近來公布的一份十年內可能消失的十個品牌的名單里，諾基亞赫然在列。一種夾雜著懷舊的傷感和無奈的割舍的情緒縈繞在很多人心中。然而，這個中國人曾經最鐘愛的品牌已經不懂現在的中國了。市值蒸發(fā)、高層變動、退出日本，諾基亞會成為下一個摩托羅拉嗎？
不可否認的是，隨著智能手機時代的到來，隨著Android系統的風靡，iPhone的熱銷，諾基亞正在走下坡路，逐步失去市場寵兒的地位。盡管諾基亞已經意識到了頹勢的顯現，換了領導，但似乎根本沒有辦法抑制市值的持續(xù)下降。
誰打敗了諾基亞？
回想起來，似乎是一夜之間，人們便開始向蘋果的iOS和谷歌的Android倒戈了。
“不是諾基亞不努力，諾基亞一直都非常努力。”在諾基亞中國公司原高級副總裁、泛太平洋管理研究中心董事長劉持金的印象里，諾基亞一直都保持著強烈的創(chuàng)業(yè)精神，領導人都懷著一顆謙虛的心。“當時無論是美國的《財富》雜志、《福布斯》，還是《商業(yè)周刊》都登載了封面故事，諾基亞手機或者諾基亞CEO的巨幅照片，但是我們的領導跟我們說，我們遠沒有雜志上面說的那么成功。”
劉持金認為，諾基亞只是實施動作上慢了一步。“早在2000年，諾基亞就曾展示過集視頻播放、網頁瀏覽和搜索等功能于一體的智能手機概念機，當時的樣機與如今的iPhone神似。”
諾基亞一直都很努力，但谷歌的Android和蘋果的iOS的出現太突然了，優(yōu)勢又太明顯了，讓諾基亞措手不及。“蘋果讓手機變成了一個小型的個人電腦，開放的Android又給了人們將手機變成小型個人電腦的方式。”在這一次遭遇戰(zhàn)中，諾基亞敗下陣來。
然而，最難打敗的敵人其實是自己。
Frost & Sullivan中國區(qū)總裁王煜全在央視《對手》節(jié)目錄制現場說，“諾基亞在產品設計、管理模式和營銷模式都存在問題。首先，早期諾基亞的產品設計其實是很成功的，用戶在用過諾基亞的手機之后，再用摩托羅拉、三星什么的都不習慣。諾基亞這個優(yōu)勢被大屏幕的觸屏手機打敗了，但是這個時候，諾基亞仍然抓著以前的老設計舍不得放手。”
“其次，諾基亞傳統的管理模式是控制無線應用，我覺得OVI地圖不錯，我就買下來，塞班系統不錯，我也買下來，都是我的。而這與Android倡導的完全開放的生態(tài)競爭理念完全背離。”
“最后，諾基亞的傳統營銷模式是在大城市和二三線城市分別都有主推的機型，也許大城市的是最新的機型，二三線城市是次新的機型，依次類推把每一層利潤都賺足。但是，現在iPhone的營銷模式卻是一種叫做大片模式的營銷策略，在產品還沒有發(fā)布的時候就瘋狂造勢，讓人們對新產品產生一種無比期待的心理，等新產品甫一發(fā)布，人們就會去瘋搶，這時候又使用饑渴營銷策略。”諾基亞自身的驕傲，讓其無法放下老牌通訊設備商的架子進行徹底改革。
一直以來，諾基亞一直以穩(wěn)扎穩(wěn)打的形象示人，推出的手機一直給人以結實耐用、操作簡單的印象，這也成就了諾基亞多年以來業(yè)績的穩(wěn)步攀升。另一方面，也讓諾基亞常年穩(wěn)坐低端市場的頭把交椅。
然而如今，iPhone占領了高端市場；Android成就了一批國產品牌，它們以很低的成本占據低端市場。如此一來，諾基亞便腹背受敵。
退出中國還是讀懂中國
通訊終端市場，巨人扼腕的事情并不鮮見。摩托羅拉曾經也經歷過同樣的頹勢：市值迅速蒸發(fā)，高層頻繁變動。然而，借助Android，摩托羅拉起死回生了。諾基亞能照搬摩托羅拉的模式嗎？
在劉持金看來，摩托羅拉的起死回生是暫時的，人們喜歡的終究是Android，而諾基亞如果想要渡過難關，必須有自己的改變，和競爭對手區(qū)分開來。而現在的諾基亞就失敗在缺少一種自我否定的精神，諾基亞只有敢于否定自己，才能看清如今的通訊終端市場上的變革方向。
就在最近，諾基亞進一步決定：從8月份開始，逐步退出日本市場。
諾基亞是否會在退出日本市場之后退出中國市場，成為人們關心的話題。長遠集團董事局主席、諾基亞在中國最早代理商之一的劉小鷹認為，人們的擔心是多余的。在他看來，中國一直以來都是諾基亞最關心的市場。“諾基亞在中國非常注重營銷網絡的布局，多年以來已經建立了上百家的專賣店，而且，在營銷策略的選擇上也緊貼中國市場的特點。為了進一步適應中國的特點，諾基亞在中國還成立了研發(fā)中心，諾基亞不會因為一次業(yè)務的下滑就輕易退出中國市場。”
可是諾基亞真的知道中國人想要什么嗎？答案也許是否定的。當智能手機時代撲面而來的時候，人們關注的不再是手機是否結實耐用、電池待機時間是否夠長，人們更加關心的是這部手機能不能玩憤怒的小鳥，上網是否方便，應用是否能跟上潮流，是否夠酷。然而在中國，諾基亞顯得過于死板了。
NTA創(chuàng)新傳播機構創(chuàng)始人申音表示，問題就出在諾基亞守舊的態(tài)度上。他認為，多年來諾基亞一直在強調品牌優(yōu)勢，以為在中國有了品牌優(yōu)勢就能站穩(wěn)腳跟。實際上，品牌優(yōu)勢是很虛的東西，真正的品牌優(yōu)勢是由消費者來定義的，現在中國的主流消費人群是80后和90后們，他們現在追求的是潮流和時尚，消費者不認為諾基亞是一個很酷的品牌，一個潮流的品牌，是一個代表最先進的互聯網的一個社交的品牌。那樣的話，諾基亞就會是一個悲劇，如果諾基亞還這樣下去，大家對這個品牌就會失去信心。“諾基亞如果還不改變的話，在中國的市場會逐步失去，直至最后從中國市場消失。”
作為一個有著百年歷史的老通訊商，諾基亞骨子里的基因是北歐人的羞澀、嚴謹、踏實，他們會把產品一直做到盡善盡美、不斷進取，永不服輸。
操作系統拯救諾基亞
既然管理理念上出了問題，諾基亞就換掉了總裁，埃洛普的到來改變了諾基亞一成不變的守舊模式，他鼓勵大家把心里的想法說出來。一些諾基亞的老員工向外媒表示，在新總裁到來之后的幾個月時間里，自己說的話比過去幾年都要多。雖然從業(yè)績上來看，起死回生的影響還沒有看到，但是改變總是從量變到質變的。至少諾基亞從內部的氣氛改變來看，一切都向著更加開放更加積極的方向發(fā)展著。
另一方面，諾基亞現在面臨著嚴峻的抉擇，《財經》雜志執(zhí)行主編何剛談到這個問題的時候，深有感觸，“諾基亞面對關鍵的選擇，選擇正確有可能輝煌，選擇不正確就是重蹈覆轍。看似強大具有霸主地位的市場領導者因為不能適應市場的變化，不能滿足消費者迅速的調整需要，不能夠靈活地轉身，最終大而必倒。”
隨著市值的快速蒸發(fā)，諾基亞的財務正面臨著近十年內最嚴重的一次考驗。何剛表示，“根據三家公司的財務報表，很容易看到，微軟投入100萬可以產生300萬的收入，諾基亞投入100萬只能產生幾十萬的收入，另外蘋果投入100萬能產生1300萬的收入。”為了解決財務上面的危機，諾基亞選擇了暫時將拖后腿的塞班轉給埃森哲，接著和微軟合作，希望微軟能在現金流上給予扶持。
在技術層面上，諾基亞進行了很多嘗試，比如MeeGo系統和塞班安娜系統。但消費者似乎不是那么的買賬。諾基亞在技術上的癥結早已顯而易見，劉持金表示，“諾基亞認為Android也是它的對手，這是錯的。選擇了封閉，這是它最大的癥結。”
諾基亞未來會怎么樣，現在誰都不能給出一個肯定的答案，但是，埃洛普和其帶領的開發(fā)團隊卻留給世人一句意味深長的話：“諾基亞會開發(fā)一款比蘋果更好用、比Android更開放的程序，我們已經準備放開手腳大干一場了！
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本文標題：評論：十年內恐退市 操作系統拯救諾基亞
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