與開線下店同步進行的是向內陸城市的擴張。家裝業高度的本地化特性要求公司在組織架構上在每個城市都設立分公司，于是齊家在前幾年開始了迅速的“攻城略地”，平均每年，公司都會擴張到5個新的城市。這一速度在公司2010年拿到百度的投資后進一步加快。眼下，齊家將自身拆解為32家分公司，各個地區的用戶通過點擊網站進入相應的區域頁面。
隨著公司的商業模式與組織架構逐漸清晰，“精細化運營”被提上了齊家的議事日程。
不難發現，齊家的性質更像售前咨詢，它并不直接賣商品給用戶，而是通過對用戶的服務，從而獲取訂單轉移給供應商。這種情況下，對用戶需求的挖掘就變得十分關鍵。
據悉，用戶在齊家上注冊后，公司馬上會配給會員一個“裝修助手”，通過溝通，齊家會分析用戶的購買偏好和個性需求。譬如，有的用戶是價格敏感型的，為了便宜不惜花很多精力比價；有的用戶則喜歡輕松，不希望耗費太多時間。按不同的用戶喜好，齊家會向其針對性地推薦產品和促銷信息。
即便如此，齊家在前幾年依然會收到不少用戶投訴，這與其“信息媒介”的基因不無關系。用戶投訴的癥結在于，齊家無法做到將前端與后臺的信息完整對接。有時，用戶在網站上下了單，但供應商并沒有及時進行訂單管理，更多的情況是，由于信息銜接不暢，安裝人員與配送人員無法同時到達用戶家中，造成用戶的不便。
進一步說，這是一種多部門跨區域的協同作業。用鄧華金的話說，“用戶把材料信息提交給設計師后，設計師上門測量，之后把信息反饋給客戶確認，再把信息發給工廠。工廠根據這些信息生產，等產品生產完后又把信息反饋給用戶，確認何時安裝。待用戶確認完后，工廠再將安裝時間反饋給安裝公司，由安裝公司確認。最后工廠還要將安裝時間反饋給配送部門，使得送貨人員與安裝人員同一天、同一時間到達用戶家中。安裝完后，這一信息又要反饋給網站。”在這個繁瑣的流程中，一個環節走不通，便會導致整條信息鏈的中斷。
商派網絡CEO李鐘偉指出，“建材電商一次派單成功率有70%已經很不錯了”。因為家居建材講究的是定時配送，“如果早到，家中很可能還在裝修，沒有地方安放；如果晚到，則可能延誤工期。”更多情況下，送貨人員與安裝人員約定同時到達，但安裝工人在上一家耽誤了時間，當天就無法去預約好的下一家安裝，即使到達下一家，也要讓用戶經歷全天候的等待。
頻繁發生的信息對接難題讓鄧華金意識到，專注于信息導購與售前咨詢，無法讓齊家掌控整條供應鏈與用戶體驗。公司雖“輕”，但必須牢牢掌握供應鏈中的話語權。一旦消費者選擇與供應商直接溝通，平臺的價值就會被淡化。于是早在一年多前，他開始了對整條裝修“服務鏈”的設計與思考。
制定規則
2010年底，拿到百度的投資后，鄧華金一度考慮過上馬物流系統。
一直以來，裝修業品牌高度分散，建材供應商很少有全國性的。無可否認，造成這種行業困局的重要原因，就是異地購買的“配送難，安裝難”。比如一個上海的用戶在網上購買了無錫的櫥柜，無錫的供應商常常將櫥柜送到上海的倉庫后便卸貨，通知顧客上門來去。即使供應商將櫥柜送到用戶家中，又會面臨上門安裝的問題。大部分建材品牌都缺乏全國性的服務網絡，極大地阻礙了供應商的異地擴張。
不過，齊家涉足物流的設想最終沒有成行，外界將其解讀為受到投資方百度“輕資產”思路的制約。
鄧華金如今的想法是，讓各地建材供應商和專業的安裝公司統統登陸齊家的后臺，一旦平臺上產生異地的訂單，便由廠商、經銷商和安裝公司自行選擇匹配，整合后端服務的資源。“這樣一來，原本做不了的訂單，供應商也能順利地接了。”而齊家本身，也能從異地接單的新業務中獲取一定收益。
進一步說，原本一家供應商將設計、生產、安裝、服務的所有流程都做完了，而現在，它可以將流程拆成好幾塊，實現產業鏈的分工。“有的供應商擅長制造，有的擅長安裝，有的擅長設計，它們完全可以將自己薄弱的部分外包出去，只專心做一個環節。”他表示。
不過，美好的愿景需要強有力的執行力。擺在齊家網面前的一大難題，是跨區接單的規模不夠大，零星的訂單無法激起各方的興趣，也阻礙整個流程的打通。
更關鍵的問題是，多數供應商都有很強的自我保護意識，誰愿意將自己的客戶資源開放給他人？何況在這個平臺上，大家既是商業伙伴，又是競爭對手。
為此，齊家考慮過建立一套規則，更好地管理與激勵供應商。然而，規則的建立仍然取決于平臺銷量的大小，在規模未做起來前，任何流程的變革都顯得蒼白無力。另一方面，建材電商目前仍處于“很嫩的狀態”，尚未像3C、服裝品類那樣建立起廣泛的固化的消費模式。這意味著，齊家的變革取決于其對消費者的識別，以及對消費需求的前瞻判斷。一旦這種判斷和評估不準，變革也就成了紙上談兵。
不過，市場總不乏創新者。齊家網已有少量的供應商開始嘗試異地接單，他們自發地找到外包團隊，“在量小的情況下看上去很順利，但規模一旦做大，會出現什么問題，目前還很難說。”鄧華金表示。他的終極目標，是建立一個“大而全”供應鏈系統，即在齊家的后臺上，設計師，裝修公司，建材廠商，安裝公司等被統統吸納進來，并按照裝修步驟的先后順序定義。用戶每一步的裝修環節，后臺的商家都能在系統中看到，無論這一購買行為是否與自己相關。這樣一來，各個環節的信息便不容易出現斷層，服務鏈也得以更加順暢。
“新的平臺會更加開放，把產業鏈的規劃和O2O的模式做得更加細致。”鄧華金說。在他眼里，O2O的難點就在于線上的預訂信息與線下的服務信息對接時，“能否找到根本的接觸點將它串在一起。”而這也成為齊家下一步變革的關鍵。
眼下，齊家的整條O2O流程還在不斷試錯與磨合中，信息鏈的打通、供應商的整合尚需花費大量的精力與成本。這個“復雜電子商務”的實驗者，顯然還有許多未知需要去探索。
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本文標題：齊家轉型：團購的進化
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