三星、LG的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌再造的精髓在于產(chǎn)品，僅僅改換一下LOGO是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品才是第一生產(chǎn)力，唯有不老的產(chǎn)品才有不老的品牌。
綜觀中國(guó)家電尤其是彩電行業(yè)，品牌老化最嚴(yán)重者當(dāng)屬康佳、長(zhǎng)虹。在1990年代，長(zhǎng)虹多年霸踞“中國(guó)彩電老大”位置，后一度被康佳短暫替代。然而，這兩個(gè)當(dāng)年的“彩電雙驕”在平板時(shí)代卻被TCL、創(chuàng)維遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。尤其康佳彩電，沒落跡象最為明顯，2012年TCL多媒體（以彩電為主）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收323億元，而整個(gè)康佳集團(tuán)2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收171億元，差距明顯（康佳集團(tuán)2011年無(wú)公開營(yíng)收數(shù)據(jù)，2012年財(cái)報(bào)尚未發(fā)布）。當(dāng)年以“品質(zhì)卓越”著稱的康佳彩電，而今已淪落為二線品牌。
類似的例子還有，中國(guó)最大兩家家電連鎖企業(yè)蘇寧、國(guó)美，均誕生于1990年前后，在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，國(guó)美品牌已明顯老化，與蘇寧差距越來(lái)越大。分析認(rèn)為，這與黃光裕入獄及國(guó)美連續(xù)內(nèi)斗有關(guān)。2012年末，國(guó)美啟動(dòng)“被信任是一種快樂”新品牌戰(zhàn)略，分析認(rèn)為，“被信任”需要國(guó)美切實(shí)改善和供應(yīng)商關(guān)系，但是國(guó)美至今并無(wú)實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，新戰(zhàn)略更像是一句漂亮的口號(hào)。
其實(shí)，保持品牌活力沒有什么秘訣，關(guān)鍵在于企業(yè)能否培育創(chuàng)新能力，企業(yè)品牌形象不取決于LOGO好不好看，取決于企業(yè)能否開發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。因此，建設(shè)品牌形象需要從產(chǎn)品形象建設(shè)入手。
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本文標(biāo)題：警惕家電企業(yè)“品牌老化”
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