喬布斯是個矛盾體。迷戀禪學(xué)的他連自己的婚禮都辦成了苦行僧般的聚會，在工作思維上同樣如此。iPhone5的失約就是個典型實例。
從半年前開始，公眾就對iPhone5萬分期待。根據(jù)最新的消費者調(diào)查報告顯示，有1/3的用戶已經(jīng)在計劃購買iPhone5，即使他們還不知道iPhone5究竟具備什么樣的功能，也不知道它的價格。
《新管理》一書中注明，產(chǎn)品上市滿足以下幾個需求就可以成功：1.市場需求。不僅是眼前市場需要的，而且要跟上較長時期市場演變的步伐。2.經(jīng)濟效益需求。新產(chǎn)品能為公司帶來明顯的收益。3.使用需求。能滿足大部分用戶和消費者的要求，并且為其所愛。4.制造工藝需求。產(chǎn)品的工藝技術(shù)已經(jīng)達到行業(yè)領(lǐng)先，并不會因產(chǎn)品開發(fā)而失去利潤。
如此對照，蘋果既能滿足所有苛刻的需求條件，又能順應(yīng)現(xiàn)實市場，眼下，iPhone5的市場結(jié)果只有贏面。
國外科技網(wǎng)站給出的iPhone5各類參數(shù)和配置是這樣的：800萬像素、1G雙核A5處理器、全新材質(zhì)氮涂層外殼、超過90%的全視角 OLED顯示屏、NFC技術(shù)、支持4G網(wǎng)絡(luò)、更強的3D圖形芯片和更長的電池續(xù)航時間等。以蘋果現(xiàn)有的終端技術(shù)來看，這些配置已經(jīng)完全可以實現(xiàn)。
“如果換作庫克，iPhone5可能已經(jīng)上市了，在自己新官剛上任之即，無論對蘋果公司還是自己都是個絕大的利好。”賽迪顧問分析師劉元說。
不過，蘋果官方從未對外聲明iPhone5發(fā)布的信息，而是稱“即將發(fā)布下一代iPhone”，這讓外界也在猜測iPhone5還未達到生產(chǎn)和上市的標準。
雖然喬布斯已經(jīng)遠去，并在數(shù)月前卸任蘋果CEO一職，但種種跡象表現(xiàn)，此次iPhone5的失約還是與喬布斯有著千絲萬縷的關(guān)系。
首先便是喬幫主最為得意的饑餓營銷法。從第一代iPhone面市至今，蘋果讓用戶和市場明白了“物以稀為貴”的道理。也正是憑借著這兩點，一個大眾的IT產(chǎn)品瞬間被神話，直至成為當(dāng)今科技界的創(chuàng)新圖騰。
蘋果產(chǎn)品線的不足也是iPhone 5爽約的主要原因，一直以來，蘋果的高端定位就注定其在短時間內(nèi)無法像諾基亞和三星那樣進行產(chǎn)品全市場覆蓋。
而蘋果第五代產(chǎn)品，從技術(shù)和應(yīng)用上都已經(jīng)到達了當(dāng)今終端技術(shù)的頂級水平，加之其他競爭對手的新產(chǎn)品都在陸續(xù)上市，市場也在不斷變革之中，蘋果公司的神作iPhone5如果選在這個中間時段上市，僅靠少量的高端用戶很難達到徹底顛覆市場的結(jié)果。
這正好證實了蘋果意圖進軍低端產(chǎn)品進行全市場覆蓋的戰(zhàn)略。知情人士透露，蘋果將于明年推出低端iPhone，以此針對發(fā)展中國家和新興市場。“尤其失去喬布斯后，蘋果的工藝和設(shè)計感將會減弱，所以走全市場和以量取勝的路線更利于長期發(fā)展。”易觀國際分析師郭洋說。
劉元認為，未來蘋果很可能也會打高端市場與中低端市場相連的組合戰(zhàn)，那時iPhone5上市對推動整個戰(zhàn)略將更具效力。
而iPhone4S的推出，讓蘋果同時擁有了iPhone4S和iPhone5兩個產(chǎn)品售賣季的時間，至少在未來兩三年內(nèi)，蘋果既可以維持高收入增長，還能有充足時間研發(fā)精良的下一代產(chǎn)品。
但和iPhone5相比，iPhone4S的不確定因素更多。甚至發(fā)布會當(dāng)天，市場就給出iPhone4S將無人問津的判斷。
這種結(jié)論不無道理，2009年6月，iPhone3GS上市，但由于iPhone3的銷量和口碑都已經(jīng)達到了頂峰，加之蘋果的價格較高等客觀原因，iPhone3GS上市并沒迎來如期的熱潮。
品牌營銷專家馬元青分析，從一開始，蘋果就是以設(shè)計和外觀取勝的，但iPhone3和iPhone3GS，iPhone4和iPhone4S的外觀完全一致，無法吸引用戶再次購買。
可喬布斯終究不凡。據(jù)了解，喬布斯辭世前一天，在病床上看完了整個發(fā)布會。這給了市場另一個信號——iPhone4S是喬布斯臨終前的遺作。
也許正是憑借這一賣點，iPhone4S的銷量猛增。根據(jù)蘋果方面的數(shù)據(jù)，iPhone 4S開放預(yù)訂的第一天便賣出超過100萬臺，這個數(shù)字已經(jīng)超越iPhone 4。
護蘋果的障礙 人人都想“吃”蘋果
眾所周知，喬布斯罵誰，誰就是他的主要對手。
首當(dāng)其沖的便是安卓系統(tǒng)。目前，安卓陣營中云集了包括摩托羅拉、HTC、三星、LG、華為、中興、酷派等三十多家終端企業(yè)。就在喬布斯離世不久，這些企業(yè)的股價也都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。
如今，摩托羅拉、谷歌這兩個最令其寢食難安的對手聯(lián)合了，而喬布斯卻永遠缺席這場戰(zhàn)斗。
事實上，由于谷歌躲過了蘋果的專利訴訟，兩者糾葛減少，谷歌、摩托羅拉和蘋果之間將形成最徹底的產(chǎn)品、戰(zhàn)略對抗。按照市場占有率來看，谷歌略勝一籌，而從行業(yè)影響力來看，蘋果獨領(lǐng)風(fēng)騷。
電信觀察家項立剛表示，谷歌的摩托羅拉生態(tài)鏈擁有一個強大的手機操作系統(tǒng)：手機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力和一個完善手機應(yīng)用商店，除此，還有一個谷歌地圖這樣遍及世界的應(yīng)用體系，在產(chǎn)品的完善度上已超過蘋果。
但摩托羅拉反客為主，安卓陣營的內(nèi)亂讓原本無敵的安卓系統(tǒng)逐漸弱化，這也給了蘋果反超的機會。
針對蘋果的產(chǎn)品來說，另一個最大的敵手當(dāng)屬三星。在iPhone4S上市前，三星一位高管就表示，一旦iPhone 5上市，三星將對蘋果提起侵權(quán)訴訟。起訴核心集中在蘋果的無線技術(shù)專利。根據(jù)三星的起訴內(nèi)容來看，如若蘋果取消iPhone 5的移動通信功能，iPhone 5的功能就僅相當(dāng)于一部iPod Touch或iPad。
雖然iPhone 5還未上市，但三星電子已經(jīng)表示：“喬布斯去世和訴訟沒有關(guān)系，將依然按照原計劃在各國申請對iPhone 5的臨時禁售。”
在這之前，蘋果也針對三星的新產(chǎn)品發(fā)起了一系列訴訟，致使三星不得不放棄荷蘭和澳大利亞市場。
蘋果與三星的“緣分”還遠不止于此。蘋果液晶屏的供應(yīng)商正是三星和LG，雖然喬布斯早就對三星在智能手機和平板電腦領(lǐng)域的作為表示不滿，但三星的供應(yīng)商身份也讓蘋果必須慎重對待。數(shù)據(jù)顯示，三星智能手機的出貨量已經(jīng)越居第一，加之蘋果最大芯片代工工廠的身份，可以說，蘋果在三星面前毫無秘密可言。
與蘋果有一場血戰(zhàn)的還有HTC。HTC是代工出身，往日低聲下氣的小角色如今成為行業(yè)主角，而大眾也及其期待這場“以小博大”的好戲。不過，作為全球第五大智能手機生產(chǎn)商，其市場占有率和影響力還遠遜于蘋果。
此外，諾基亞剛剛與微軟推出的Windows Phone正是為了阻擊蘋果而來，而從其一貫的低價戰(zhàn)略來看，市場占有量依然不容小視。
育蘋果的難題 創(chuàng)新“中樞”如何強化
從蘋果CEO蒂姆·庫克在iPhone 4S新聞發(fā)布會上的裝束來看，還是頗費心機的。藍色襯衣加牛仔褲，即表現(xiàn)了新聞發(fā)布會的莊重正式感，又延續(xù)了喬布斯的隨意輕松狀態(tài)。遺憾的是庫克的“首秀”依然被印上了無趣、拖沓的烙印。
如果沒有喬布斯作為標桿，庫克也許會輕松得多。是站上前任的肩膀，還是被前任的光環(huán)所掩蓋，庫克接手蘋果將面臨諸多難題。
從管理風(fēng)格來看，庫克與喬布斯大相徑庭，一個理性，一個激情。喬布斯對工作近乎蠻橫、瘋狂的態(tài)度，雖然讓工作人員精神緊崩，但也發(fā)揮了“鲇魚效應(yīng)”，讓每個人的工作狀態(tài)達到頂峰。
“如果失去了藝術(shù)性、感性化、個性突出的特征，蘋果就不再是蘋果了。庫克的謹慎性格可能會磨去蘋果原有的棱角。”品牌營銷專家馬元青說。
據(jù)了解，蘋果的管理架構(gòu)是由三個不同組織結(jié)合而成的。
第一個組織是決策創(chuàng)新團隊。由多名專業(yè)高管組成，主要負責(zé)蘋果產(chǎn)品開發(fā)，其工作地點在加州Cupertino市，由喬布斯和庫克直接負責(zé)，雖然這個團隊中每個人都是業(yè)務(wù)負責(zé)人，但“伴君如伴虎”，如有閃失會被隨時解雇。
這個組織正如同蘋果的“大腦”指揮著整個蘋果公司，但奇怪的是，這個如此講究創(chuàng)新的團隊卻不允許其麾下的員工做出任何創(chuàng)新，他們只希望自己的決策不容懷疑地被完全執(zhí)行。
有分析人士指出，這種管理風(fēng)格很強勢，明顯帶有喬布斯風(fēng)格，庫克的性格恐怕很難駕馭和團結(jié)這些極具個性的中高層。
在喬布斯重返蘋果公司后，董事會只有董事成員，并沒有設(shè)立董事長一職，這正是為了避免董事長與CEO產(chǎn)生矛盾，重蹈當(dāng)年他被趕出蘋果的覆轍。
而對于庫克來說，缺乏創(chuàng)始人對公司掌控能力，董事長與CEO同時加身也許才能讓其更加鞏固地位。據(jù)路透社分析，庫克將極有可能成為蘋果新任董事長。
業(yè)內(nèi)分析師認為，如果庫克成為新任董事長，那蘋果董事會的運營機制勢必發(fā)生改變。他們認為“蘋果董事會應(yīng)該增加一些獨立、有才能的新人”。
根據(jù)喬布斯時代的管理架構(gòu)圖來看，直接向喬布斯匯報工作的即有總裁也包括副總裁，這種趨于扁平化的管理方式顯然更適合“獨裁者”喬布斯。而對于庫克來說，“人事矛盾”不容忽視。“不但要解決管理層與自己的關(guān)系，還得關(guān)注管理層與管理層之間的關(guān)系，顯然是個不小的工作量。”劉元說。
蘋果公司的第二個組織是由4.6萬名全職員工組成，這部分員工主要負責(zé)營銷和銷售業(yè)務(wù)，例如蘋果零售店的員工也歸由這個組織管理。這個組織是蘋果公司執(zhí)行的中堅力量，并由第一組織管理。
第三個組織則是蘋果的各個代工工廠，其中包括設(shè)在中國的富士康等。事實上，這個組織正是由供應(yīng)鏈專家?guī)炜藙?chuàng)辦的。其上世紀90年代末推動的蘋果的制造外包概念，使蘋果避免了庫存方面的壓力，而庫克也與供應(yīng)商的關(guān)系非常融洽。
如此看來，庫克對第三個組織的掌握能力最強，而這部分也曾為蘋果貢獻了不菲的收入。“庫克的優(yōu)勢是財務(wù)，現(xiàn)金為王會讓蘋果發(fā)展之路更加順利。”電信觀察家項立剛說。
強大供應(yīng)鏈順利運作的前提是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品設(shè)計和市場地位等諸多決策性因素，而這也是庫克較為薄弱的地方。
種蘋果的危機 渠道商心理革命
蘋果再一次放了運營商的鴿子。
據(jù)中國電信知情人士透露，中國電信已與蘋果達成協(xié)議引入CDMA版iPhone5，并于10月、11月左右開始啟動造勢宣傳。
作為蘋果的首席合作運營商，聯(lián)通的iPhone5赴美談判小組已經(jīng)順利回國，雖然暫時未對外界透露具體細節(jié)，但可以肯定的是，中國聯(lián)通將鐵定引進新iPhone。
雖然中國聯(lián)通已經(jīng)確認將引進iPhone4S，但與蘋果合作iPhone4時的虧損陰影仍在，針對此次的iPhone4S，聯(lián)通是否依舊啟動機卡綁定的銷售模式還是個疑問。
根據(jù)中國電信將直接引進iPhone5的消息，和蘋果與中國移動的談判未果推斷，聯(lián)通依然擁有iPhone4S的獨家銷售權(quán)。
不過，中國電信先前已經(jīng)啟動了iPhone5的宣傳工作，現(xiàn)在來看，此項成本支出已基本浪費。蘋果也必定會再次遭到運營商的埋怨。
而喬布斯的離去似乎對一直處于弱勢的運營商來說是一次轉(zhuǎn)機。
喬布斯一直不重視中國市場，他在生前也并沒有來過中國，這讓他無法對這個國家產(chǎn)生太多興趣，并給予合作商很好的條件。
這點可以從蘋果和中國移動的多次談判中得到證實，雖然喬布斯深知中國移動在國內(nèi)的地位，但一直沒有放松合作條件，而中國移動的老大作派讓這場合作一直無法達成。
和喬布斯不同的是，蘋果現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克對中國市場則是頗有興趣。6月23日，當(dāng)時還是蘋果公司COO的庫克就造訪了中國移動。
當(dāng)然，運營商之所以如此擁護蘋果，正是看重其品牌地位和口碑形象能為運營商帶來利益。但如果未來蘋果產(chǎn)品弱化，那時的運營商必將顯示出絕對的強勢。
“蘋果必須重新審視和運營商的關(guān)系，要吸取諾基亞當(dāng)年的教訓(xùn)。”IBM(中國)運營戰(zhàn)略首席顧問白立新說。
iPhone手機在國內(nèi)的正規(guī)銷售渠道只有Apple Store在線商店、Apple Store零售店(即直營店)和中國聯(lián)通三種渠道。也正因為如此，iPhone的水貨滿天飛。而前段時間曝出的蘋果手機“翻新門”事件也正是因為蘋果公司渠道單一和管理不善所造成。
業(yè)內(nèi)人士透露，蘋果中國市場將會增加總Da1L1，最終的局面可能是，方正世紀、長虹佳華和佳杰科技三家IT分銷商獲得蘋果iPhone手機的總Da1L1權(quán)。
和運營商一樣，渠道商同樣要承受蘋果公司提出的各項苛刻要求。據(jù)了解，由于iPad降稅，北京其他95家指定經(jīng)銷商至今還沒拿到蘋果公司的退款。
一位行業(yè)渠道商認為，Da1L1商越多，和蘋果公司的議價能力就會越強。
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本文標題：iPhone5失約原因揭秘 產(chǎn)品線不足意圖進軍低端市場
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