如果你來到美國圣迭戈市的高通公司總部，有兩個地方不能不去。第一個是“專利墻”，就在高通前臺進(jìn)門之處，一眼望去密密麻麻，從地板一直陳列到了二樓的天花板，頗為壯觀。這家公司26年的歷史不能算長，但其數(shù)目龐大的技術(shù)專利卻使其在通訊領(lǐng)域的地位舉足輕重。
這些專利是高通最寶貴的財富，也是高通一直以來最為重要的營收來源之一，它有時讓高通因為專利費問題成為人們抱怨的對象，卻也幫助高通在移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)秩序中獲得了相當(dāng)有利的位置。
另一個是高通博物館，也在總部大樓的一層。博物館入口處有高通CEO保羅·雅各布的歡迎視頻，走進(jìn)門去，會發(fā)現(xiàn)沿著高通歷史，墻上排列著各個時代高通所參與的產(chǎn)品。這簡直是一座活生生的移動通訊史，而越往后走，你會看到越來越多的手機(jī)。
是的，手機(jī)，尤其是智能手機(jī)，里面藏著高通在最近幾年得以加速成長的秘訣。高通名為Snapdragon的系統(tǒng)芯片雖然起步并不早，但卻以驚人的速度成長為市場第一，讓高通成為了世界上最大的移動芯片供應(yīng)商。
據(jù)2011年7月20日高通的第二季度財報，高通芯片出貨量達(dá)到了單季1.2億套，相當(dāng)于每天賣掉130萬套。這一數(shù)字可以用可怕來形容，因為如果側(cè)面比較一下，IDC不久前發(fā)布的2011年第二季度數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)總出貨量也就是約1.07億部。
專利和芯片占據(jù)高通公司很大的比重，但它們并不是全部。走到高通博物館的盡頭，也就是離2011年最近的地方，你會看到一個花花綠綠的小臺子，上面是一幅手繪的畫。
很難想象這樣的手繪涂鴉與一家全球500強(qiáng)的通信公司有何聯(lián)系，可它就鄭重擺放在高通博物館最后一個廳的正中間。只有了解高通的人才知道，如果說專利和芯片代表高通的過去與現(xiàn)在，則涂鴉所代表的，很有可能正是高通的未來。
從芯片到應(yīng)用平臺
小臺子的答案是擴(kuò)增實境(Augmented Reality)：只要你將手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)這個涂鴉，并打開對應(yīng)的應(yīng)用程序，就會在手機(jī)屏幕上看到圖案上出現(xiàn)了一個虛擬的擂臺；通過操作擂臺上的人物角色，可以實現(xiàn)與其他玩家的虛擬對戰(zhàn)。
2010年6月，高通公司宣布進(jìn)入擴(kuò)增實境領(lǐng)域，將要打造一個扶持和發(fā)展擴(kuò)增實境的平臺。其后，一方面高通陸續(xù)推出了基于谷歌Android和蘋果iOS平臺的擴(kuò)增實境軟件開發(fā)包(SDK)；另一方面，高通開始積極組織活動與挑戰(zhàn)賽，激發(fā)開發(fā)者們利用SDK開發(fā)出自己的擴(kuò)增實境應(yīng)用。Android上的SDK正式版推出不到一個月，已經(jīng)吸引了約8000名開發(fā)者參與其中。
作為一項新技術(shù)，擴(kuò)增實境能通過手機(jī)等終端，在現(xiàn)實世界中附加一層虛擬信息。比如，通過手機(jī)定位了位置之后，當(dāng)你在機(jī)場拿起手機(jī)，屏幕上將會出現(xiàn)安檢入口、洗手間、出租車大門等詳細(xì)信息。
這一技術(shù)目前使用最廣的領(lǐng)域是游戲。擴(kuò)增實境負(fù)責(zé)人、高通公司商業(yè)開發(fā)部高級主管Jay Wright向我們展示了幾款饒有趣味的游戲：在一款3D游戲中，你需要不斷移動手機(jī)位置來發(fā)現(xiàn)隱藏的僵尸；在另一款灌籃游戲中，虛擬運動員在現(xiàn)實世界的球場圖畫中不斷扣籃得分，而分?jǐn)?shù)高低取決于你的操控能力。
在Jay Wright展示時，現(xiàn)場有一種錯覺，仿佛我們不是身處高通公司——一家通訊技術(shù)和芯片公司的總部，而是在一家游戲公司里。
一家正將芯片做到世界第一的公司，為什么要干這個？
“擴(kuò)增實境可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止應(yīng)用在游戲領(lǐng)域。”Jay Wright說，“現(xiàn)在它正在被逐漸應(yīng)用在工業(yè)中，當(dāng)你買了一個冰箱回家，拿手機(jī)對準(zhǔn)它，你能看到詳細(xì)到包括視頻的產(chǎn)品說明；還有娛樂，在孩子們拿出玩具時，它能讓玩具鮮活起來，變得又蹦又跳。”據(jù)他介紹，未來在現(xiàn)實社交、生活購物和導(dǎo)航領(lǐng)域，擴(kuò)增實境還有更加廣闊的實用場景。
高通看到了它可能具有的龐大潛能，在提供免費軟件開發(fā)包供開發(fā)者使用，以期大幅降低開發(fā)門檻、提升擴(kuò)增實境的發(fā)展速度之外，它還準(zhǔn)備在自己的Snapdragon芯片中直接植入對擴(kuò)增實境的支持。
“我們要做一個軟件應(yīng)用平臺，推動整個擴(kuò)增實境生態(tài)系統(tǒng)繁榮起來。”高通公司執(zhí)行副總裁兼全球運營總裁汪靜在接受《商業(yè)價值》采訪時說。
手機(jī)具有一條很長的鏈條，從芯片到主板、手機(jī)硬件，再到操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店、應(yīng)用，高通用一種很直接的方式，將芯片和應(yīng)用直接連接到一起。
高通的邏輯
當(dāng)3G無線傳輸標(biāo)準(zhǔn)爭奪告一段落，WiMAX黯然離場，高通在CDMA中的技術(shù)和專利使得它成為這樣一種底層的存在：整個移動市場的繁榮將與它成正比，市場越繁榮，各種通訊需求就會越旺盛，而高通在其中就能獲得越高的收益。
同時，從第一代Snapdragon芯片2008年末發(fā)布，一年半的時間，高通在芯片上達(dá)到了每季度1.2億套的出貨量，領(lǐng)先其他同類廠商一大截。手機(jī)操作系統(tǒng)必須與硬件尤其是芯片之間經(jīng)過大量優(yōu)化，才能有出眾表現(xiàn)，以此為契機(jī)，高通的系統(tǒng)芯片及配套服務(wù)不僅成為了HTC等手機(jī)廠商的“標(biāo)配”，占領(lǐng)了Android手機(jī)很大一塊陣營，而且也成為了微軟Windows Phone 7及后繼升級系統(tǒng)的選擇。
在這樣的基礎(chǔ)上，高通的目標(biāo)首先是在維護(hù)現(xiàn)有專利授權(quán)的模式不受到過大傷害的同時，讓全球3G網(wǎng)絡(luò)加速普及，讓全球手機(jī)用戶都轉(zhuǎn)化為3G用戶；然后是促進(jìn)整個生態(tài)系統(tǒng)蓬勃發(fā)展；進(jìn)而在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，通過投資和新業(yè)務(wù)開拓的方式，找到新的商機(jī)所在。
應(yīng)該說，這樣的遞進(jìn)關(guān)系并無矛盾，但新的問題是，整個移動通信產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的機(jī)遇在于應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)，在于是否能有足以吸引用戶進(jìn)行消費的內(nèi)容，而這些都集中在“軟”的層面。無論是投資還是開展新業(yè)務(wù)，高通新的發(fā)展必須要跳脫出之前的層面，向上走，但是這就意味著它要去面對手機(jī)鏈條的新勢力——開發(fā)者、內(nèi)容商、軟件技術(shù)服務(wù)商。這并非高通的強(qiáng)項。
在2008年推出Snapdragon芯片的同時，高通在其中內(nèi)嵌了一個名為BREW的平臺，這一平臺允許應(yīng)用開發(fā)者調(diào)用手機(jī)中的攝像頭、GPS等各種硬件并為用戶提供服務(wù)。
站在2011年回頭看去，BREW不算成功。雖然依托芯片，它有著很高的手機(jī)普及率，但對應(yīng)用開發(fā)者而言，它雖然方便，卻無法讓自己直接面對消費者。作為底層技術(shù)公司的高通，擁有的是與企業(yè)打交道的方式及企業(yè)資源，但這些卻并非應(yīng)用開發(fā)者的首要需求。雖然BREW有很大的歷史意義，但它卻注定難以成為高通從硬件切入軟件的大門。
可即便如此，高通也沒有停止由硬向軟的各種嘗試，因為只要能達(dá)到對3G產(chǎn)業(yè)鏈有幫助的基礎(chǔ)目的，長遠(yuǎn)來看，高通都會獲益。
高通有它自己的眼光與選擇標(biāo)準(zhǔn)，不管是通訊技術(shù)還是芯片，高通都選擇了足夠底層、足夠基礎(chǔ)和足夠前瞻性的市場，而這樣的方式同樣用在了新的地方。
有了這個前提，高通在投資上就有了更多選擇。就在前不久，高通投資了一家做數(shù)字地圖定位優(yōu)化的公司，“因為如果能優(yōu)化定位，對移動智能終端的體驗就有提升，能產(chǎn)生它的價值，”汪靜說，“它既繁榮了生態(tài)，又不與現(xiàn)在其他手機(jī)鏈條節(jié)點的商業(yè)利益產(chǎn)生沖突。”
而應(yīng)用平臺上，高通看到自己的新機(jī)會，正是擴(kuò)增實境。
如果擴(kuò)增實境這一市場能迅速繁榮起來，如果高通又能在這個市場繁榮的時候占據(jù)重要的話語權(quán)，收獲專利和應(yīng)用開發(fā)商的合作，那這就將成為一件美妙不過的事情。
因為這不僅是成為一個新市場的領(lǐng)導(dǎo)者，擴(kuò)增實境應(yīng)用對移動終端計算能力和帶寬要求都較高，它反過來又能促進(jìn)高通的芯片業(yè)務(wù)并幫助3G通訊的普及。
如果高通將擴(kuò)增實境支持直接植入自己的芯片，這樣還能提升Snapdragon的競爭力，和競爭者有了更大的差異化。
而在現(xiàn)階段，為了讓既有資源能幫助擴(kuò)增實境，高通正在不急不躁地通過越來越多的應(yīng)用進(jìn)行普及。一旦有足夠的應(yīng)用出現(xiàn)，用戶接受了擴(kuò)增實境的使用方式，高通就有可能讓它變成事實標(biāo)準(zhǔn)。
“今年10月以后，將會逐漸有一些擴(kuò)增實境的商業(yè)化產(chǎn)品出現(xiàn)，我們甚至?xí)䦟ζ渲幸恍┳龅煤玫膽?yīng)用直接投資。”汪靜說，“手機(jī)正在變成人們的‘數(shù)字第六感’，有不懂、問手機(jī)，而擴(kuò)增實境則會符合與推進(jìn)這一趨勢。”
新市場定位
高通公司已經(jīng)越來越難被賦予一個準(zhǔn)確的定位。在專利授權(quán)時代，高通被很多人視為一家通訊技術(shù)服務(wù)商；當(dāng)Snapdragon崛起后，又有人說它是“手機(jī)里的英特爾”。它一直在進(jìn)行的應(yīng)用平臺努力，與這兩個角色完全沒有關(guān)系，而到了現(xiàn)在，甚至它也已經(jīng)不再想局限于移動通信領(lǐng)域。
“我們的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)不止是傳統(tǒng)移動領(lǐng)域，而是所有通信領(lǐng)域，包括固網(wǎng)。”汪靜說，“我們也不再用手機(jī)或傳統(tǒng)電腦來劃分業(yè)務(wù)，一方面驅(qū)動手機(jī)電腦化，有能力完成越來越多的電腦功能；一方面開始電腦手機(jī)化，嘗試為電腦注入高性能、低能耗和移動靈便的基因。”
在新的融合時代，高通雄心勃勃地想要攜已經(jīng)在移動領(lǐng)域所構(gòu)筑的優(yōu)勢，進(jìn)駐更多市場。當(dāng)固網(wǎng)采用更多的移動通信技術(shù)，當(dāng)數(shù)字家電使得芯片無處不在，當(dāng)Windows 8也開始準(zhǔn)備采用ARM架構(gòu)，當(dāng)移動芯片的處理能力已經(jīng)完全滿足傳統(tǒng)一般性能PC的要求，這一天已經(jīng)越來越近。蘋果的Macbook Air讓我們更確切看到了這一趨勢。
它將毫無疑問將現(xiàn)在移動領(lǐng)域的火爆競爭，直接拉到整個IT互聯(lián)網(wǎng)中，而它將是從硬件到操作系統(tǒng)再到軟件和內(nèi)容的全面戰(zhàn)爭。
現(xiàn)在的情況是，在當(dāng)下競爭激勵的全球移動產(chǎn)業(yè)里，誰都無法掉以輕心，不管是芯片、硬件還是操作系統(tǒng)廠商或應(yīng)用開發(fā)商，生命線永遠(yuǎn)只有6個月——如果兩個季度沒有作為，你就有可能被很快甩出戰(zhàn)車。
這種競爭格局是由市場的兩個基本特征決定的。首先，整個市場在迅速變大，使用3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的用戶以每年50%以上的增長速度在擴(kuò)大，而隨著手機(jī)性能的不斷提高和價格的不斷下降，這種速度還沒有看到停止的跡象。據(jù)Juniper Research在今年7月發(fā)布的數(shù)字，2010年全球智能手機(jī)出貨量越3億臺，預(yù)計到2016年，這一數(shù)字將達(dá)到10億臺。
在這樣的情況下，今天的勝利者很有可能成為明天的失敗者。最明顯的是諾基亞，短短兩年時間從智能手機(jī)發(fā)貨量首位跌至第三的位置，市場份額從40%變成不到16%；而三星憑借最新的Galaxy S系列產(chǎn)品，一個季度智能手機(jī)出貨1700多萬臺，直追蘋果，風(fēng)頭正勁。
除此之外，另一個基本特征是整個移動產(chǎn)業(yè)鏈的競爭極為扁平。與PC時代的微軟和英特爾“Wintel”聯(lián)盟不同，在移動產(chǎn)業(yè)中，從芯片直到應(yīng)用，還沒有出現(xiàn)強(qiáng)有力的寡頭聯(lián)盟來“控制”整個市場。蘋果一家獨大卻沒有盟友，在鏈條的各個端點，都有不少于3家公司在競爭。即便是門檻最高的操作系統(tǒng)平臺環(huán)節(jié)，雖然塞班、Blackberry OS和高通的Brew已經(jīng)在走下坡路，但蘋果iOS、風(fēng)頭正勁的Android和后勁綿長的微軟Windows系統(tǒng)還呈現(xiàn)角力狀態(tài)，勝敗還遠(yuǎn)未可知。
“快速發(fā)展、此消彼長的競爭態(tài)勢，乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的對立，實際上是各個公司利益和產(chǎn)業(yè)鏈利益的較量與平衡，它將越來越激烈，不會停頓。”汪靜說，“行業(yè)勝負(fù)將不斷超過業(yè)內(nèi)哪怕最資深人士的想象力。但在這個大博弈時代，也存在著大機(jī)會。”
在這個時代，高通的角色轉(zhuǎn)變，包括對新角色的適應(yīng)，已經(jīng)是為了更大的機(jī)會而不得不去做的事情——它的優(yōu)勢還遠(yuǎn)未大到可以對競爭應(yīng)付自如的程度。
但唯一不變的，是信仰創(chuàng)新、信仰技術(shù)和信仰商業(yè)的高通所一以貫之的行事邏輯：找到一種底層技術(shù)，在它的早期切入，重視差異化競爭，推動產(chǎn)業(yè)繁榮，并獲得屬于自己的價值。
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