家電節(jié)能補貼政策的出臺，對于國內(nèi)的節(jié)能減排具有重要意義，一方面家電最為居家生活中最為耗能的物件，鼓勵消費者采用低能耗產(chǎn)品對節(jié)能減排貢獻巨大;兩一方面通過政策的導(dǎo)向性，引導(dǎo)國內(nèi)民眾的在消費觀上進一步提升，提倡使用節(jié)能產(chǎn)品，并最終實現(xiàn)我國在經(jīng)濟發(fā)展方式上的轉(zhuǎn)型升級。
(三)產(chǎn)品尺寸：日系衰退引發(fā)大尺寸爭奪戰(zhàn)，2013年50+以上產(chǎn)品份額累計超過15%
受多方面因素的影響，在國內(nèi)大尺寸液晶電視零售市場中，國產(chǎn)品牌液晶電視主要集中在50～60寸，該尺寸段中國產(chǎn)品牌份額高達80%。60寸以上細分市場，國產(chǎn)品牌份額較低，日系品牌勢頭強勁。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，60寸以上大尺寸液晶電視銷售量約17.9萬臺，銷售額近34.7億元，其中，日系品牌銷售量份額約占84%。2012年，60寸以上大尺寸液晶電視銷量達32萬臺，銷售額達56億元，但日系品牌銷量份額明顯縮水，僅為72%。盡管在60寸以上液晶電視細分市場日本廠商優(yōu)勢仍存，但受多種因素影響，進一步拓展市場空間的能力不足。值得關(guān)注的是，60寸以上液晶電視細分市場，韓系品牌的份額已由2011年的10%，提升至目前的18%，國產(chǎn)品牌的份額則從5%提升至8%。國產(chǎn)品牌份額呈現(xiàn)明顯增長，但落后于韓系品牌在這個細分市場的成長速度。奧維咨詢(AVC)預(yù)計，2013年50寸以上液晶電視銷售累計比重會達到15%。
(四)產(chǎn)業(yè)鏈：本土產(chǎn)業(yè)鏈全面崛起，面板供應(yīng)格局改寫
從產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)進程來看，2012年上半年，隨著華星光電和京東方的兩條8.5代線的投產(chǎn)，中國彩電行業(yè)的大尺寸TFT面板供應(yīng)，又多了一個有利的來源。加上合肥京東方6代線和南京熊貓6代線，中國本土TFT產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)迎來了實質(zhì)性突破。與此同時，2012年中國等離子產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也將迎來合肥鑫昊等離子工廠實現(xiàn)投產(chǎn)和綿陽虹歐等離子面板工廠達到滿產(chǎn)，在全球顯示產(chǎn)業(yè)，中國作為一個獨立的力量，其話語權(quán)初步顯現(xiàn)。
與此同時，本土面板企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)，將深刻改變目前日韓及臺灣面板企業(yè)在中國的供應(yīng)格局。在這種情況下，韓國和臺灣面板企業(yè)將不得不更加積極主動的尋求與中國彩電企業(yè)的合作，同時依靠核心顯示技術(shù)和制造工藝技術(shù)升級來拉開與本土企業(yè)的差距。特別是32寸、46寸等主力規(guī)格的穩(wěn)定供應(yīng)，改寫了整個產(chǎn)業(yè)格局。
(五)市場與渠道：農(nóng)村市場規(guī)模首超城市，大家電線上銷售開辟新天地
近年來，隨著促銷提前，促銷常態(tài)化等現(xiàn)象日漸普遍，加之城市市場需求日漸飽和，城市市場份額同比明顯縮水，尤其是在一些重大節(jié)假日期間，特級、一級城市的銷量降幅顯著，與此相應(yīng)的是農(nóng)村市場份額的快速提升，尤其是在重點節(jié)慶日和傳統(tǒng)農(nóng)村旺季階段尤為明顯，根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2012年，農(nóng)村市場規(guī)模首次超過城市市場，二者比重為51:49，可以預(yù)見，未來農(nóng)村市場將成為中國彩電市場空間擴增的主要來源。
值得注意的是，盡管城市市場份額擴增無望，但近年來尤其是是今年下半年網(wǎng)購大家電開始在城市市場日漸興起，為日益低迷的城市市場帶來一絲復(fù)興的曙光。淡季時，電商造節(jié)展開促銷，如今年的618、818電商大戰(zhàn)，使得消費節(jié)奏受到明顯影響，進而影響企業(yè)的銷售安排，并且對已形成元春、五一、國慶三大消費旺季構(gòu)成明顯擾動，使得淡季不淡。而在旺季時段，電商在節(jié)前，節(jié)中，節(jié)后展開促銷，分頭截流實體渠道客流，最終實現(xiàn)分流大節(jié)，蠶食線下市場。
根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，彩電線上渠道銷售的比重在2012年年初時僅占到整體渠道銷售的1%，至5月底約占整體彩電市場得1.8%。通過2012年6月電商企業(yè)“紅六月”“818比價”等的有效造節(jié)促銷，成功將大家電線上銷售方式推廣至消費端。2012年全年彩電線上銷售占整體彩電銷售規(guī)模的4.7%，線上銷售已經(jīng)成為一種不可忽視的新興渠道業(yè)態(tài)，預(yù)計在2013年其占比將突破8%。電商渠道份額不斷增長，對于現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠影響，企業(yè)在渠道選擇存在多種可能，探尋新的渠道策略成為關(guān)鍵。。
三、展望篇：2013年中國彩電市場預(yù)測
(一)2013年中國彩電市場行情走勢分析
1、市場需求：剛需仍存，每年4600萬臺
現(xiàn)有彩電消費需求一般分為三部分：新建家庭的需求，二次購買需求和更新?lián)Q代需求。奧維咨詢(AVC)分析認(rèn)為，近5年內(nèi)，每年新建家庭消費需求約為900萬臺，每年二次購買消費需求約為1200萬臺，每年更新?lián)Q代消費需求約為2500萬臺，共計每年4600萬臺。
2、周邊影響因素：經(jīng)濟增速放緩，樓市未放松
國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，樓市未有松綁的跡象，這對于大宗耐用家電產(chǎn)品尤其是電視的銷售影響是非常顯著的。在這樣的背景下，彩電市場需求恐難實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
3、消費變化：80后群體普遍進入結(jié)婚高峰，網(wǎng)購大家電產(chǎn)品的環(huán)境已經(jīng)形成
隨著追求個性化、時間碎片化和對網(wǎng)購接受程度高的80后群體尤其是85后普遍進入結(jié)婚高峰，線上購買的方式也將成為主要的銷售渠道之一，整機廠商應(yīng)抓住該群體的消費特點，逐步推進線上渠道的發(fā)展。
4、重大事件：上半年政策變革，下半年賽事集中
2013年上半年，將迎來消費端的補貼政策、惠民政策進入政策變革期。體育賽事則在下半年再次掀起高潮，國內(nèi)兩大運動賽事集中展開，為彩電營銷帶來事件和話題性資源。
5、上游供應(yīng)：供應(yīng)偏緊，大中小尺寸差異大
在2013年面板產(chǎn)能供應(yīng)無明顯增長，需求面有增長，尺寸結(jié)構(gòu)變化明顯，切割塊數(shù)減少等多重背景下，2013年面板供應(yīng)比2012年明顯偏緊。在產(chǎn)品供貨方面，將小尺寸段供應(yīng)缺貨，中尺寸段單邊供貨，大尺寸各家強勢推進的現(xiàn)象尤其明顯。
(二)2013年中國彩電市場規(guī)模預(yù)測
結(jié)合上述行情的背景分析，以及對消費市場需求，產(chǎn)業(yè)上下游供需和變化，包括企業(yè)市場策略等方面的綜合分析，奧維咨詢(AVC)對2013年全年市場發(fā)展的判斷如下：
2013年國內(nèi)電視零售量將達到4349萬臺，線上渠道銷量為381萬臺，線下渠道為3968萬臺。其中，液晶電視國內(nèi)零售量將達到4070萬臺，與去年相比提升4%，等離子電視零售量將達到229萬臺，同比下降9%，CRT電視產(chǎn)品銷量繼續(xù)快速下降，零售量將達到50萬臺，同比下降41%。中高端產(chǎn)品的3D和智能標(biāo)配，預(yù)測全年國內(nèi)3D平板電視銷量有望
達到2141萬臺，在平板電視占有49%，全年智能電視的零售規(guī)模為2154萬臺，占平板電視零售規(guī)模的50%。
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本文標(biāo)題：2012年中國彩電市場回顧與未來展望
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