面對(duì)淡市，成都房企開始大做“加減法”
近日，綠城“被破產(chǎn)”的消息刺激著整個(gè)樓市緊繃的神經(jīng)，轉(zhuǎn)而蔓延成業(yè)界對(duì)于房企未來生存的擔(dān)憂。
2011年，在中央前所未有的調(diào)控力度和決心之下，房企資金鏈緊繃，樓市促銷戰(zhàn)逐漸演變?yōu)橐粓錾婕?zhàn)。而為了生存下去，各房企使出渾身解數(shù)應(yīng)對(duì)慘淡的市場。在這種大背景下，2011成都樓市大玩“加減法”——加大推廣力度、擴(kuò)展銷售區(qū)域、減少拿地、下調(diào)銷售預(yù)期、甚至直接砍掉銷售部門節(jié)約支出等手段被各大中小房企次第亮出。
成都樓市大做“加減法” 活下來成房企首要任務(wù)
“當(dāng)前的房地產(chǎn)調(diào)控政策，沒有打算讓所有開發(fā)商都活下來。”住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心主任陳淮如是說。正因?yàn)槿绱耍绾位钕聛肀愠蔀殚_發(fā)商的首要任務(wù)。
加大優(yōu)惠力度、加強(qiáng)推廣宣傳力度、裁減雇員、減少拿地……為了活下去，一場加加減減的戲法在成都樓市上演，顯示成都房企在營銷策略與開發(fā)思路方面的調(diào)整與變化。
“現(xiàn)在到春節(jié)前，不管宏觀政策怎么變，加大降價(jià)促銷力度還是主流的。”同恒地產(chǎn)顧問公司總經(jīng)理文化勇在接受本網(wǎng)采訪時(shí)表示，加大促銷力度是當(dāng)下成都房企首要的營銷策略，更大幅度的折扣或?qū)⒃谖磥韼讉�(gè)月出現(xiàn)。
文化勇透露，不管是代理機(jī)構(gòu)、公司或者個(gè)人，只要手中有外地的客戶資源，房企都十分樂意與之簽訂合作協(xié)議，而且合作的傭金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售代理公司的傭金比例，可以達(dá)到3%。
在銷售渠道擴(kuò)展上，成都最近也出現(xiàn)二手房中介做新房分銷的現(xiàn)象，部分房企希望憑借二手房豐富的客群資源擴(kuò)大銷售面。在本網(wǎng)調(diào)查的中介機(jī)構(gòu)中，中原地產(chǎn)、伊誠地產(chǎn)等都已代理了多個(gè)一手房項(xiàng)目。
部分房企還開始變坐銷為行銷，如陽光100米婭中心就聘請(qǐng)了數(shù)十位置業(yè)顧問走出售樓部主動(dòng)接觸客戶，陽光100成都公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向本網(wǎng)介紹，此舉取得較好的效果，為米婭中心積聚了大量意向客戶。
另外，成都房企在銷售區(qū)域上也開始不再局限于本地，而是擴(kuò)展疆土，將觸手伸至全國各個(gè)城市。現(xiàn)在，北至北京、南到深圳，東起上海，西抵西寧，全國各大城市均能看見成都樓盤的推薦活動(dòng)。
除此之外，開發(fā)商在推廣手段上亦是大做加法，論壇活動(dòng)、微薄、雷人廣告營銷紛紛涌現(xiàn)。
活動(dòng)方面，如雅居樂花園就舉辦了數(shù)場大型活動(dòng)，其中以財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖葉檀的講座以及“維多利亞的秘密”時(shí)裝秀最引人注目，現(xiàn)場吸引數(shù)百位新老客戶參與。
首創(chuàng)則在近日舉行了一場集體婚禮，關(guān)注新老業(yè)主的幸福與歸宿感。而“綠地集團(tuán)第51屆國際小姐世界大會(huì)全球總決賽”的舉辦，則讓綠地在成都的品牌認(rèn)知度明顯提高。
中德·英倫聯(lián)邦等樓盤還開通了實(shí)名認(rèn)證微博。這些樓盤在微博上第一時(shí)間發(fā)布關(guān)于樓盤的即時(shí)消息，如11月10日，中德·英倫聯(lián)邦發(fā)布了樓盤的最新動(dòng)態(tài)——四批次雙景華宅即將發(fā)售。
在減法方面，表現(xiàn)最為明顯的一點(diǎn)便是房企大改以往的精裝路線，轉(zhuǎn)而“清”裝上陣，大推毛坯房。據(jù)媒體報(bào)道，位于金沙片區(qū)的某樓盤，原本主打的精裝房開盤時(shí)卻變?yōu)?ldquo;可選擇性精裝修”。甚至更有樓盤不惜“撕毀”當(dāng)初的宣傳與承諾，將原本宣稱的精裝房源改為清水房。
同時(shí)，為保存實(shí)力，房企拿地明顯減少，成都土地市場疲軟，流拍現(xiàn)象嚴(yán)重。另據(jù)本網(wǎng)了解，成都有多個(gè)樓盤因市場低迷延緩?fù)票P。
而部分房企則是在目標(biāo)銷售額上做出調(diào)整，如富力地產(chǎn)便宣布將全年銷售額從年初確定的400億下調(diào)至320億，成為今年以來首家公開下調(diào)銷售計(jì)劃的上市房企。
成都樓市競爭加劇 房價(jià)做減法民生做加法
面對(duì)成都樓市大做“加減法”這一現(xiàn)象，成都全國經(jīng)理人聯(lián)盟四川秘書長何良栩?qū)Ρ揪W(wǎng)說，“就目前情況而言，不管用加法還是減法，生存下去才是關(guān)鍵。”
世家機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理彭致遠(yuǎn)表示，在新的市場環(huán)境之下，開發(fā)商和相關(guān)營運(yùn)機(jī)構(gòu)都采取了新的策略，加法和減法在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略層面上的調(diào)整都十分明顯。但絕不是一味地做加法或者做減法。有時(shí)候，大戰(zhàn)略上是做加法，但是結(jié)構(gòu)上或許需要做減法。
據(jù)悉，在發(fā)展戰(zhàn)略上，多數(shù)開發(fā)商選擇做減法。具體表現(xiàn)在房企的擴(kuò)張速度明顯放緩，無論是土地儲(chǔ)備、新的開工速度，還是對(duì)于年度的預(yù)算都采取較為保守和穩(wěn)妥的方式，絕不盲目跟進(jìn)。
事實(shí)上，開發(fā)商發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，從規(guī)模上叫做減法，從效率卻是做加法，這也是行業(yè)的競爭加劇帶來的。
相關(guān)專家說，在當(dāng)下，房企首先應(yīng)該保證自身的健康發(fā)展，等待新的市場機(jī)遇。
業(yè)內(nèi)人士指出，從營銷角度講，整個(gè)成都樓市則處在一個(gè)調(diào)整的過程中，加法和減法都有所體現(xiàn)。未來的行業(yè)發(fā)展要求營銷在整個(gè)運(yùn)營中會(huì)更具有價(jià)值感和重要性，因?yàn)椴皇撬械纳唐吩谑袌錾隙寄塬@取自己相應(yīng)的位置。
彭致遠(yuǎn)表示，開發(fā)商在營銷策略上做的加減法其實(shí)僅僅是一種小的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。營銷的加法或者說結(jié)構(gòu)調(diào)整的是整個(gè)鏈條，從游戲規(guī)則上會(huì)產(chǎn)生變化，成本會(huì)增加，當(dāng)然對(duì)于營銷的專業(yè)度、針對(duì)性、組織能力等等要求也會(huì)進(jìn)一步提升。
針對(duì)今年樓市調(diào)控成效和房地產(chǎn)未來發(fā)展方向，彭致遠(yuǎn)指出，整體行業(yè)規(guī)模在做減法，但是行業(yè)的發(fā)展前景在做加法；整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)中暴力性壟斷因素在做減法，專業(yè)因素在做加法；房價(jià)目前在做減法，帶來未來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和民生發(fā)展的加法。
上述專家表示，無論是做加法還是做減法都是一種戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，不過是房企開拓市場，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的手段之一。至于在什么時(shí)候該做加法，什么情況下又該做減法，則需要根據(jù)市場和企業(yè)自身的具體情況而定。（張大軍 王型芳）
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