(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉婉嵐)在餐飲O2O企業(yè)里，美國(guó)opentable的模式和盈利情況一直是大家關(guān)注的重點(diǎn)。在5月3日公布的財(cái)報(bào)顯示，opentable繼續(xù)盈利且整體營(yíng)收增長(zhǎng)保持平穩(wěn)。在此前，品途網(wǎng)發(fā)表的《 中國(guó)餐飲O2O為什么沒(méi)有Opentable? 》一文中總結(jié)到：首先，中美兩國(guó)消費(fèi)者的用餐習(xí)慣不同，美國(guó)即便是不那么熱門的餐館，消費(fèi)者也習(xí)慣于先要預(yù)定的，而中國(guó)消費(fèi)者除非那些特別重要的商務(wù)宴請(qǐng)、聚會(huì)，一般外出用餐時(shí)不會(huì)事先預(yù)定。同時(shí)，包括不少高檔、連鎖餐館在內(nèi)的商家，仍然還是習(xí)慣于接電話，然后將預(yù)定信息登記到那一大本預(yù)定本上。因此，如果要想讓商家再安裝新的預(yù)定軟件并收取一定的費(fèi)用，恐怕是很不容易。
讓我們把目光移到對(duì)岸 – 臺(tái)灣，有一家叫易訂網(wǎng)的企業(yè)，在四年間成為臺(tái)灣餐飲O2O的龍頭，他們以opentable路線切入，最終又形成了自己的營(yíng)收模式。品途網(wǎng)通過(guò)采訪，詳細(xì)分析了他們的成長(zhǎng)過(guò)程與經(jīng)營(yíng)方式，期望對(duì)更多的中國(guó)O2O企業(yè)有所啟發(fā)。
起于經(jīng)濟(jì)低迷
2008年，美國(guó)的投資銀行不得不面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，裁員的陰影籠罩著每一個(gè)員工，任職固定收益部門的陳翰林也暗自揣度，與其等著被裁，不如自找出路吧。那時(shí)，opentable正在美國(guó)引起高度關(guān)注，身為吃貨的他想到，臺(tái)灣這么多餐館，為何不在臺(tái)灣做一個(gè)opentable呢?于是，陳翰林從美國(guó)回到臺(tái)灣跟好友們講他的想法，最終和三位老同學(xué)一起創(chuàng)業(yè)，推出餐廳云端訂位系統(tǒng)服務(wù)。
彼時(shí)，臺(tái)灣也同樣受金融海嘯影響，在好景氣的時(shí)候五星級(jí)酒店對(duì)這些新事物不屑一顧，但到了一周只能做三、四桌生意時(shí)，看著門庭冷落的老板們開(kāi)始接受新的嘗試。第一年，有一百余家餐廳入駐。到2013年，網(wǎng)站入駐餐廳將近五百家，每月五萬(wàn)多筆訂位。在陳翰林看來(lái)，經(jīng)濟(jì)不景氣是O2O起來(lái)的大好時(shí)機(jī)，現(xiàn)在，他說(shuō)“我迫不及待地等下一波不景氣，這樣我可以再找到新的切入點(diǎn)。
opentable并非為華人而設(shè)
易訂網(wǎng)是照著opentable誕生的，但淮南桔淮北枳，美國(guó)人需要opentable，因?yàn)樵诿绹?guó)出去吃飯先訂座已經(jīng)是習(xí)慣，無(wú)論是就餐者和餐館都沒(méi)有把這個(gè)看做是新玩意兒，只是讓他們更方便而已。
而在中國(guó)，這個(gè)方式的出現(xiàn)就要同時(shí)教育商家和用戶。對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)，對(duì)這種互聯(lián)網(wǎng)新事物的反應(yīng)一定是充滿疑惑的。對(duì)于廣大用戶來(lái)說(shuō)，外出就餐也沒(méi)有那么強(qiáng)的計(jì)劃性。而且餐館很多，這家沒(méi)位隨時(shí)可以去另一家。
所以，接受品途網(wǎng)采訪時(shí)，他們回想在臺(tái)灣的立足過(guò)程也感慨那是困難重重“幾次差點(diǎn)game over。開(kāi)始的時(shí)候天天打電話、登門拜訪，只要有商家愿意入駐，就來(lái)者不拒。”但這樣就算是找到了商家，也未必留得住用戶，因?yàn)樯碳业馁|(zhì)量并不好。到底要做哪些商家的生意，并服務(wù)哪些用戶呢?
崛起于尋求變通
經(jīng)過(guò)一番實(shí)踐，陳翰林和他的團(tuán)隊(duì)有三個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：
一、只做中高端餐館的生意
這是一個(gè)很重要的定位，無(wú)論是對(duì)于尋找和鎖定目標(biāo)用戶，還是對(duì)商家合作來(lái)說(shuō)都很關(guān)鍵。這個(gè)定位下的用戶更重視服務(wù)品質(zhì)，那么這個(gè)訂餐系統(tǒng)就可以與餐館一起為他們提供更完善的服務(wù)體系，包括：就餐前的電話確認(rèn)，到店即可就餐，就餐后的意見(jiàn)跟進(jìn)等等。最后這點(diǎn)其實(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)餐館對(duì)反饋的收集來(lái)說(shuō)是一大進(jìn)步，如果在飯桌前跟用戶聊，用戶一般不想說(shuō)太多，要不就是不想他跟朋友的聊天被打攪，要不就是用餐完畢著急離開(kāi)。但如果用戶事后收到發(fā)來(lái)的詢問(wèn)郵件，就可以在自己有空的時(shí)候好好說(shuō)說(shuō)感受了。
他們?yōu)椴宛^提供的價(jià)值在于：
1. 通過(guò)鎖定目標(biāo)用戶，增加中高端餐館的客流;
2. 幫助餐館做好CRM，收集更多的用戶反饋;
3. 通過(guò)EDM等手段幫助商家向潛在目標(biāo)用戶推廣宣傳。
這些價(jià)值傳遞有一個(gè)三級(jí)跳的過(guò)程：
首先，是找到有說(shuō)服力的商家樹(shù)標(biāo)桿，他們通過(guò)誠(chéng)意來(lái)打動(dòng)愿意嘗試的商家，第一年簽下了喜來(lái)登酒店的餐廳作為最主要的合作伙伴。
然后，持續(xù)的服務(wù)好首批商家，因?yàn)槿藛T的流動(dòng)，這些服務(wù)就會(huì)在業(yè)界圈子里獲得口碑傳播。
最后，觀望中的商家也會(huì)因看到其他家的效果而接受。
同時(shí)，他們對(duì)餐館的挑選也很謹(jǐn)慎，不再是來(lái)者不拒，而是有嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)，最后保持在500家左右的規(guī)模。有新的更好的餐館要申請(qǐng)加入時(shí)，可能就要淘汰掉一些合作效果不是那么好的商家，通過(guò)為他們服務(wù)好而獲取更大的回報(bào)。
二、主營(yíng)收入不是來(lái)自于訂座系統(tǒng)的收入，而是餐券銷售
相較于opentable的收入35%來(lái)自于餐飲企業(yè)使用費(fèi)，56%來(lái)自于預(yù)定分成，易訂網(wǎng)只有20%~25%來(lái)自于訂座系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)和月費(fèi)，另外70%是來(lái)自于獨(dú)家銷售餐券的分成，還有5~10%來(lái)自于廣告收入。由此可見(jiàn)，他們主要屬性其實(shí)已經(jīng)從訂座轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷，通過(guò)合作商家提供的獨(dú)家餐券銷售來(lái)黏客。
因?yàn)樵摼W(wǎng)站選擇的合作對(duì)象都是中高端餐館，一般是不打折的，打折會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很負(fù)面的影響。但是，這些餐館也是需要營(yíng)銷的，他們通過(guò)銷售餐券來(lái)營(yíng)銷，比如2000臺(tái)幣的餐券可以消費(fèi)價(jià)值2400臺(tái)幣的菜品，并且規(guī)定是在消費(fèi)達(dá)到某一個(gè)金額以上才能使用，這樣對(duì)消費(fèi)者有吸引力，但吸引的還是原來(lái)的目標(biāo)人群，還是由這些人來(lái)花錢，主要目的是讓他們花得更開(kāi)心。
舉另一個(gè)品途網(wǎng)在大陸采訪過(guò)的高端餐館為例，這餐館做了一段時(shí)間團(tuán)購(gòu)，直接打折，力度比較大，吸引了不少原來(lái)就沒(méi)有習(xí)慣到這個(gè)餐館來(lái)就餐的用戶，那段時(shí)間人氣特別旺，使本來(lái)的老客戶感覺(jué)太嘈雜，就不再去光顧了。而團(tuán)購(gòu)活動(dòng)過(guò)后，這批沖著打折而來(lái)的顧客也不再來(lái)了，于是元?dú)獯髠荛L(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)恢復(fù)過(guò)來(lái)。所以易訂網(wǎng)堅(jiān)持不做團(tuán)購(gòu)，餐券的使用一定是到達(dá)一個(gè)基礎(chǔ)銷售金額之后，去消費(fèi)的客戶首先是愿意花錢的。
三、不拘于做餐廳訂位
只服務(wù)500家餐館，再怎么做成長(zhǎng)空間都是有限的。他們還把合作伸向島內(nèi)主要電信商和發(fā)卡銀行。消費(fèi)者在網(wǎng)站上刷某個(gè)銀行的卡訂位并購(gòu)買餐券，合作的餐館就向這些銀行卡的持有者提供獨(dú)家餐廳訂位服務(wù)，尤其是在過(guò)年過(guò)節(jié)訂位高峰期，這也增加了銀行卡的吸引力，創(chuàng)造三贏效果。也就是說(shuō)，基于這些高質(zhì)量的中高端餐館，可以創(chuàng)造出更多的盈利方式，前提是，商家優(yōu)質(zhì)!
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本文標(biāo)題：揭秘臺(tái)灣餐飲O2O龍頭企業(yè)崛起之路
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