在騰訊發(fā)布2012財年業(yè)績后，游戲已被正式確立為微信商業(yè)化的第一選擇。
騰訊總裁劉熾平在財報電話會議上稱：“騰訊將首先測試游戲平臺，并探索O2O商業(yè)模式、基于地理位置的服務(wù)和電子商務(wù)等。”
從這一排序可以看出，游戲被放在了優(yōu)先位置上，而此前騰訊投入大量精力拓展的O2O業(yè)務(wù)，如基于二維碼的商家客戶關(guān)系管理(CRM)等，需要靠邊站、等一等。LBS服務(wù)和電子商務(wù)的排名更加靠后，而廣告不見蹤影，可見騰訊從未將其視為營利方案之一。
至此，沸沸揚揚的微信商業(yè)化路徑大討論有了初步結(jié)果，游戲最終脫穎而出。
這場爭論源于騰訊CEO馬化騰去年9月在互聯(lián)網(wǎng)大會上有關(guān)“二維碼是O2O的關(guān)鍵入口”的論斷，外界將其視為微信將致力于打通線上線下、賺商家的錢的重要證據(jù);如今，事情卻有了戲劇性的轉(zhuǎn)折，玩家和第三方游戲開發(fā)商仍將是騰訊在微信時代的最大搖錢樹。
微信商業(yè)化，為何游戲先行?
O2O業(yè)務(wù)舉步維艱
先看看曾被外界寄予厚望的O2O業(yè)務(wù)。在相當長的一段時間內(nèi)，微信的商業(yè)化努力主要集中在眾多商家身上，而牽手星巴克則是最大成果之一。自去年8月起，騰訊在星巴克的柜臺上放上帶有二維碼的小牌子，用戶只需打開微信，使用“掃一掃”功能，就能成為星巴克的會員。
對于星巴克而言，這是一種簡單易行的獲取忠誠用戶、維護用戶關(guān)系的方式。在此之前，星巴克的主要數(shù)字營銷手段是發(fā)送促銷短信，這帶來了巨額運營商成本。而在微信的幫助下，這一成本幾乎可以忽略不計。再加上微信的互動特性，星巴克可以輕而易舉地向用戶提供最新的優(yōu)惠信息，并聽取反饋，了解需求。
不過，這一努力雖然取得了成效，但當市場向長尾移動時，微信將遭遇難以逾越的瓶頸。
微信在面對星巴克這樣的連鎖企業(yè)時，談判、溝通和部署總成本貌似較高，如果分攤到星巴克在中國內(nèi)地的近800家門店，這一費用并不算高。但是，大型商家數(shù)量有限，當競爭深入到中小企業(yè)市場時，騰訊將面臨以大眾點評為首的商戶點評網(wǎng)站的防守反擊。
這也正是大眾點評聲稱并不畏懼微信的重要因素。目前，大眾點評的主要收費對象是中小商家，這與微信主要針對大企業(yè)的做法完全不同。短期內(nèi)，雙方尚不會正面碰撞。不過，隨著紅海加劇，微信與大眾點評在O2O領(lǐng)域必有一戰(zhàn)，而屆時前者將面臨缺兵少將的尷尬。
原因是，面對成千上萬家小企業(yè)時，要想推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最有效的方法就是雇傭大量銷售人員，挨家挨戶上門去談。這對目前僅有200多人的微信團隊是不可想象的。相比之下，2012年6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大眾點評已有1600多名員工，而這一數(shù)字仍在增長。
微信的O2O業(yè)務(wù)尚未觸頂，天花板卻顯而易見。在這種情況下，把希望寄托在游戲業(yè)務(wù)上，是更加務(wù)實的選擇。
Kakao Talk的示范效應(yīng)
事實上，騰訊早在2012年4月即已借道“韓國版微信”Kakao Talk，探索微信的另一條商業(yè)化道路。它花費4億元人民幣，收購了Kakao Talk的約14%股權(quán)。現(xiàn)在看來，這筆投資更像是一筆“實驗經(jīng)費”，其結(jié)果是Kakao Talk與騰訊的雙贏。
在騰訊注資時，Kakao Talk的狀況可謂喜憂參半：它的用戶量已達4200萬，而彼時韓國總?cè)丝谝膊庞?000萬。但是，Kakao Talk遲遲沒有找到合適的商業(yè)模式，三年間虧損額從900萬美元暴增至8000萬美元。
騰訊的入股，首先打消了Kakao Talk賣廣告、賣表情的“屌絲”想法，全面轉(zhuǎn)向手機游戲。2012年7月，Kakao Talk推出游戲平臺，上線三個月的總收入接近5160萬美元，成功扭虧為盈。其中，類似《寶石迷陣》的消除類休閑游戲Anipang上線不到三個月，下載量逼近1600萬，每日創(chuàng)收近2億韓元(約合人民幣114萬元)。
或許，正是這一商業(yè)模式實驗的成功，才促使騰訊最終下定決心，讓微信先從游戲做起。更妙的是，國內(nèi)市場并不存在類似日本GREE和Mobage(已經(jīng)入華，但尚未占據(jù)優(yōu)勢地位)的業(yè)已成熟的手機游戲分銷平臺，這意味著微信在手機游戲市場近乎一馬平川。
目前，國內(nèi)手機游戲廠商非常依賴蘋果App Store應(yīng)用商店，以及安卓市場等第三方Android應(yīng)用商店。微信的入局，將為這些游戲廠商提供全新的到達渠道，而強互動的3億用戶更是讓微信游戲平臺具有了天然吸引力。
讓我們算一筆賬：目前微信擁有3億用戶，假如其中1%轉(zhuǎn)化為游戲付費用戶，就有300萬人。根據(jù)騰訊披露的官方數(shù)據(jù)，高級休閑游戲的月均ARPU(每用戶平均收入)為60至120元。取最低值60元計算，微信游戲每月創(chuàng)收可達1.8億元。參考Kakao Talk的分成方案(50%歸游戲開發(fā)商，30%歸應(yīng)用商店，20%歸Kakao Talk)，騰訊每月可從中獲利3600萬元。
而這只是一個保守的估計。《捕魚達人》開發(fā)商觸控科技CEO陳昊芝認為，微信游戲平臺的收入在三個月之內(nèi)就可以達到5億至10億元。
移動互聯(lián)網(wǎng)的船票
與真金白銀的利潤相比，微信游戲平臺最大的想象空間，在于騰訊有望藉此在移動互聯(lián)時代打造一個完善的生態(tài)系統(tǒng)，而微信將取代QQ成為第二核心。
換言之，騰訊將拿下移動互聯(lián)網(wǎng)時代的船票。
對于游戲平臺本身，可供探討的并不多：騰訊已經(jīng)明確先做休閑類游戲，并免費提供下載。這意味著，微信將沿革騰訊在PC端的慣常做法，采取“免費游戲+收費道具”的運作模式。而如何收費，將是為微信游戲平臺最值得玩味的結(jié)點。
在微信商業(yè)化的第一階段，最大受益者是騰訊主管游戲開發(fā)的互動娛樂事業(yè)群，也包括第三方游戲公司。但騰訊旗下的支付業(yè)務(wù)——財付通也有望從中分一杯羹，成為生態(tài)系統(tǒng)的最后一環(huán)。它的潛力絕非僅限于在微信平臺上購買游戲道具;一旦游戲趟出一條路，騰訊的其他產(chǎn)品將很容易在微信內(nèi)部復制出新的生態(tài)鏈條，覆蓋更多細分人群。
這樣一來，騰訊圍繞微信培育的移動生態(tài)系統(tǒng)隱然成形。正如過去10年間圍繞QQ衍生出的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，微信也將成為騰訊未來移動產(chǎn)品的主要入口和流量來源。
甚至可以說，微信讓騰訊具備了與三大電信運營商扳手腕的最大本錢。如果用戶把移動生活的方方面面， 包括通訊、社交、游戲、購物等等，全都搬到了騰訊的一款應(yīng)用程序上，那么騰訊即使不申請?zhí)摂M運營商牌照，卻也有膽氣以此自比了。
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