不久前，在美國納斯達克上市的Facebook(臉譜)成為首次上市時估值最高的美國科技公司，憑借近1000億美元的估值，超過2004年谷歌上市時創(chuàng)下的230億美元估值。這是一個奇跡嗎?2004年時，只有20歲出頭的Facebook創(chuàng)始人扎克伯格創(chuàng)建了一個社區(qū)互動網(wǎng)站，8年以后上市時，F(xiàn)acebook在全球擁有超過9億用戶。
雖然Facebook的IPO存在某些泡沫的成分，但它依然可以被視為資本品牌帶來的創(chuàng)富神話。現(xiàn)在已經(jīng)不再是隨便講一個盈利模式的故事就可以圈錢的時代了。在市場上，一個企業(yè)首先是要做一個“好人”，但僅僅這樣是不夠的，還要做一個有“價值創(chuàng)造能力的”人。在資本市場上，這意味著，你不僅應(yīng)該是一個規(guī)范透明的企業(yè)，更需要是一個有成長性，注重股東回報的企業(yè)，還需要你是一個善于與公眾、媒體、機構(gòu)溝通的企業(yè)，是一個可以在投資者心中打有“烙印”的企業(yè)。
那么，到底什么是資本品牌?上市公司的資本品牌是不是真實存在?
長期以來，在資本品牌管理領(lǐng)域無專著、無論文、無領(lǐng)軍人物、無案例總結(jié)、無中介服務(wù)。這種‘五無’現(xiàn)象跟傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域的繁榮形成鮮明對比。如果說產(chǎn)品品牌是企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品在消費者中的形象，能給企業(yè)帶來額外收益的無形資產(chǎn)，那么我們則可以把資本品牌視為上市公司或其股票在投資者中的形象，能給上市公司帶來資本溢價，提升市值的一種無形資產(chǎn)。
華爾街日報資深記者卡倫·布盧門撒爾在她的著述《股價越高越賺錢?追蹤星巴克的一年》中，一開頭就提出“好公司不等于好股票”。實際上，在中國資本市場也存在很多這樣的悖論：一些藍籌股沒有得到投資者認(rèn)可，甚至破凈(股價低于每股凈資產(chǎn))，而另一些可以做到幾十倍市盈率的投資者還在趨之若鶩;在行業(yè)中領(lǐng)先的企業(yè)，在資本市場卻不吃香，估值甚至低于同類企業(yè);很多成長性良好的中小型企業(yè)淹沒在2000多家上市公司中，投資者認(rèn)知度不高;好的公司治理沒有給公司帶來溢價。
以往，人們只是通過藍籌概念或成長性來描述上市公司的投資價值，在我們的管理實踐當(dāng)中，深感品牌價值對于處于轉(zhuǎn)型期的中國資本市場有著重要的現(xiàn)實意義：中國資本市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)跨過散戶時代和股票供應(yīng)“短缺”的時代，進入到一個機構(gòu)投資者隊伍不斷壯大、上市公司數(shù)量與日俱增、退市機制不斷健全、投資文化日益興起的新時期，此時資本品牌的力量已經(jīng)日益顯現(xiàn)。據(jù)我們統(tǒng)計，目前滬深兩市上市公司一共有2600多家，但能被投資者、媒體和證券分析機構(gòu)關(guān)注到，并且為投資者熟知的只有不到1000家，大多數(shù)股票都被淹沒在股海中。只有那些具有比較好的資本品牌的上市公司，才有機會脫穎而出，被投資者關(guān)注和追捧。
我們最近推出了Avan資本品牌溢價模型，通過企業(yè)規(guī)范度、透明度、成長性、回報率、認(rèn)知度和認(rèn)同度等6個方面的指標(biāo)，試圖比較客觀和全面地描述資本品牌價值的內(nèi)涵和外延。根據(jù)這個模型，我們同時發(fā)布了《2012中國資本市場品牌評價報告》。報告對剔除了重組股票和ST股票后、1460家上市在三年以上的上市公司，做了資本品牌價值排名和資本品牌溢價率排名。
從這份報告中我們可以看到這樣一些有意思的現(xiàn)象：近2萬億的資本品牌價值中70%是由100家企業(yè)所創(chuàng)造。
根據(jù)我們的統(tǒng)計，經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國資本市場已經(jīng)形成了近2萬億規(guī)模的資本品牌價值，誕生了一大批受尊敬的，具有較高資本品牌價值的優(yōu)秀上市公司，通過對入選的1460家上市公司樣本的數(shù)據(jù)分析，73.6%的公司具有了資本品牌價值。在資本品牌價值前十大公司分別為：招商銀行、貴州茅臺、洋河股份、上汽集團、工商銀行、三一重工、中國銀行、建設(shè)銀行、萬科A和中信證券。招商銀行以961.6億元位于價值榜的首位，成為中國最具資本品牌價值的上市公司。
這種結(jié)果是與中國經(jīng)濟高速成長相匹配，是與中國企業(yè)在全球?qū)嵙焖俪砷L相呼應(yīng)的。
我們的發(fā)現(xiàn)是：資本品牌正在轉(zhuǎn)化為股東價值。在資本品牌價值榜和資本品牌溢價榜的前100家企業(yè)中，有36家企業(yè)同時出現(xiàn)在兩個榜單中，這些同時具有市值規(guī)模和資本品牌規(guī)模的企業(yè)具有較高的市場估值水平，在實現(xiàn)資本市場品牌向股東價值轉(zhuǎn)化的過程中具有較好的轉(zhuǎn)化效率。招商銀行、貴州茅臺、萬科A、洋河股份、三一重工等是優(yōu)秀代表。
另外，資本品牌顯示了明顯的溢價和折價效應(yīng)的存在。
資本品牌既有溢價效應(yīng)，也有折價效應(yīng)，指標(biāo)可量化，有效的品牌管理是創(chuàng)造企業(yè)價值的重要手段;資本品牌價值榜單顯示，有兩家上市公司資本品牌價值為0;產(chǎn)生資本品牌折價的上市公司有383家，總計資本品牌價值約為負(fù)1253億元。
我們還發(fā)現(xiàn)，成長型中小企業(yè)具有更高的資本品牌轉(zhuǎn)化效率。一批名不見經(jīng)傳的成長型中小企業(yè)，雖然市值規(guī)模不大，但在資本溢價榜的排名中名列前茅。像民爆行業(yè)的江南化工、農(nóng)業(yè)行業(yè)的民和股份由于在成長性和股東回報方面指標(biāo)優(yōu)異，資本品牌向股東價值轉(zhuǎn)化的效率更高。
Facebook投資人皮特·希爾曾被問到，華爾街是否能接受20多歲的扎克伯格出任一家公司CEO。希爾說：“我們將等他超過25歲之后再申請上市。扎克伯格28歲的時候在資本市場上成功了。人們相信一個28歲的CEO，與其說是相信他的商業(yè)能力不說是相信某種信仰。在中國資本市場上，類似Facebook的激動人心的商業(yè)故事還不多見。只有當(dāng)中國有企業(yè)也能用創(chuàng)新的方式為人類文明和普世價值觀的傳承作出卓有成效的貢獻的時候，中國或許不僅可以出現(xiàn)高市值的企業(yè)巨頭，更會創(chuàng)建出受人尊敬的偉大的商業(yè)企業(yè)，而這才是資本品牌的本源所在!
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本文標(biāo)題：Facebook的啟示：換種方式講故事
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