4月19日晚，Google發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收為139.7億美金，同比增長(zhǎng)31%，利潤(rùn)33.5億美金，同比增長(zhǎng)16%。如果去掉摩托羅拉貢獻(xiàn)的10.2億美金，以及造成的2.7億美金虧損，Google整體正在步入一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)階段：年收入增長(zhǎng)15%-25%，利潤(rùn)亦同步增長(zhǎng)。
Google的移動(dòng)變現(xiàn)挑戰(zhàn)
值得關(guān)注的是，Google來自移動(dòng)廣告和Youtube的收入占比約15%，高于兩年前的5%。據(jù)來自Piper Jaffray的分析報(bào)告估算，其中移動(dòng)廣告收入約占10%。盡管這一業(yè)績(jī)被認(rèn)為超過分析師預(yù)期，但是筆者并不認(rèn)為這是一個(gè)非常值得欣慰的業(yè)績(jī)，特別是在無線端，還面臨著一些固有的重大挑戰(zhàn)。
首先，Android紅利減速。過去一年Android的大發(fā)展，超出了幾乎所有人的預(yù)期，這是導(dǎo)致Google移動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要基礎(chǔ)，2012年底Android用戶就已經(jīng)超過7.5億，僅中國(guó)的Android用戶就趨近于3億，據(jù)Google董事長(zhǎng)施密特預(yù)計(jì)，到今年年底Android用戶數(shù)將超過10億。每名Android用戶為Google帶來的廣告收入一度超過5美金，如果2013年新增2.5億用戶的話，則Google2013年年均用戶數(shù)相當(dāng)于同比去年均值，將可能帶動(dòng)移動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)15億-20億美金，但是，后續(xù)來自廉價(jià)市場(chǎng)的新增用戶可能會(huì)降低這一平均值，Google的“移動(dòng)人口紅利”增速將減慢。
其次，總點(diǎn)擊率增速和點(diǎn)擊均價(jià)挑戰(zhàn)。PC端的搜索點(diǎn)擊次數(shù)正在趨于停滯，在美國(guó)等市場(chǎng)總量也開始減少，營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠的是提價(jià)、海外市場(chǎng)；移動(dòng)側(cè)的占比提升，導(dǎo)致Google廣告主的每次付費(fèi)點(diǎn)擊支出下滑了4%。總體上，Google廣告點(diǎn)擊總量在上一季度增長(zhǎng)24%之后，第一季度再次增長(zhǎng)20%——換言之，Google的總點(diǎn)擊率主要由移動(dòng)側(cè)拉動(dòng)，移動(dòng)側(cè)又主要由Android拉動(dòng)，小部分由iOS等拉動(dòng)。
所以，綜合這兩大因素之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，Google一季度31%的收入增長(zhǎng)中，來自移動(dòng)端的拉動(dòng)可能高達(dá)10%，來自手機(jī)的拉動(dòng)近7%，在所剩下的14%增長(zhǎng)中，國(guó)際市場(chǎng)占比應(yīng)該超過半數(shù)。
我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)的人口紅利、移動(dòng)側(cè)的Android紅利、手機(jī)硬件三大營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)當(dāng)中，國(guó)際市場(chǎng)的拉動(dòng)力正在日益減緩，手機(jī)硬件方面的拉動(dòng)還沒有眉目、需要等到Xphone和Google眼鏡成熟才知道——Android紅利成為其中最看得見摸得著的中期增長(zhǎng)點(diǎn)，也是Google2013年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
移動(dòng)變現(xiàn)之困
其實(shí)，何止Google？移動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)過了2年喧囂之后，各大廠商都面臨著變現(xiàn)挑戰(zhàn)，恐怕將成為2013年移動(dòng)市場(chǎng)的主旋律。
移動(dòng)變現(xiàn)難在何處？究其實(shí)，移動(dòng)只是一個(gè)信息獲取渠道，而非一個(gè)特定的商業(yè)模式，它可能顛覆傳統(tǒng)的用戶使用習(xí)慣、產(chǎn)品模式，在用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品方面顛覆了PC，但是就變現(xiàn)來說，移動(dòng)和PC的共性大于個(gè)性，而且可能變得更難。
就PC時(shí)代而言，其變現(xiàn)無非四大模式：搜索廣告和展示廣告(其中搜索廣告優(yōu)于展示廣告、展示廣告優(yōu)于嵌入廣告)、增值業(yè)務(wù)(主要是游戲、增值業(yè)務(wù))、電商(數(shù)字產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品)。到了移動(dòng)時(shí)代，仍然逃不出這些業(yè)務(wù)模式，但是變現(xiàn)能力卻大不相同。
首先，移動(dòng)側(cè)的展示廣告基本被謀殺了，PC時(shí)代的門戶、導(dǎo)航方式基本失效，嵌入App的廣告幾乎成為碩果僅存的地盤。而搜索廣告雖然仍然是最佳的廣告模式，但是移動(dòng)側(cè)的搜素廣告價(jià)值也大大降低，廣告價(jià)值可能與顯示器面積成正比。如果語(yǔ)音搜索大行其道，甚至Google眼鏡這種不內(nèi)置廣告的產(chǎn)品成為主流，移動(dòng)側(cè)的廣告變現(xiàn)能力將會(huì)進(jìn)一步削弱。
其次，移動(dòng)側(cè)的電商是偽命題。在移動(dòng)側(cè)，可能不存在單獨(dú)的電商模式，和PC趨近于完全一致，都是云和端的關(guān)系；O2O這個(gè)霧里看花的市場(chǎng)可能未來存在機(jī)會(huì)，適合移動(dòng)側(cè)，但是短期還看不到它有多大價(jià)值。
第三，增值業(yè)務(wù)、特別是游戲可能是最能和PC側(cè)形成互補(bǔ)的業(yè)務(wù)模式。PC側(cè)的游戲可能更適合重度用戶、端游和大型頁(yè)游，手機(jī)側(cè)可能更適合手機(jī)游戲、碎片時(shí)間、社交游戲等，二者有一部分重合，但是重疊度不算很大。但是，從日本的Gree、Line和韓國(guó)的KakaoTalk來說，移動(dòng)側(cè)的游戲收入也難以與PC端相比。某種程度上，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是xBox、Wii和PSP等掌機(jī)市場(chǎng)——目前，全球三大游戲廠商是微軟、索尼和任天堂，騰訊排名第四！
所以，我們看到，所謂移動(dòng)變現(xiàn)，完全可以看成是小型和可移動(dòng)的PC變現(xiàn)。它的主要空間并不在于所謂的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，而應(yīng)該創(chuàng)造適合移動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品、服務(wù)，但是不能脫離類似的商業(yè)本質(zhì)。
根據(jù)尼爾森最新報(bào)告，2013年各國(guó)智能手機(jī)普及率分別為韓國(guó)67%、中國(guó)66%、美國(guó)53%、英國(guó)51%，印度只有10%……全球普及率達(dá)35%以上。2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再不變現(xiàn)就老了！
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