“老虎來(lái)了，一個(gè)人撒腿就跑，還有一個(gè)人先穿鞋，然后才跑，先跑的那個(gè)人很不理解，問(wèn)穿鞋的人：‘老虎來(lái)了，你穿鞋有什么用啊?’穿鞋的人回答他：‘我只要跑過(guò)你就行了。”
這是寧波波導(dǎo)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理徐立華2006年對(duì)記者講過(guò)的一個(gè)故事。他認(rèn)為盡管危機(jī)重重，但手機(jī)將是未來(lái)增長(zhǎng)最快的規(guī)模產(chǎn)業(yè)之一，為此，企業(yè)必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。他稱波導(dǎo)只要比其他的廠商活得長(zhǎng)就是勝利，這樣至少還有生存的機(jī)會(huì)，如果這口氣斷掉了，就沒(méi)法活了。
發(fā)軔于尋呼機(jī)領(lǐng)域
“(人們)做事情沒(méi)有規(guī)律，不是什么日程都安排好，就亂跑……亂跑就需要亂找，亂找原來(lái)沒(méi)法找，所以有個(gè)BP機(jī)可以幫忙找，原來(lái)用數(shù)字BP機(jī)他必須回電話，(當(dāng)時(shí)的)中國(guó)公用電話亭又不多，回電話很不方便，那么中文傳呼機(jī)就是告訴他你到哪兒等我就行了，所以說(shuō)這個(gè)東西肯定有很大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我們看到了這個(gè)需求。”徐立華后來(lái)曾回憶他和另外三位公司創(chuàng)始人研發(fā)中文傳呼機(jī)的初衷。
1992年10月28日，徐立華、蒲杰、徐錫廣、隋波等創(chuàng)業(yè)人員與奉化大橋鎮(zhèn)合作創(chuàng)立奉化波導(dǎo)公司，開始研制生產(chǎn)中文傳呼機(jī)。公司注冊(cè)資金1000萬(wàn)元，創(chuàng)業(yè)人員技術(shù)入股占49%。這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)突破，因?yàn)樵谝话愕墓窘o技術(shù)人員入股不超過(guò)20%。關(guān)于選在奉化成立公司，徐立華回憶說(shuō)：“我反正是沒(méi)錢，我只有這個(gè)東西，這一套技術(shù)，有這么個(gè)計(jì)劃，有這么個(gè)樣機(jī)給你看，看誰(shuí)相信我們。奉化相信我們，給我們的條件好嘛，其他地方都是相信我們的，當(dāng)然給的條件沒(méi)有這里好，那我們就到這里來(lái)了。”
徐立華當(dāng)時(shí)提出的口號(hào)是：“勒緊褲腰帶，保證關(guān)鍵設(shè)備和部件的采購(gòu)。”他們的實(shí)驗(yàn)室是租當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的房子改造而成，入冬后，沒(méi)有暖氣的江南小鎮(zhèn)非常冷，房子四壁透風(fēng)，很多員工手腳生了凍瘡，但無(wú)人發(fā)出怨言。
波導(dǎo)生產(chǎn)的尋呼機(jī)產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，一度供不應(yīng)求。公司迅速擴(kuò)大規(guī)模，可能是“蘿卜快了不洗泥”的緣故，1994年，有近7000臺(tái)尋呼機(jī)因質(zhì)量問(wèn)題被退回，企業(yè)陷入絕境。
當(dāng)時(shí)還帶著學(xué)生氣、一腔熱忱的徐立華一下子掉進(jìn)冰窖，產(chǎn)品投入收不回來(lái)了，消費(fèi)者還打官司讓他們賠錢，同時(shí)質(zhì)量改進(jìn)與技術(shù)升級(jí)也需要一筆錢。企業(yè)可謂捉襟見肘，面臨生死大考。
徐立華后來(lái)在描繪自己所經(jīng)歷過(guò)的最艱難的歲月時(shí)稱：“1994年需要開發(fā)新產(chǎn)品，資金極度短缺，(我們)5萬(wàn)元、10萬(wàn)元地到處借錢。”
1994年5月，香港通用公司答應(yīng)為其提供相應(yīng)技術(shù)，并出資4000余萬(wàn)元，與波導(dǎo)合資成立吉通波導(dǎo)有限公司，條件是徐立華和他的伙伴們要在股權(quán)上作出犧牲和讓步。“那個(gè)時(shí)候就是投降，對(duì)方占82.5%，全面控股。”徐立華回憶說(shuō)。
但在品牌上，徐立華不肯“投降”，堅(jiān)持用“波導(dǎo)”。徐立華對(duì)波導(dǎo)投入了豐富的情感，他認(rèn)為那就像自己的孩子，生下來(lái)但養(yǎng)不活，讓他跟自己餓死和凍死嗎?顯然不能這樣做，最好的辦法是為他找個(gè)好人家，讓他成長(zhǎng)起來(lái)。徐立華后來(lái)說(shuō)過(guò)這樣一句被廣為傳誦的話，“被迫不是壞事，抓機(jī)會(huì)更要能吃苦”。
波導(dǎo)邁過(guò)了這個(gè)門檻，享受著尋呼機(jī)市場(chǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的美好時(shí)光。但不久，風(fēng)波又起。
隨著生產(chǎn)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，合作的港方希望將波導(dǎo)公司遷至深圳，奉化大橋鎮(zhèn)投資方極力反對(duì)。權(quán)衡再三，同時(shí)為報(bào)知遇之恩，徐立華與伙伴們決定留在奉化。徐立華后來(lái)曾說(shuō)：“是奉化養(yǎng)育了我們，我們覺(jué)得那個(gè)地方很好，我們將始終在那里。”
波導(dǎo)為此進(jìn)行資產(chǎn)重組，1995年6月，香港通用公司按股本比例撤出了大部分資金和設(shè)備，吉通波導(dǎo)正式解體。同年7月，徐立華和他的伙伴們?cè)俅闻c大橋鎮(zhèn)聯(lián)手成立波導(dǎo)有限公司，注冊(cè)資金2000萬(wàn)元。徐立華和伙伴們的研究所持有80%的股份，徐立華出任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。
經(jīng)過(guò)多次波折的波導(dǎo)此后3年，在尋呼機(jī)市場(chǎng)一帆風(fēng)順，風(fēng)頭直逼摩托羅拉，成為中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的第二大占有者。
此時(shí)已是1998年底了，尋呼機(jī)被手機(jī)全面取代的趨勢(shì)已現(xiàn)，波導(dǎo)處在轉(zhuǎn)折關(guān)頭。
切入手機(jī)市場(chǎng)
“說(shuō)到底，我們時(shí)時(shí)刻刻都在搞聯(lián)合，都在借勢(shì)。市場(chǎng)交易，買者如果不喪失金錢，就不能取得貨物;賣者如果不喪失貨物，也不能取得金錢。睡眠和休息喪失了時(shí)間，卻取得了明天工作的精力。”徐立華這樣回憶其早年的發(fā)家史。
進(jìn)入1999年，徐立華決定向手機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。此時(shí)的波導(dǎo)在手機(jī)領(lǐng)域并沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，技術(shù)和資金與國(guó)際企業(yè)相比也處于下風(fēng)，當(dāng)時(shí)實(shí)力雄厚的代理商也看不上它，想從中心城市突破那是無(wú)望之舉。
徐立華認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)。同時(shí)，這又是一個(gè)不完善的市場(chǎng)，國(guó)外成熟的市場(chǎng)理論在這里不好使。”
徐立華用了很多國(guó)產(chǎn)電子廠商都用過(guò)的一招“農(nóng)村包圍城市”，也不只是農(nóng)村地區(qū)，最重要的是二、三線城市，把銷售人員撒出去沿街“鋪貨”，晚上回來(lái)結(jié)算，一臺(tái)、兩臺(tái)地出，涓涓細(xì)流終成小溪，很快捷報(bào)傳回總部：有一個(gè)店面一天賣出去50部波導(dǎo)手機(jī)。
徐立華告誡下屬波導(dǎo)不能一上來(lái)就拼技術(shù)，要發(fā)揮好人力資源和市場(chǎng)文化的天然優(yōu)勢(shì)，這樣才能與洋品牌平分秋色。波導(dǎo)開始花大力氣在在全國(guó)各省會(huì)城市建立銷售分公司，在地級(jí)城市建立辦事處，各銷售公司和各辦事處也都建立了客戶服務(wù)中心。到2004年底，他們建立了36家銷售分公司和360多個(gè)辦事處，擁有15000多家經(jīng)銷商和5萬(wàn)個(gè)銷售終端。波導(dǎo)自己的銷售人員直接到店面進(jìn)行服務(wù)，開展促銷，直接與消費(fèi)者接觸。這是一種人力成本投入比例很大的模式，此時(shí)中國(guó)的人力成本尚處于快速增長(zhǎng)的前夜，波導(dǎo)能夠承擔(dān)，但也埋下了隱憂。
徐立華點(diǎn)評(píng)公司這套營(yíng)銷體系：“我們的網(wǎng)絡(luò)鋪到了縣城，縣城有一萬(wàn)多人的銷售隊(duì)伍。經(jīng)過(guò)三四年的不斷摸索、改進(jìn)，大的問(wèn)題還沒(méi)有出，小問(wèn)題也是有的。有時(shí)候有的人把機(jī)器拿跑了，有的拿著款子跑了，但是還是比較少，應(yīng)該說(shuō)控制得比較好。”
在品牌推廣上，波導(dǎo)抓住時(shí)機(jī)，在其他國(guó)產(chǎn)品牌還未開始進(jìn)行大規(guī)模宣傳前，展開大規(guī)模廣告宣傳。2000年初，徐立華曾貸款數(shù)千萬(wàn)元進(jìn)行廣告宣傳投入，其“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語(yǔ)風(fēng)行一時(shí)，而邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)紅歌星李玟做代言人更起到了推波助瀾的作用。與此同時(shí)，波導(dǎo)公司在文體活動(dòng)上也進(jìn)行了大量投入，冠名了“北京波導(dǎo)足球隊(duì)”、“波導(dǎo)遼寧足球隊(duì)”，提升了企業(yè)品牌的熱度。
“鳥翔于天，寒暑相易，南北遷徙，不失于群，乃成鯤鵬氣象。”這是徐立華對(duì)這一時(shí)期企業(yè)狀態(tài)的描述，他把波導(dǎo)看成Birds，一群飛翔的鳥。
也曾嘗試彌補(bǔ)技術(shù)短板
“與國(guó)外現(xiàn)在生存下來(lái)的這四五家手機(jī)企業(yè)相比，品牌、技術(shù)、渠道，我們國(guó)內(nèi)廠家全部是短腿，沒(méi)有一個(gè)是長(zhǎng)腿。”徐立華曾這樣感慨。
與諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等國(guó)際品牌相比，波導(dǎo)的技術(shù)劣勢(shì)可能更明顯，徐立華自然對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)。他在波導(dǎo)轉(zhuǎn)型手機(jī)初期，就與當(dāng)時(shí)世界第六大手機(jī)生產(chǎn)商法國(guó)薩基姆(SAGEM)進(jìn)行合作，當(dāng)時(shí)波導(dǎo)主要從薩基姆引進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品，并沒(méi)有涉及資本層面的合作。2002年開始，波導(dǎo)曾嘗試與薩基姆合資成立了股權(quán)對(duì)半的工廠。
波導(dǎo)的眼光不止于此，2004年6月20日，波導(dǎo)與西門子的戰(zhàn)略聯(lián)盟正式宣告啟動(dòng)。根據(jù)協(xié)議，數(shù)萬(wàn)部西門子手機(jī)將進(jìn)駐波導(dǎo)的8000余家零售店。同時(shí)，西門子公司與波導(dǎo)股份將進(jìn)行技術(shù)共享，并利用各自在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷雙方的手機(jī)。作為這個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的導(dǎo)演，徐立華比較低調(diào)：“波導(dǎo)并不是主導(dǎo)的一方，我們并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，我只認(rèn)同比較優(yōu)勢(shì)。”
徐立華稱：“技術(shù)的共享不可能說(shuō)完全把人家的東西拿過(guò)來(lái)，中國(guó)技術(shù)又跟歐美廠家相差很遠(yuǎn)，所以波導(dǎo)在跟西門子合作以后，只是比國(guó)內(nèi)其他廠家在技術(shù)上更領(lǐng)先一些，合作只是讓波導(dǎo)在全球產(chǎn)業(yè)中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)相對(duì)有了提升。”
2004年年底，《法蘭克福周日新聞》援引西門子內(nèi)部人士的話稱，波導(dǎo)已經(jīng)成為西門子手機(jī)部門的潛在買家。但西門子發(fā)言人當(dāng)時(shí)否認(rèn)了此項(xiàng)報(bào)道，稱該公司尚未就出售手機(jī)部門作出決定，他說(shuō)：“我們正在研究所有的方案。”
徐立華曾明確否認(rèn)了收購(gòu)西門子全球業(yè)務(wù)的可能。“不是買不買得起的問(wèn)題，而是波導(dǎo)接盤后，是否虧得起的問(wèn)題。”他說(shuō)，“波導(dǎo)凈資產(chǎn)只有17億元，西門子手機(jī)部門1.41億歐元的虧損我們根本承受不起。”
但西門子手機(jī)研發(fā)技術(shù)卻正是波導(dǎo)所急需的，時(shí)任波導(dǎo)銷售公司總經(jīng)理戴茂余說(shuō)：“西門子不僅有自己的手機(jī)開發(fā)平臺(tái)，而且在芯片設(shè)計(jì)方面也頗有實(shí)力，英飛凌就是從西門子分拆出去的，現(xiàn)在波導(dǎo)還只能在別人的平臺(tái)上進(jìn)行二次開發(fā)。”
波導(dǎo)對(duì)西門子手機(jī)的研發(fā)部門非常感興趣，而西門子卻希望全盤出手，這導(dǎo)致雙方談判沒(méi)有結(jié)果。最后，明基并購(gòu)了西門子手機(jī)部門，巨大的包袱讓明基一蹶不振。
這驗(yàn)證了徐立華的先見之明，但這沒(méi)有解決波導(dǎo)的技術(shù)短板問(wèn)題。而波導(dǎo)的渠道相對(duì)優(yōu)勢(shì)在迅速衰減，諾基亞、摩托羅拉等國(guó)際廠商加大對(duì)中國(guó)渠道建設(shè)的投入，并放下身段。徐立華說(shuō)：“原來(lái)一些小的經(jīng)銷商想代理諾基亞的手機(jī)，但苦于沒(méi)有門路，現(xiàn)在的情況是諾基亞主動(dòng)找上門去，還提供一定的銷售返點(diǎn)，經(jīng)銷商們的積極性很高。”
這一時(shí)期， 聯(lián)想、海爾等也開始在手機(jī)市場(chǎng)發(fā)力，一些區(qū)域性品牌甚至采用高返點(diǎn)銷售政策爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這都給波導(dǎo)帶去了很大壓力。“我們現(xiàn)在是三面受敵：不光要和洋品牌打拳擊，和聯(lián)想、海爾打太極，還要和小品牌打散打。”徐立華戲言。
波導(dǎo)轉(zhuǎn)過(guò)頭去，與薩基姆尋求更深的合作。2005年8月30日，波導(dǎo)股份在第三屆董事會(huì)第二次會(huì)議期間，審議通過(guò)了與法國(guó)薩基姆集團(tuán)旗下薩基姆通訊公司共同合資組建寧波薩基姆波導(dǎo)研發(fā)有限公司的投資議案。
徐立華稱：“同薩基姆建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于波導(dǎo)進(jìn)一步鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。此外，由于薩基姆在全球市場(chǎng)有著廣闊的銷售渠道，我們的國(guó)際營(yíng)收也將大幅度增長(zhǎng)。”
但與薩基姆的合作緩不濟(jì)急。波導(dǎo)當(dāng)時(shí)雖然在中國(guó)市場(chǎng)份額還不錯(cuò)，有一種說(shuō)法是“國(guó)產(chǎn)手機(jī)NO.1”。然而，“這些都好說(shuō)，關(guān)鍵一問(wèn)到利潤(rùn)，我就沒(méi)話說(shuō)了，一黑遮百俊，不賺錢，說(shuō)得天花亂墜也沒(méi)有用。”徐立華很心焦。
看著膠著的手機(jī)市場(chǎng)，徐立華萌生轉(zhuǎn)拓其他行業(yè)之意。 上一頁(yè)1 2 下一頁(yè)
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本文標(biāo)題：波導(dǎo)折戟 徐立華無(wú)奈成為“最差老板中的最差”
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