編者按：10月25日，美國團(tuán)購鼻祖Groupon為IPO(首次公開招股)舉行了網(wǎng)上路演。“Groupon的IPO之旅能否成功，將間接地決定國內(nèi)很多團(tuán)購網(wǎng)站的命運(yùn)。”糯米網(wǎng)CEO沈博陽在微博中一語道出Groupon上市對國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的影響。美團(tuán)網(wǎng)CEO王興更是直言：團(tuán)購的未來是光明的，但道路是曲折的。
獨(dú)立團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800日前發(fā)布的《第三季度團(tuán)購消費(fèi)觀察報(bào)告》顯示，9月份團(tuán)購總銷售額比8月下降8%，這是整個(gè)團(tuán)購行業(yè)首次呈現(xiàn)負(fù)增長局面。可以說，快速洗牌期的國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)正遭遇前所未有的發(fā)展陣痛。資本趨冷，浮躁漸消的團(tuán)購企業(yè)們?nèi)绾螒?yīng)對疲倦乏力的現(xiàn)實(shí)市場，如何保持商家對團(tuán)購持續(xù)熱度，如何在實(shí)物與服務(wù)之間找到平衡點(diǎn)，本期《創(chuàng)業(yè)圈》邀請團(tuán)購業(yè)內(nèi)外專業(yè)人士，共同探尋行業(yè)“過冬”良方。
焦點(diǎn)一：如何應(yīng)對理性回歸下的增長乏力
問題：頻繁曝出的團(tuán)購?fù)对V和誠信問題，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者信心，損害了行業(yè)聲譽(yù)，越來越多的消費(fèi)者更趨于理性和謹(jǐn)慎參團(tuán)，這些現(xiàn)狀都導(dǎo)致了團(tuán)購企業(yè)資金吃緊，裁員危機(jī)不斷，銷售增長乏力。
支招：控制速度，抓住理性回歸之際調(diào)整隊(duì)伍，加強(qiáng)管理，做好服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)多利用SNS的力量，提高產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏度。
沈博陽：團(tuán)購網(wǎng)站以燒錢換營收的方式被證明無法成功、也不能長久;同時(shí)，團(tuán)購行業(yè)充斥著惡性競爭，毛利率不斷被拉低，中小團(tuán)購網(wǎng)站紛紛關(guān)門倒閉，規(guī)模較大的也面臨著資金緊張、融資困難等問題。但是，團(tuán)購這種一開始就在幫助消費(fèi)者省錢的模式并沒有問題，從國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展路徑可以看到：目前團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)偏離了健康成長的軌道。
在團(tuán)購消費(fèi)人群、團(tuán)購消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)大的背景下，低價(jià)、低折扣不再是用戶考慮的最重要因素。在整個(gè)團(tuán)購行業(yè)逐步冷卻時(shí)，糯米網(wǎng)的應(yīng)對之舉是調(diào)整方向，采用謹(jǐn)慎擴(kuò)張的策略：一方面在廣告價(jià)格逐步回歸理性后，選擇性價(jià)比高的方式進(jìn)行投放;其次是繼續(xù)開設(shè)新的團(tuán)購站點(diǎn)。目前，糯米網(wǎng)已經(jīng)通過研究數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)哪些城市具備團(tuán)購潛力，而哪些城市不適合做團(tuán)購，進(jìn)而可以直接拿別人的失敗經(jīng)驗(yàn)來作為參考，這樣的策略可以避免激進(jìn)式的發(fā)展路線。
馮曉海：團(tuán)購網(wǎng)站在發(fā)展前期，由于模式太過吸引人，從而導(dǎo)致行業(yè)泡沫過大，一些團(tuán)購網(wǎng)站拿到資金后瘋狂包銷、貼補(bǔ)、砸廣告，這些行為改變了團(tuán)購模式的美妙，結(jié)果導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)毛利嚴(yán)重下滑，從最開始的20%下滑到了不到5%;同時(shí)，由于人才的爭奪，導(dǎo)致團(tuán)購行業(yè)整體薪酬出現(xiàn)了明顯的泡沫，收入下降而成本卻在上升，這是團(tuán)購行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀。
滿座網(wǎng)早在半年前就看到了這種畸形的發(fā)展是不能長久的，所以就采取了 “你打你的，我打我的”的策略，在城市擴(kuò)張方面保持積極但不激進(jìn)，不跟風(fēng)講創(chuàng)新，明確地定位在白領(lǐng)用戶群，產(chǎn)品選擇上則講究精品路線，運(yùn)營采取精耕細(xì)作的做法。當(dāng)然，我們也犯了一些錯(cuò)誤，比如在市場瘋狂擴(kuò)張時(shí)也沒有忍住，開拓了一些市場潛力差的城市。痛定思痛，我們最近幾個(gè)月，也開始關(guān)停了十個(gè)左右的市場不太理想的三線站點(diǎn)。
同時(shí)，為了進(jìn)一步做好服務(wù)，讓用戶保持良好的體驗(yàn)，滿座網(wǎng)率先將原有的促銷式團(tuán)購升級，推出了交互式團(tuán)購，即對上線的產(chǎn)品或服務(wù)做屬性化描述，并且和用戶趨向做匹配，增加多維度智能推送。
王慧文：團(tuán)購既滿足了消費(fèi)者，又滿足了商家，是一個(gè)多贏的商業(yè)模式，這是其生存的最根本要素。從互聯(lián)網(wǎng)史可以發(fā)現(xiàn)：快速發(fā)展的商業(yè)模式，都是因?yàn)樗鼭M足了一些非常核心、非常本質(zhì)的需求，最后成為一個(gè)很成功的商業(yè)模式。團(tuán)購整體市場規(guī)模還在大幅增長，美團(tuán)網(wǎng)20%的交易額月增速就是很好的例證，畢竟消費(fèi)者的購買欲望還很強(qiáng)烈。在這個(gè)時(shí)候，就看誰能活下來，控制速度，由激進(jìn)轉(zhuǎn)入穩(wěn)健發(fā)展。
吳雪飛：近期以來，團(tuán)購行業(yè)的負(fù)面影響較多，比如收縮過程的一些做法不盡合理，也不夠人性化;投行信心降低，增加了融資難度;戰(zhàn)略收縮甚至已經(jīng)影響了消費(fèi)者的利益等。但同時(shí)，這些負(fù)面影響也給整個(gè)行業(yè)帶來了洗牌的機(jī)會(huì)，市場將在淘汰了一批綜合實(shí)力不是很好的企業(yè)后，也將篩選出一批專業(yè)的團(tuán)購行業(yè)從業(yè)人員，進(jìn)而去優(yōu)化團(tuán)購企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。接下來，團(tuán)購要做的是創(chuàng)新商業(yè)模式，畢竟現(xiàn)在團(tuán)購企業(yè)的盈利模式還過于單一，因此建議多利用SNS的力量，提高產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而增強(qiáng)用戶黏度。
焦點(diǎn)二 ：如何在實(shí)物和服務(wù)間找到平衡點(diǎn)?
問題：成功融資，很多團(tuán)購網(wǎng)站用實(shí)物團(tuán)購來沖流水額，物流與供給鏈的建立為團(tuán)購帶來不小壓力。
支招：回歸服務(wù)本質(zhì)，唯有在本地化服務(wù)方面進(jìn)行精耕細(xì)作，才是團(tuán)購服務(wù)的根本，品質(zhì)和服務(wù)將是團(tuán)購網(wǎng)站“笑到最后”的關(guān)鍵因素。
胡琛：根據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，9月份實(shí)物型團(tuán)購僅占20%，而服務(wù)型團(tuán)購則以約80%的比重力壓全場，成為團(tuán)購市場的銷售王牌。可以看出，實(shí)物型團(tuán)購雖然賣得火熱，但比起服務(wù)型團(tuán)購，實(shí)物型團(tuán)購對團(tuán)購網(wǎng)站的貢獻(xiàn)并非主流，只能說是用來豐富網(wǎng)站的商品種類的。
時(shí)下，團(tuán)購行業(yè)的趨勢日趨清晰，特別是O2O理念提出以來，依靠提供生活類電子商務(wù)服務(wù)起家的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，最終還將回歸本質(zhì)，唯有在本地化服務(wù)方面進(jìn)行精耕細(xì)作，才是團(tuán)購網(wǎng)站脫穎而出的王牌籌碼。
沈博陽：團(tuán)購網(wǎng)站最終還是要做品牌和服務(wù)，因此我們會(huì)把實(shí)物控制在一定比例之內(nèi)，而且折扣并不是團(tuán)購唯一殺手锏，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)慢慢由追求折扣而變得理性，品質(zhì)及售后會(huì)成為他們進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)重要的考慮因素。
越來越多的消費(fèi)者也會(huì)更加明白：他們不光要看團(tuán)購網(wǎng)站本身的品牌，還要看合作商家的品牌，如果二者都是大品牌，那么他們會(huì)優(yōu)先選擇這類團(tuán)購服務(wù)。因此從長遠(yuǎn)來看，品質(zhì)和售后服務(wù)將是能支撐團(tuán)購網(wǎng)站“笑到最后”的一個(gè)關(guān)鍵因素。
焦點(diǎn)三：如何解決商家合作之傷
問題：激烈的競爭壓低了商戶利潤，同時(shí)盲目上線，但接待能力有限，進(jìn)而沖擊了現(xiàn)有服務(wù)水平、損害了品牌形象和用戶體驗(yàn)。
支招：借鑒 O2O模式，幫助商家確定參團(tuán)的價(jià)格和產(chǎn)品的銷售量，而不是片面追求參團(tuán)人數(shù)，忽略商家的接待能力。
沈博陽：現(xiàn)在商戶對于團(tuán)購的認(rèn)知正趨于理性，更加期待個(gè)性化、專業(yè)化的網(wǎng)站服務(wù)，從而為商戶帶來優(yōu)質(zhì)的用戶。但是，目前團(tuán)購網(wǎng)站大同小異，細(xì)分化、垂直化并不明顯，無法滿足商戶的需求。對于商戶挑選合作伙伴來說，首先要考慮團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其次要看對方是否能提供一整套營銷解決方案，最后還得看團(tuán)購網(wǎng)站是否會(huì)站在自己的立場上來設(shè)計(jì)團(tuán)購產(chǎn)品。在這方面，糯米網(wǎng)一直堅(jiān)持嚴(yán)格控制團(tuán)購商品價(jià)格、控制團(tuán)隊(duì)規(guī)模，并在持續(xù)推出實(shí)時(shí)團(tuán)購、優(yōu)惠券等新模式方面做了一些創(chuàng)新。
馮曉海：為找到更適合商家的合作方式，我們在模式上做了一些創(chuàng)新，比如針對中糧悅活在團(tuán)購網(wǎng)站展開的產(chǎn)品新品促銷，滿座網(wǎng)為好鄰居建立了專有的頁面幫助展示，消費(fèi)者在滿座網(wǎng)下單購買中糧悅活產(chǎn)品優(yōu)惠券之后，即可就近在好鄰居門店提貨。該優(yōu)惠券的折扣將達(dá)到門店產(chǎn)品價(jià)格的5 折，線上消費(fèi)線下提貨，三方在對利益分成的同時(shí)，還能為好鄰居帶來客流量。可以說，團(tuán)購的O2O模式在打通線上線下的需求和消費(fèi)行為方面，是十分合適的。
吳雪飛：商家在涉足團(tuán)購時(shí)應(yīng)該有清醒的認(rèn)識，是要借團(tuán)購擴(kuò)大知名度，還是要達(dá)到薄利多銷的目的。同時(shí)，商家也需要對自身的接待能力做出一個(gè)理性的評估。商家在認(rèn)清自身訴求的情況下，就不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況了。今后，團(tuán)購企業(yè)可以對商家的綜合實(shí)力和產(chǎn)品的受歡迎程度進(jìn)行評估，從而幫助商家來確定參團(tuán)的價(jià)格和產(chǎn)品的銷售量，而不是片面追求參團(tuán)人數(shù)，忽略了商家的接待能力。同時(shí)，團(tuán)購作為O2O的探路石，現(xiàn)在各種目光都聚焦在O2O的廣闊前景上，但O2O是非常注重線下體驗(yàn)的。因此，盈利模式單一的團(tuán)購網(wǎng)站，完全可以借鑒O2O模式，例如可以面向用戶收費(fèi)，也可以面向商家收費(fèi)，或者通過廣告來收費(fèi);O2O深耕本土服務(wù)，團(tuán)購也可以借鑒，在一定區(qū)域進(jìn)行深耕細(xì)作。
創(chuàng)可貼
精耕細(xì)作方能脫困
團(tuán)購從其誕生之日起，就成為引人注目的明星。在Groupon在美國風(fēng)靡一時(shí)時(shí)，國內(nèi)眾多創(chuàng)業(yè)者也紛紛跟風(fēng)，數(shù)千家團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)，令團(tuán)購行業(yè)一直處在惡戰(zhàn)與盲目擴(kuò)張的旋渦中。而當(dāng)Groupon上市屢屢推遲之際，人們又開始質(zhì)疑：團(tuán)購的浮躁是否已經(jīng)令這個(gè)美妙的模式漸漸失去了吸引力?
剝?nèi)F(tuán)購的華麗外衣，從其模式本身來看，團(tuán)購就是一種大型推廣營銷活動(dòng)+體驗(yàn)式服務(wù)的結(jié)合。作為營銷模式，為商家直接帶來銷售，為團(tuán)購用戶實(shí)現(xiàn)低價(jià)交易，而團(tuán)購企業(yè)本身也能從中獲取利潤，這種良性運(yùn)行的模式依舊被業(yè)內(nèi)人士看好。經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人張穎認(rèn)為，“團(tuán)購更多的是一種比較直接而高效的營銷模式，以后的團(tuán)購市場不會(huì)只是幾家寡頭大公司壟斷，更有可能的狀態(tài)是團(tuán)購網(wǎng)站細(xì)分化，并以地域，行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)，或者融入現(xiàn)有網(wǎng)站而存在。因此，只要能堅(jiān)持下去，完善執(zhí)行，放好心態(tài)，極致服務(wù)，團(tuán)購這種營銷模式的未來還是不錯(cuò)的。
但是在現(xiàn)實(shí)市場的惡性競爭中，盲目求快，重推廣輕服務(wù)，已經(jīng)傷害了消費(fèi)者，也傷害了合作商家，這些問題正在銷售額的逐漸下降中顯示出蝴蝶效應(yīng)。如何盡快扭轉(zhuǎn)這樣的頹勢，是擺在眾多團(tuán)購企業(yè)面前的一道難題。
事實(shí)上，在經(jīng)歷過無數(shù)次的洗牌之后，如何將團(tuán)購模式延展得更符合消費(fèi)者和商家的需求，這是需要團(tuán)購網(wǎng)站深思熟慮的。以往團(tuán)購更多的是以消費(fèi)者為核心，而在未來，團(tuán)購作為一種第三方中介交易，還需找到同時(shí)以商家為中心的模式，從而將服務(wù)與營銷價(jià)值帶來新的提升。其實(shí)，每一種模式都有其存在的階段性特征，團(tuán)購在未來或許被取代，或者被另一種模式吸收，但是就目前而言，只有持續(xù)地深耕細(xì)作，才有可能迎來真正的錢景。
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本文標(biāo)題：團(tuán)購企業(yè)“過冬”三條路
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