魯振旺認(rèn)為，在國美、蘇寧電子商務(wù)崛起的同時，京東商城在家電3C和消費(fèi)電子領(lǐng)域的主動價格戰(zhàn)的意圖將越來越弱，因為“現(xiàn)在它200億規(guī)模虧10多億，今年預(yù)計做到400億意味著就得虧20多億”。
成本賬與毛利率的艱難平衡
“京東商城的營業(yè)成本起碼占到營收的15%”
事實上，過去多年手舉“價格屠刀”的殺伐，也使得京東商城付出不小代價。
前述簡報數(shù)據(jù)顯示，京東商城2011年的營業(yè)虧損數(shù)據(jù)超過11億元，營業(yè)毛利率為5.5%。對此，接近京東商城的人士稱，“這一數(shù)據(jù)應(yīng)該是準(zhǔn)確的”。不過，上述電商企業(yè)高管稱，“京東商城的營業(yè)成本起碼占到營收的15%”。按照2011年210億元的銷售額以及5.5%的毛利率計算，京東商城2011年的凈虧損達(dá)20億元。
按照該人士計算方法，2011年以京東商城擁有1.5萬人計算，普通工人工資6萬/年，占比5%-10%的管理層工資更高，折合計算，按照平均每人8萬/年計算，總工資成本在12億元，約占營收的6%。
而物流環(huán)節(jié)，京東商城投入甚巨。包括圖書、服裝等大百貨的平均客單價在80元/單，而家電3C和消費(fèi)電子平均客單在800元/單，根據(jù)2011年的總銷售210億元，以及大百貨以及家電3C和消費(fèi)電子各自占比，可以計算出京東商城用于干線運(yùn)輸、城市內(nèi)支線運(yùn)輸、倉儲相關(guān)的物流成本約占京東商城2011年總銷售額的7%，約14億元。
此外，京東商城2011年的廣告費(fèi)用占到總營收的約2%，即4億元。這一數(shù)據(jù)得到接近京東商城人士的證實，他表示，“京東商城2011年的廣告費(fèi)用在3億元-4億元之間”。
綜合上述數(shù)據(jù)，前述電商企業(yè)高管認(rèn)為，零售企業(yè)的促銷費(fèi)用是不好計算的費(fèi)用部分，有的企業(yè)會將這部分折合到毛利中一并計算。企業(yè)運(yùn)營中還存在辦公費(fèi)用，這部分費(fèi)用通常占到總營收的1%。即使不考慮這些細(xì)小費(fèi)用，“2011年京東商城的營運(yùn)費(fèi)用占總收入比例也達(dá)15%，約30億元”。
這一數(shù)據(jù)與魯振旺的推測數(shù)據(jù)相符。他稱，“京東商城自稱的不足2萬人的薪酬成本，加上技術(shù)、物流和營銷支出，預(yù)計2011年的總成本大約30億元”。
面臨這種狀況，京東商城也意識到需要作出調(diào)整。2011年11月，京東商城宣布對39 元以下訂單收取5元運(yùn)費(fèi)，結(jié)束了多年來“全場免運(yùn)費(fèi)”的政策。今年4月，京東商城宣布對誤購商品的上門取件服務(wù)收取最高為50元的運(yùn)費(fèi)。
此外，京東商城開始向中小供應(yīng)商展示強(qiáng)硬的一面。本報記者今年2月份通過一個供貨商拿到與京東商城的“合作協(xié)議”顯示，京東商城不僅要求其以最低價供貨，而且須保證20% 的毛利率，且毛利總額不低于100萬元。
同時，京東商城正在不斷加大大百貨品類和POP平臺擴(kuò)張。根據(jù)上述接近京東商城的人士表示，截至目前，這兩類商品和業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)的銷售收入，占到京東商城2011年總銷售額的近40%。
針對蘇寧、國美發(fā)起的價格挑戰(zhàn)，京東商城也作出新的調(diào)整。京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于消費(fèi)者而言，價格和購物體驗一樣重要。此外，京東商城正發(fā)起對國美、蘇寧占據(jù)的大家電市場的價格戰(zhàn)。
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本文標(biāo)題：京東被指2011年營收僅210億 遭國美蘇寧價格圍剿
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