(wù)投資。另外一面，華視正在與北上廣深等一線城市談，“短期內(nèi)降低媒體成本的可能性非常大”。
除了寄希望于政府的支持，華視顯然還需更強(qiáng)有力的自救手段才能在短期內(nèi)顯效。據(jù)了解，銷(xiāo)售隊(duì)伍的調(diào)整從二季度開(kāi)始已經(jīng)在華視內(nèi)部展開(kāi)，“這種調(diào)整不在于規(guī)模上的擴(kuò)充，除聘請(qǐng)高級(jí)銷(xiāo)售管理人員之外，更多是針對(duì)客戶的細(xì)分市場(chǎng)梳理，加大激勵(lì)等手段。”
“廣告收入的縮減不過(guò)是表象，內(nèi)部存在的股東矛盾、管理不善以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等諸多問(wèn)題才是導(dǎo)致華視股價(jià)暴跌的根本原因。”接近華視的人士表示，收購(gòu)DMG是華視的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，收購(gòu)后華視傳媒向DMG前股東提起訴訟，指其在出售DMG過(guò)程中涉嫌包裝財(cái)務(wù)報(bào)表及粉飾業(yè)績(jī)等“作假”行為，官司懸而未決，股東內(nèi)部不和也給華視的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。
除此之外，“華視雖為上市公司，管理作風(fēng)卻帶有典型的家長(zhǎng)作風(fēng)，更像家族企業(yè)，人員流失率也非常高�！绷�?yè)?jù)消息人士透露，在面臨銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑的情形下，“華視的單子折扣已經(jīng)打到很低。”“部分酒類、快消類客戶2012年調(diào)整廣告預(yù)算時(shí)，削減了電子類媒體的預(yù)算，而在華視的客戶構(gòu)成中，快消類則是營(yíng)收主體。客戶結(jié)構(gòu)過(guò)于單一也是華視的潛在風(fēng)險(xiǎn)�！�
而另?yè)?jù)記者了解，外界一度寄予厚望的“分眾＋華視”模式，在分眾入股后也并未真正顯效。業(yè)界人士透露，雙方并沒(méi)有較深層次的業(yè)務(wù)合作，“僅是華視的銷(xiāo)售在推自己的資源之外，也會(huì)給客戶推介分眾”，這一說(shuō)法得到李利民的證實(shí)，“但是高層之間會(huì)保持良好的互動(dòng)和溝通。”關(guān)于當(dāng)初江南春曾提到的雙方資源的互補(bǔ)與整合，分眾方面沒(méi)有給予正面回應(yīng)。
在李利民看來(lái)，經(jīng)過(guò)一系列的內(nèi)部調(diào)整，加之政府援手，華視第三季度的業(yè)績(jī)會(huì)有一個(gè)明顯的反彈。但目前的問(wèn)題是，一路暴跌之下的華視亟須在短期內(nèi)完成自我救贖。2007年上市的華視傳媒股價(jià)連續(xù)多日徘徊在1美元之下，已經(jīng)接近退市警告的邊緣。按照納斯達(dá)克規(guī)定，上市公司股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，必須在90個(gè)交易日內(nèi)回升到1美元，且要連續(xù)保持10個(gè)交易日，否則將被摘牌。
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本文標(biāo)題：華視股價(jià)“暴跌”疑云 分眾入股未顯成效
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