導語：《紐約時報》網(wǎng)絡版今天刊文稱，F(xiàn)acebook正在大范圍推廣“贊助商內容(Sponsored Story)”這一新的廣告形式。用戶在Facebook上發(fā)布的內容，甚至點擊“贊(Like)”按鈕，都會被轉換為廣告。這將幫助Facebook獲得更多收入，但也帶來了廣泛爭議。
以下為文章全文：
在情人節(jié)當天，尼克·博格斯(Nick Bergus)在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)了一款奇特的產(chǎn)品：55加侖一桶的人體潤滑劑。他覺得這非常有趣，隨后將這一產(chǎn)品的鏈接分享至Facebook，并添加評論稱：“為了情人節(jié)以及每一天。為了你未來的人生。”
幾天之后，博格斯的好友開始在Facebook的廣告欄中看到這條內容以及博格斯的名字。根據(jù)算法，F(xiàn)acebook對博格斯發(fā)布的這條內容進行了確認，并將其轉換為廣告，亞馬遜也為此付費。
根據(jù)Facebook的說法，這是一條“贊助商內容”。通過贊助商內容，F(xiàn)acebook用戶發(fā)布的內容能夠被轉換為廣告，并面向該用戶的好友發(fā)布。而Facebook將從中獲得收入。
當用戶對某一品牌點擊“贊”，或是以其他方式提到該品牌時，與該品牌相關的贊助商內容將會生成，而參與Facebook這一項目的企業(yè)將因此付費。亞馬遜正是這樣的企業(yè)之一。根據(jù)Facebook長達4000字的服務條款，用戶在注冊該網(wǎng)站帳號時就已經(jīng)同意瀏覽這樣的廣告。
為了應對利潤增長的壓力，實現(xiàn)IPO(首次公開招股)時的承諾，F(xiàn)acebook正逐漸利用這種方式獲得更多的廣告收入。Facebook表示，不會公布來自這類廣告的具體收入數(shù)據(jù)，但Facebook近期的股價下跌使得這一舉措更顯急迫。
引發(fā)用戶不滿
不過，F(xiàn)acebook的這一廣告形式已略顯微妙。并不是所有用戶都知道，他們在Facebook上發(fā)布的鏈接或點擊的“贊”將成為營銷工具。而Facebook已在加州就這一做法帶來的集體訴訟達成暫時性的和解協(xié)議。
此外，F(xiàn)acebook的算法缺乏幽默感，因此可能使用戶感到驚訝。博格斯遭遇的情況就是這樣的案例之一。博格斯表示：“我感到有些困擾，不過我還不會刪除Facebook帳號，也不會發(fā)火。我理解使用Facebook付出的代價，這不是錢的問題，F(xiàn)acebook使用了我的許多個人信息。”
華爾街正在密切關注Facebook將如何利用超過9億用戶的個人信息。Facebook第一季度營收為10億美元，其中大部分來自廣告，但Facebook并未公布其中多少來自贊助商內容。
Facebook近期開始在用戶個人頁面的動態(tài)匯總區(qū)域和移動應用中展示贊助商內容。盡管帶有“贊助商”的標志，但這類廣告仍與傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告不同。Facebook對投資者表示，如果用戶從好友處了解到一個廣告，那么隨后回憶起廣告的概率要高50%。
此外，F(xiàn)acebook也對用戶明確表示，可以對隱私設置進行調整，這樣他們點擊的“贊”將不會出現(xiàn)在Facebook網(wǎng)站最顯眼的廣告區(qū)域，不過用戶無法徹底阻止這類廣告出現(xiàn)在其他某些地方。Facebook的幫助中心顯示：“由于贊助商內容來自動態(tài)匯總，因此你無法徹底屏蔽這些內容。”
Facebook一名發(fā)言人表示，如果不希望與之發(fā)生關聯(lián)，用戶可以選擇不點擊某些內容旁的“贊”。通常而言，用戶可以使用隱私設置來控制哪些人可以看到他們做了什么。
客戶給予好評
1-800-Flowers公司營銷經(jīng)理艾米特·沙阿(Amit Shah)表示，贊助商內容在吸引新用戶前往該公司的Facebook專頁方面效果很好，尤其是在母親節(jié)這種特殊場合。他表示，該公司并不需要獲得粉絲的許可，就可以使用這類廣告。
沙阿表示：“用戶已經(jīng)表示同意，因為他們和你的品牌專頁進行了互動，你可以提升這一互動水平。我們的經(jīng)驗是，人們喜歡聽到其他顧客的故事。”
對營銷者來說，贊助商內容能夠節(jié)約資金。品牌廣告主將無需再制作內容，他們所要做的只是利用用戶的聲音，并將這樣的聲音傳播給該用戶的好友。目前觸發(fā)贊助商內容的最主要途徑就是“贊”按鈕。
不過，人們往往由于不同原因而“贊”某些內容，一些情況下是為了獲得禮品。例如，服裝連鎖店Brooklyn Industries近期在一次推廣活動中表示：“在Facebook上點擊‘贊’，隨后可以贏得價值450美元的禮品袋。”
博格斯對一家名為Sin City Skates的商店頁面點擊了“贊”，主要為了獲得新產(chǎn)品的最新信息。博格斯一名32歲的好友皮特·扎巴克(Peter Zaback)則在美國總統(tǒng)奧巴馬的頁面上點擊了“贊”，因為他想要獲得奧巴馬競選活動的最新消息。他表示，他并不清楚自己的操作是否會被轉換成政治廣告。
零和游戲
圣克拉拉大學法學院助理教授埃里克·戈德曼(Eric Goldman)在一篇博客中對Facebook這一做法發(fā)表了自己的看法。他指出，F(xiàn)acebook將“贊”視作用戶的一種態(tài)度，以及根據(jù)用戶信息制作廣告的許可。
他表示：“贊助商內容是一種零和游戲。作為一名用戶，我可能不會從我表達意思的公開展示中獲得任何價值，但Facebook和廣告主將從中受益。”
由于推出贊助商內容這一廣告形式，F(xiàn)acebook在加州遭遇了集體訴訟。不過上月，F(xiàn)acebook宣布將就這起訴訟達成和解。
在訴訟中，原告代理律師表示，F(xiàn)acebook在沒有經(jīng)過用戶同意的情況下，在廣告中展示用戶的姓名和照片，這是一種不公平、欺詐性的做法。Facebook以新聞自由為基礎進行了辯解。Facebook表示，這樣做不需要得到用戶同意，因為贊助商內容實質上是新聞，而所有Facebook用戶對好友來說都是公眾人物。各方并未公布暫定和解方案的細節(jié)。
西雅圖一名服裝設計師安吉爾·弗拉莉(Angel Fraley)是這起訴訟的牽頭者。她表示，她曾經(jīng)就Rosetta Stone提供的法語課程點擊“贊”。當時她計劃前往巴黎，因此希望通過點擊“贊”來獲得課程折扣，但實際上該課程并未給予折扣。然而幾個月之后，與她有關的Rosetta Stone廣告出現(xiàn)在了好友的Facebook頁面上。
弗拉莉仍在Facebook上對其他一些內容點擊了“贊”。不過她表示，她討厭自己發(fā)布的信息被用于廣告。她表示：“當我注冊時，情況并非如此。”
扎巴克的另一名朋友史蒂芬·古德(Steven Good)也遭遇了同樣的情況。與他相關的美國航空廣告出現(xiàn)在了扎巴克的動態(tài)匯總中。古德并未對此感到驚訝。他表示，希望Facebook完全免費是非常幼稚的想法，而他本人作為一名營銷經(jīng)理也曾嘗試利用贊助商內容這種廣告形式。
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