聯(lián)想集團(tuán)近日發(fā)布的2012年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想智能手機(jī)季度出貨量達(dá)到700萬部，國內(nèi)市場份額也位居第二位，和排名第一的三星僅差一個(gè)百分點(diǎn)。但和其市場地位不相符的是，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)卻居然還是虧損的，雖然聯(lián)想集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官楊元慶稱，聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入扭虧為盈通道，未來兩三個(gè)季度就將實(shí)現(xiàn)盈利，但這種倒掛局面仍然讓人疑竇叢生，為什么這么高的銷量卻依然賺不到錢？國產(chǎn)手機(jī)究竟怎么了？
增量不增收成國產(chǎn)手機(jī)“通病”
增量不增收，正在成為高歌猛進(jìn)中的國產(chǎn)手機(jī)廠商的最大煩惱，尤其是對于一貫依靠規(guī)模取勝的傳統(tǒng)手機(jī)廠商，面對市場日益激增的智能手機(jī)需求，如何在規(guī)模上量的同時(shí)取得同步的利潤增長，更是一道最新的難題。10月中旬，中興通訊發(fā)布了其2012年第三季度的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，中興通訊前三季度凈利潤同比下降254.42%—263.78%，虧損為16.5億元至17.5億元。僅第三季度，中興通訊利潤虧損就達(dá)19億元~20億元。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，中興手機(jī)終端銷售增長了15.6%，不過從中興季度財(cái)報(bào)整體巨額虧損的結(jié)果來看，增長迅猛的手機(jī)業(yè)務(wù)起碼未能成為中興利潤增長的新支撐點(diǎn)。戰(zhàn)國策首席分析師楊群如此分析。對此，一位中興內(nèi)部人士向記者表示了認(rèn)同，他同時(shí)表示，由于過于依賴運(yùn)營商定制模式，在開放市場缺乏完善的渠道和品牌溢價(jià)能力，中興手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤率整體偏低。“毛利也就十來個(gè)點(diǎn)。”該人士稱，這也是目前國產(chǎn)手機(jī)廠商在進(jìn)軍智能手機(jī)廠商時(shí)碰到了普遍問題，雖然規(guī)模能夠快速上量，但是由于品牌不濟(jì)，大部分國產(chǎn)手機(jī)廠商的盈利能力都不強(qiáng)。
另一家老牌國產(chǎn)手機(jī)廠商TCL的相關(guān)數(shù)據(jù)或許可以對這一觀點(diǎn)加以佐證。去年底，TCL通訊高調(diào)回歸國內(nèi)手機(jī)市場，并重新引入阿爾卡特品牌試圖吸引高端客戶群體，然而根據(jù)TCL通訊的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從今年一季度開始，其凈利潤就因?yàn)椴粩嘞禄氖袌銎骄鶅r(jià)格和毛利率而不斷走低。今年上半年，TCL通訊的凈利潤僅0.86億元，同比下降73.79%。進(jìn)入三季度，雖然TCL智能手機(jī)的銷量成功突破200萬部的大關(guān)，但是由于市場競爭加劇導(dǎo)致研發(fā)和銷售成本大幅增加，TCL通訊的凈利潤反而進(jìn)一步下滑到了1459萬元的水平，同比降幅更是達(dá)到了97.10%的新高點(diǎn)，離虧損也僅有一步之遙。
過度依賴運(yùn)營商是盈利難主因
為什么國產(chǎn)手機(jī)賺錢這么難？根據(jù)賽諾的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，今年上半年，國產(chǎn)手機(jī)的整體市場份額已經(jīng)達(dá)到了45%，就規(guī)模而言和當(dāng)年波導(dǎo)、夏新、TCL領(lǐng)頭打造的半壁江山局面已經(jīng)相距不遠(yuǎn)。另一家調(diào)研公司前瞻數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告則顯示，今年三季度國內(nèi)手機(jī)市場出貨量的前五名中，除了三星之外，全部是國產(chǎn)手機(jī)廠商，“中華酷聯(lián)”包攬了第二到第五名，合計(jì)的份額超過了23%，已經(jīng)可以和三星+蘋果的市場份額總量媲美。但是在盈利能力上，這兩大陣營卻相去甚遠(yuǎn)。“蘋果、三星基本上壟斷了90%的市場利潤。”華為終端董事長直言，在品牌和盈利能力上，國產(chǎn)手機(jī)廠商和三星、蘋果這樣的強(qiáng)者相比還有很大的差距。
“這里面一個(gè)很重要的原因在于國產(chǎn)手機(jī)廠商在追求規(guī)模的過程中對于運(yùn)營商定制渠道過于依賴。”出云咨詢分析師劉正昊表示，在目前的“中華酷聯(lián)”四大國產(chǎn)手機(jī)廠商代表中，中興、華為對運(yùn)營商定制渠道的依存度最高，因此毛利率遲遲難以提升。“因?yàn)檫\(yùn)營商打造手機(jī)定制模式的根本目的是發(fā)展3G用戶，而非打造手機(jī)品牌，因此低價(jià)往往是贏得運(yùn)營商訂單的關(guān)鍵，而為了獲得運(yùn)營商的訂單，在規(guī)模上快速上量，部分國產(chǎn)廠商愿意犧牲利潤求規(guī)模，這自然制約其品牌形象的提升和盈利能力的增長。”劉正昊稱。
不過這還只能算是國產(chǎn)手機(jī)目前盈利難的主要原因之一。聯(lián)想手機(jī)雖然同樣追求運(yùn)營商定制，但是在開放渠道甚至新興的電子商務(wù)渠道方面也同樣有著不小的規(guī)模，為何聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)仍然未能成功盈利呢？對此問題，楊元慶給出的解釋是聯(lián)想在產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展方面投入的成本過高，“我們還處于投入期，這是必須付出的代價(jià)。”據(jù)介紹，聯(lián)想2010的智能手機(jī)只有一款產(chǎn)品，2012年卻激增到40余款，為了提供全產(chǎn)品線的供應(yīng)能力，聯(lián)想招募了龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在近期摩托羅拉南京研發(fā)中心裁員的事件中，聯(lián)想就一口氣“吞下”了40多名經(jīng)驗(yàn)豐富的工程師，并在南京新建了一個(gè)大型的研發(fā)中心。據(jù)聯(lián)想高級副總裁、移動互聯(lián)和數(shù)字家庭集團(tuán)總裁劉軍表示，在現(xiàn)階段如果聯(lián)想收縮在研發(fā)和渠道方面的投入的話，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上很容易實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)的盈利，但這樣做對聯(lián)想手機(jī)品牌不利。
對此說法，金立集團(tuán)董事長劉立榮表示了認(rèn)同，和上述廠商不同，金立今年上半年才從功能機(jī)產(chǎn)品線全面轉(zhuǎn)向智能機(jī)，前期研發(fā)的巨大投入和銷售渠道的重新梳理也讓金立付出了數(shù)以億元計(jì)的慘痛代價(jià)。但劉立榮認(rèn)為這種陣痛是值得的，短期的盈利困難雖然難熬，但他始終認(rèn)為堅(jiān)持下去才有活下來的希望。
突圍之路仍需規(guī)模化支持
無論是低價(jià)爭搶運(yùn)營商定制訂單，還是不斷升級的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，盲目追求規(guī)模，一直以來都被業(yè)界普遍認(rèn)為是目前國產(chǎn)手機(jī)遭遇盈利難問題的關(guān)鍵因素之一。但是在楊元慶看來，這種通過規(guī)模化追求更好品牌效應(yīng)，進(jìn)而為聯(lián)想手機(jī)帶來更多溢價(jià)的做法仍然值得堅(jiān)持。楊元慶表示，很少有哪個(gè)廠商的新業(yè)務(wù)一開始就能賺錢，缺少規(guī)模化的支撐，消費(fèi)類產(chǎn)品賺錢都不容易，尤其是海外市場。通過規(guī)模化把品牌做起來，才能為企業(yè)產(chǎn)品帶來更多的知名度和更好的溢價(jià)。
楊元慶特別強(qiáng)調(diào)，個(gè)別行業(yè)短期內(nèi)出現(xiàn)的相對比較低的凈利率，是聯(lián)想在堅(jiān)定的執(zhí)行自己的既定戰(zhàn)略，但隨著聯(lián)想規(guī)模化效應(yīng)的顯現(xiàn)，利潤率的提成就會成為必然，而這種規(guī)模帶動利潤率的現(xiàn)象已經(jīng)在聯(lián)想的很多區(qū)域市場上被驗(yàn)證了。不過對于盲目追求規(guī)模化，無論是聯(lián)想還是中興、華為，都持否定態(tài)度，而加強(qiáng)品牌化運(yùn)營，則正在成為這些廠商尋求利潤增長點(diǎn)的新方向。
11月初，中興通訊宣布推出全新品牌“Nubia”，雖然這個(gè)名字十分拗口并且眾多網(wǎng)友吐槽，但卻難掩中興通訊通過重新打造品牌開辟新戰(zhàn)場的決心。據(jù)Nubia品牌總經(jīng)理倪飛介紹，該品牌未來將定位于高端手機(jī)市場，和中興現(xiàn)有品牌并行運(yùn)營，同時(shí)避開目前拖累中興通訊盈利的運(yùn)營商渠道，全力在開放的社會渠道進(jìn)行開拓，希望能夠和三星、HTC等市場中高端品牌展開較量。幾乎與此同時(shí)，中興的老對手華為也加大了在開放渠道上的運(yùn)營力度，不僅借助多款四核產(chǎn)品力推自由華為商城這一在線渠道，還和京東商城等主流的電商渠道展開合作，希望通過在線營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售等方式將產(chǎn)品利潤率加以提升。
值得注意的是，即使是在品牌細(xì)分和渠道拓展方面做出了多種努力，上述國產(chǎn)手機(jī)廠商追求規(guī)模化的初衷仍然沒有改變，在產(chǎn)品定價(jià)方面，也大多采用的是高性價(jià)比模式。對此做法，楊群表示，就目前國產(chǎn)手機(jī)在核心技術(shù)尚未取得突破情況下，堅(jiān)持規(guī)模化發(fā)展不失為一種務(wù)實(shí)的做法。金立董事長劉立榮更是直言，只有先活下來，才有可能取得最后的勝利。
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本文標(biāo)題：國產(chǎn)手機(jī)緣何增量不增收：過度依賴運(yùn)營商
地址：http://www.brh9h.cn/a/xie/20121229/110709.html
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