智能手機(jī)的三大陣營似乎總是“分久必合、合久必分”。除蘋果方面外，安卓陣營與WP(WindowsPhone)陣營總在上演相互拉鋸?fù)诮堑膽虼a。昨日(9月13日)，有市場消息傳出，曾有意同諾基亞一樣轉(zhuǎn)向WP的三星，將在2012年停止WindowsPhone相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，轉(zhuǎn)而考慮全盤采用自家移動(dòng)系統(tǒng)Bada。
而在陣營間不斷產(chǎn)生變數(shù)的背后，深層的原因是銷售渠道高度競爭的現(xiàn)狀以及陣營間巨頭審時(shí)度勢(shì)而演變出的“騎墻”心理。
諾基亞渠道之困
“經(jīng)營管理不善，庫存高企”是此前諾基亞CEO埃洛普對(duì)處于敏感時(shí)期的諾基亞中國市場的直觀評(píng)價(jià)。
8月中旬，一則關(guān)于昔日手機(jī)霸主諾基亞在中國的銷售渠道遭遇大批代理商拒絕進(jìn)貨的消息刺痛了這家正值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)軌期企業(yè)的神經(jīng)。而安卓系統(tǒng)手機(jī)在市場的占率不斷地“攻城略地”，也成為這則業(yè)界座次變化消息的一個(gè)極佳注腳。
幾乎市場的所有人都在觀望，安卓系統(tǒng)的眾品牌(如HTC、三星、摩托羅拉等不斷高速推出豐富化、協(xié)同效應(yīng)的手機(jī)新品，正轉(zhuǎn)向WindowsPhone派系的諾基亞如何反守為攻，或者僅是“守住現(xiàn)有份額”。
雖然諾基亞方面在很短的時(shí)間內(nèi)跳至幕前予以主動(dòng)澄清，但諾基亞公布的二季度財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)依舊讓人難堪。該財(cái)報(bào)期內(nèi)中國區(qū)的手機(jī)出貨量為1130萬部，環(huán)比下降高達(dá)52%，同比也下滑41%。
“所謂中國的經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨諾基亞手機(jī)是不實(shí)報(bào)道。事實(shí)上，我們對(duì)最近和經(jīng)銷商及零售商之間的良好合作的進(jìn)展表示滿意，我們的銷售合作伙伴對(duì)與諾基亞的合作充滿信心。總體庫存已回到正常水平，渠道的健康狀況良好。”諾基亞公關(guān)部門向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》出示的一份有關(guān)聲明中如此解釋。
而在陣營的另一面，事情也在發(fā)生著戲劇化的變化。8月15日，谷歌宣布“收購摩托羅拉移動(dòng)”，市場紛紛猜測作為安卓系統(tǒng)開發(fā)方的谷歌公司正在“變硬”，而三星和HTC等公司與新納入谷歌麾下的摩托羅拉移動(dòng)的競合狀態(tài)變得愈發(fā)微妙。多次被傳渠道危機(jī)的諾基亞對(duì)陣安卓陣營內(nèi)部變化中的摩托羅拉與三星、HTC，各自的贏面正初現(xiàn)端倪。
記者在上海走訪的多家諾基亞渠道商紛紛默認(rèn)，早在今年2月諾基亞就遭遇了代理商大規(guī)模的 “抵制進(jìn)貨”，最主要的原因是受困于安卓系統(tǒng)智能手機(jī)的銷售壓力。“諾基亞塞班系統(tǒng)發(fā)展也不好，安卓的各個(gè)品牌的手機(jī)又在價(jià)格和機(jī)型方面發(fā)揮出色，代理商肯定會(huì)擔(dān)心。8月份這輪拒絕進(jìn)貨的情況相對(duì)前次要好許多。”一位諾基亞智能手機(jī)的銷售代表告訴記者。
易觀智庫不久前發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：“中國智能手機(jī)市場2011年第二季度國內(nèi)銷售總量達(dá)1681萬部(不計(jì)黑手機(jī)和水貨手機(jī))，環(huán)比增長7.5%。其中，參與調(diào)研的36%移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的是諾基亞品牌的手機(jī)。相比去年的調(diào)研結(jié)果，諾基亞的市場占有率下降19個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，三星(10%)、蘋果iPhone(9%)、摩托羅拉(5%)等品牌的手機(jī)市場占有率均有所上升。”
易觀國際預(yù)計(jì)，在今后的市場，諾基亞一直以來占據(jù)第一的市場份額將會(huì)持續(xù)下滑。主要原因是，“諾基亞的Symbian(塞班)系統(tǒng)平臺(tái)，用戶體驗(yàn)較差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于安卓和蘋果系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)；應(yīng)用開發(fā)時(shí)間較長，研發(fā)成本很高，導(dǎo)致諾基亞應(yīng)用不夠豐富；來自于iOS、安卓系智能手機(jī)的沖擊，使諾基亞在中國的市場上面臨激烈的競爭。”
此前有媒體援引諾基亞內(nèi)部人士的話表示，代理商的存貨周轉(zhuǎn)從過去正常的三四周不斷惡化，到了2011年一季度存貨周轉(zhuǎn)已拉長至前所未有的11周，且有繼續(xù)惡化的趨勢(shì)。
尤其到了今年一季度，不斷有媒體曝出諾基亞渠道遭遇麻煩的消息。對(duì)于今年一季度的代理商事件，上述諾基亞銷售代表向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示：“今年二、三月份這個(gè)事情確實(shí)鬧得很大，我們這邊也有這樣的情況。對(duì)手的智能手機(jī)都賣得非常好，諾基亞方面給的壓力也很大，代理商覺得多進(jìn)貨可能直接導(dǎo)致多損失，所以很少人愿意主動(dòng)進(jìn)貨。”
這位銷售代表指出，此次8月的所謂“渠道崩盤”可能言過其實(shí)，至少據(jù)其了解并沒有那么嚴(yán)重。“這一消息可信度很低。目前來看，諾基亞渠道體系內(nèi)主要的代理商和直供兩種模式運(yùn)行良好”，易觀國際分析師孫培麟向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》指出，“目前國內(nèi)市場，諾基亞還是以穩(wěn)固發(fā)展原有渠道為主，清理舊品庫存，為WindowsPhone產(chǎn)品的上市鋪路。”
有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，目前在銷售交鋒中處于下風(fēng)的諾基亞正在受制于原先渠道模式的一些不利影響。“諾基亞的銷售渠道自最上級(jí)的全國代理商、省級(jí)直控分銷商一直至最基層的二級(jí)代理商、直供零售商等各級(jí)別銷售體系，有著效率奇高、控制力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在銷售壓力一旦高企，上級(jí)渠道為解決業(yè)績壓力向下游傾瀉貨源，而下游銷售難以帶動(dòng)如此大的量，被迫囤壓的產(chǎn)品直接導(dǎo)致庫存成本的高企。”
“所有人都知道，庫存成本對(duì)于移動(dòng)終端廠商而言異常關(guān)鍵。”該業(yè)內(nèi)人士指出。
對(duì)于近期渠道的壓力傳言，記者試圖聯(lián)系諾基亞相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，截至記者發(fā)稿，尚未得到相關(guān)回復(fù)。
安卓陣營：摩托羅拉并購效應(yīng)
摩托羅拉移動(dòng)由于數(shù)年前果斷轉(zhuǎn)投安卓操作系統(tǒng)陣營而成功 “翻盤”一直都被業(yè)內(nèi)視為經(jīng)典的戰(zhàn)略決策。而伴隨“老牌勁旅”三星和高速成長的HTC(宏達(dá)電)等品牌共同壯大的安卓陣營內(nèi)部，各大廠商之間更多是處于一種“競合”的狀態(tài)。如今谷歌自有摩托羅拉這一硬件終端品牌，與其合作的逾30家手機(jī)品牌直接構(gòu)成了“競爭者”的關(guān)系。
雖然HTC等品牌紛紛對(duì)外給出“支持谷歌收購摩托羅拉移動(dòng)，這有利于促進(jìn)安卓生態(tài)系統(tǒng)積極發(fā)展。與谷歌之間的伙伴關(guān)系仍然穩(wěn)固，不會(huì)受收購事件任何影響”的積極姿態(tài)。但在競爭企業(yè)紛紛“發(fā)來賀電”的背景之下，是長期以來在摩托羅拉、三星、HTC三家主要品牌之間的良性市場競爭中，其相對(duì)更高的同質(zhì)化程度致使其一直都處于“價(jià)格戰(zhàn)”的陣營內(nèi)耗狀態(tài)中。相比蘋果iPhone系列手機(jī)的高利潤率，安卓機(jī)更多是屬于“走量”取勝。
“這種收購會(huì)進(jìn)一步刺激微軟加強(qiáng)對(duì)Android(安卓)手機(jī)廠商的專利圍剿。一旦專利圍剿加劇，勢(shì)必會(huì)影響到國內(nèi)Android手機(jī)廠商，尤其是中興、華為(微博)和酷派(微博)，或?qū)⒊蔀檫@一輪谷歌與微軟博弈的犧牲品”，戰(zhàn)國策首席分析師楊群曾向媒體表示。
中投顧問高級(jí)研究員薛勝文在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)明確指出：“短期內(nèi)谷歌不會(huì)將重心放在終端機(jī)的設(shè)計(jì)開發(fā)上，而失去HTC、三星等重要合作伙伴，但是不排除其長期將形成完整的內(nèi)容到終端的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，目前三家廠商在華進(jìn)貨渠道正常，產(chǎn)品銷量維持上漲趨勢(shì)。”
對(duì)于市場人士推測“摩托羅拉移動(dòng)在被谷歌收購后，將有助于促進(jìn)渠道銷售”的說法，摩托羅拉的銷售人員向記者表示：“短期內(nèi)還未顯現(xiàn)這樣的積極利好效應(yīng)。畢竟目前摩托羅拉和谷歌關(guān)于未來的智能機(jī)合作細(xì)節(jié)還未對(duì)外公布，不過未來摩托羅拉可能會(huì)在系統(tǒng)版本的更新以及定制上有著更加得天獨(dú)厚的資源。”
孫培麟也表示，此次收購短期內(nèi)對(duì)摩托羅拉中國市場的渠道發(fā)展影響不大，預(yù)計(jì)到明年上半年渠道才會(huì)有所動(dòng)作。幾家國際品牌智能機(jī)的銷售渠道還是會(huì)以自有的渠道模式運(yùn)作，與非智能機(jī)的模式?jīng)]有差別，優(yōu)勢(shì)是多年在華的渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)成熟，與渠道商關(guān)系良好。
三星、HTC或變陣
薛勝文認(rèn)為：“智能手機(jī)渠道建設(shè)的關(guān)鍵是將終端與內(nèi)容結(jié)合，將用戶體驗(yàn)放在首要地位。三星在中國市場進(jìn)行渠道調(diào)整，將原有全國代理商總代理模式調(diào)整為‘直供+平臺(tái)直供+分銷’并存的渠道結(jié)構(gòu)，其中三星直供體系的合作伙伴將會(huì)繞開全國代理商，直接從三星廠商進(jìn)貨，從而享受到更優(yōu)惠的價(jià)格和政策支持。而摩托羅拉則通過與迪信通和天音這類既有零售終端，又有分銷能力的合作伙伴合作來提升中國銷量，并研究出適合軟件硬件集成體驗(yàn)的渠道模式。HTC的未來目標(biāo)是擁有6000個(gè)零售終端體驗(yàn)店，有8000~10000個(gè)零售柜臺(tái)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式營銷，另外HTC還率先開啟了網(wǎng)絡(luò)商城作為其另一渠道。”
“HTC方面是以FD(省級(jí)直控分銷商)和直供兩種模式共同發(fā)展，拓展中國區(qū)渠道規(guī)模，其渠道運(yùn)作模式還處在探索階段，其運(yùn)作模式并沒有在全國范圍內(nèi)鋪開。”孫培麟表示。
上述三家智能手機(jī)的銷售方面人士均向記者表示，目前正在穩(wěn)步推進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部制定的渠道銷售策略，暫時(shí)還不會(huì)因?yàn)楣雀枋召從ν辛_拉移動(dòng)一事而做出太大改變。
“總體來說，目前安卓機(jī)整體處于市場占有率上升期，渠道銷售的壓力比起諾基亞肯定要小不少。”上述銷售人士指出。
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本文標(biāo)題：銷售渠道高度競爭 手機(jī)巨頭現(xiàn)“騎墻”心理
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