大數(shù)據(jù)最開始是由麥肯錫這家公司提出來(lái)，在演進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，分析師跟我們說(shuō)大數(shù)據(jù)是有四個(gè)主要的典型特征，所謂的volume、Variety等等。為什么我們進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代？騰訊的團(tuán)隊(duì)很希望十年過(guò)后我們都說(shuō)十年來(lái)都是這樣走過(guò)去的，這樣就很清楚的看到大數(shù)據(jù)是怎么影響著中國(guó)老百姓。這邊主要有三個(gè)很重要的，如果是企業(yè)信息化的話，這些年代會(huì)看到IT技術(shù)的發(fā)展，就是企業(yè)信息的建設(shè)組建累計(jì)了，這一點(diǎn)讓我們作為管理的人能夠找到很多用戶交易數(shù)據(jù)，因?yàn)镮T的發(fā)展，我們能夠找到很多用戶交易數(shù)據(jù)。
第二點(diǎn)，確實(shí)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，特別是我們大家所理解社交化媒體的興起，我們能夠累計(jì)很多用戶在網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)/關(guān)系數(shù)據(jù)/UGC，第三是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，有了地位位置數(shù)據(jù)的話，你知道你在什么地方，做了什么，買了什么，這些東西跟傳統(tǒng)理解四個(gè)特征是有很大的不一樣。
另外回到一個(gè)更加主觀的課題，大數(shù)據(jù)到底有多大？就那么大。綜合之前兩三個(gè)表，我們能夠做一個(gè)小總結(jié)，這是一個(gè)大數(shù)據(jù)的年代，當(dāng)然需要大智慧的處理，原因是我們有一個(gè)很大的上市機(jī)會(huì)成本，這個(gè)機(jī)會(huì)成本是我們本質(zhì)上能夠非常清楚的理解我們的用戶到底他不只是知道什么，他不只是需要一些什么，更重要的是他認(rèn)識(shí)的人是誰(shuí)，我們把關(guān)鍵詞叫做“關(guān)系”，很多老外都寫關(guān)系在中國(guó)的競(jìng)銷之道。我們?cè)诿绹?guó)演講的時(shí)候，從一個(gè)熟人的社會(huì)變成陌生人社會(huì)，而且陌生人社會(huì)在技術(shù)年代是沒(méi)有陌生人的。說(shuō)了這一套之后，相信在座很多同事們、來(lái)賓們、伙伴們會(huì)問(wèn)，這個(gè)東西Gwps，在討論的情況下，有兩個(gè)很大的浪潮正在發(fā)生，第一個(gè)浪潮，所謂實(shí)名制的社區(qū)以及正在經(jīng)歷過(guò)過(guò)程當(dāng)中電子商務(wù)應(yīng)用的普及，用戶的網(wǎng)絡(luò)ID和身份產(chǎn)生越來(lái)越多的關(guān)聯(lián)。大家設(shè)想，如果說(shuō)我們能夠把騰訊的用戶和消費(fèi)者的關(guān)系聯(lián)動(dòng)起來(lái)，而且在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中形成一種營(yíng)銷的閉環(huán)。這一點(diǎn)好象是非常有未來(lái)、有前瞻性的想法，不完全說(shuō)不可能的，關(guān)鍵點(diǎn)是交易的數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)的融合，會(huì)是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)的不僅僅在技術(shù)方面，在應(yīng)用方面，在質(zhì)量的管控，在用戶隱私等等大課題之下，都是我們作為營(yíng)銷商要考慮的事情，關(guān)鍵是這個(gè)問(wèn)題在慢慢發(fā)生，對(duì)我們來(lái)講是完全不可避免要想的。有一天如果騰訊的客戶能夠通過(guò)有序的推廣流程而成為各位的客戶或者是用戶，在那個(gè)時(shí)候大數(shù)據(jù)的價(jià)值真正能夠展現(xiàn)出來(lái)。
我們的團(tuán)隊(duì)在準(zhǔn)備這份言論的時(shí)候，一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞是這樣的，大數(shù)據(jù)的價(jià)值并不只是要滿足我們當(dāng)時(shí)的好奇心，在所有的行業(yè)當(dāng)中也許就只有金融行業(yè)或者是電信行業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)所有的航空行業(yè)，它可能被孕育的比較好。如果想想其他行業(yè)呢？這種概念是可以挖掘用戶長(zhǎng)期的未來(lái)的潛力，但是在行業(yè)為什么沒(méi)有被應(yīng)用起來(lái)呢？在很多行業(yè)當(dāng)中，市場(chǎng)數(shù)據(jù)是沒(méi)有辦法跟用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)打通的，我們都覺(jué)得我們懂我們的用戶，但是從市場(chǎng)方面所得到那一類型的數(shù)據(jù)是沒(méi)法掛到每個(gè)用戶身上的，這就是一個(gè)挑戰(zhàn)。
跟大家分享一張照片，這是過(guò)去的我，這是現(xiàn)在的我，那個(gè)是未來(lái)的我。在去年有一個(gè)非常榮幸的機(jī)會(huì)在意大利參加了莫文尉小姐的婚禮，是在意大利古寶里舉辦的，那天非常榮幸坐在Fragamo身邊。當(dāng)跟他交談過(guò)程當(dāng)中，除了告訴我他平時(shí)很喜歡打獵、打野豬之外，他突然問(wèn)我，你平時(shí)最大的愛(ài)好是什么，我說(shuō)我最大的愛(ài)好就是上網(wǎng)聊QQ，那時(shí)候沒(méi)有微博，還沒(méi)有微信。我們大家都知道這個(gè)品牌是以形象為導(dǎo)向的，我跟他說(shuō)，你應(yīng)該確保你們這個(gè)產(chǎn)品的盈利率要持續(xù)的保持很高，如果盈利不高的話，我們其他行業(yè)就很難做下去。后來(lái)仔細(xì)去想的時(shí)候，F(xiàn)ragamo認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)非常獨(dú)特，從一個(gè)外國(guó)人角度來(lái)看。他希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道去了解中國(guó)消費(fèi)者的想法，不一定像我們賣我們的網(wǎng)上，就是打一個(gè)電話買一包奶粉，是當(dāng)成一種大數(shù)據(jù)去挖掘用戶需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
講了這套以后，大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體環(huán)境和技術(shù)的服務(wù)我們是如何讓我們更加好的去仔細(xì)的傾聽(tīng)用戶的需求，去理解他們的需求，從這個(gè)過(guò)程當(dāng)中能夠指導(dǎo)我們?nèi)プ龀鲈跔I(yíng)銷方面的一些行動(dòng)，從而讓企業(yè)能夠達(dá)到一個(gè)所謂的大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷，這句話非常有意思，他本身看著是一個(gè)很矛盾的東西，我們?cè)隍v訊管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)中在鼓勵(lì)我們鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)去擁抱矛盾。大規(guī)模又能夠做個(gè)性化的營(yíng)銷。
首先看看傾聽(tīng)的概念是什么，要能夠真正的實(shí)現(xiàn)所謂需求經(jīng)濟(jì)對(duì)個(gè)性化的需求，第一個(gè)關(guān)鍵因素就是社會(huì)化媒體價(jià)值廣泛的應(yīng)用，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，社會(huì)上媒體會(huì)產(chǎn)生很多很大的海量信息，但是這種海量的信息在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中是否有這個(gè)能力去挖掘當(dāng)中有價(jià)值的顆粒，對(duì)大家是非常大的挑戰(zhàn)。CIA分析師說(shuō)這個(gè)年代是收集情報(bào)數(shù)據(jù)的黃金時(shí)代，因?yàn)槊總�(gè)人都很自覺(jué)自愿把自己內(nèi)心的想法跟大家分享，用戶在積極做貢獻(xiàn)的時(shí)候，我們需要做的是更加積極的去傾聽(tīng)。今年再度騰訊智慧大講堂當(dāng)中，有很多營(yíng)銷的朋友們，大家確實(shí)是傾聽(tīng)用戶的需求。
第二個(gè)層面，我們?nèi)绾巫龅嚼斫�，�?dāng)我們看到大數(shù)據(jù)時(shí)代的時(shí)候，企業(yè)和品牌所缺乏的恰恰并不是數(shù)據(jù)，而是信息，IBM在近期對(duì)全球1700多個(gè)CMO，做了調(diào)研，70%以上的CMO說(shuō)根本對(duì)這個(gè)時(shí)代沒(méi)有任何心理準(zhǔn)備。我今天早上在樓上用早點(diǎn)的時(shí)候，正好這時(shí)候是北京有車展，早點(diǎn)餐廳旁邊都是來(lái)參加車展國(guó)際上友好客戶，有很多人都在說(shuō)這個(gè)車展你們的銷售如何，你們的進(jìn)度如何等等，你在聽(tīng)這種信息的時(shí)候，這個(gè)課題跟大家分享的時(shí)候，第一個(gè)字眼就是外面很堵塞，所以對(duì)賣車是好事，這個(gè)時(shí)候所謂的收入依然重要，但是這個(gè)連接點(diǎn)如何更加找出是非常彷徨的。作為一個(gè)CMO，他最大的挑戰(zhàn)不是獲取可用的數(shù)據(jù)，而是如何解讀這種數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)提供的洞察力制定一套業(yè)務(wù)的決策。
從行動(dòng)方面來(lái)看，在媒體層面，個(gè)性化推薦被廣泛應(yīng)用，也是多年來(lái)騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展非常重要的方向。同時(shí)，也是營(yíng)銷可以借鑒的。當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)億的時(shí)候，在中國(guó)人口的滲透率不是那么大的時(shí)候，你是能夠做單一化營(yíng)銷。但是當(dāng)你擁有那么多用戶化，我們也許就不能再單純做單一營(yíng)銷，而是做個(gè)性化營(yíng)銷。
最新的挑戰(zhàn)當(dāng)中人是需要三只手，我對(duì)這位英國(guó)的學(xué)者真是抱有非常大的尊敬，這位學(xué)者在2005、06年的時(shí)候已經(jīng)洞察出全球慢慢已經(jīng)走向一個(gè)需求經(jīng)濟(jì)的年代。在那個(gè)年代沒(méi)有太多的互聯(lián)網(wǎng)，也沒(méi)有Facebook，也沒(méi)有微信，但是他說(shuō)會(huì)走向一個(gè)需求經(jīng)濟(jì)的年代，沒(méi)有想到大數(shù)據(jù)服務(wù)體系和觀念的成熟才能夠讓所謂大規(guī)模、個(gè)性化成為可能性，這個(gè)不是從體制方面能夠做到的，要通過(guò)營(yíng)銷知識(shí)和技術(shù)的融合，最終能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營(yíng)銷的收益。技術(shù)的重要性從對(duì)小到重要，到無(wú)縫融合，意味著我們?cè)诟髯运诘男袠I(yè)當(dāng)中，CMO這個(gè)職位是否是CM+TO才是真正為我們的用戶創(chuàng)造價(jià)值。這一點(diǎn)值得我們深思。
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