在韋柯廣告的幫助下，優衣庫開始講述一個新故事，樹立了品牌形象。他們首先在報紙上打出了整版廣告，介紹優衣庫2900日元(200多元人民幣)的牛仔褲，并解釋了它如何能夠以如此低廉的價格做出高品質的牛仔褲(大批量生產以及按照日本標準在中國制造)。
接下來的每一個廣告都強調了優衣庫的品質和民主。一系列展現各行各業人士的廣告沖擊了階層壁壘明顯的日本社會。約翰·杰伊說：“教授的地位被視為高于孩子，可是我們想消除這種地位差異。每個人都有30秒的展示時間。產品就是連結點。我們做過最激進的事就是給普通顧客30秒的寶貴電視播放時間。”
普通顧客才是買東西的人。到2000年，優衣庫已經把搖粒絨衫賣給了將近三分之一的日本人。約翰·杰伊的工作成效如此顯著，以至于跟韋柯廣告的其他主要客戶，比如同樣生產高科技服裝的耐克，起了利益沖突。韋柯廣告不得不放棄了優衣庫，但它已經讓這個日本品牌風生水起。
“便宜”
4月里一個微風輕拂的下午，我站在優衣庫位于豪華的東京銀座的旗艦店后門采訪顧客，這間店一個月前才剛落成。我問的第一個問題總是：當提到優衣庫，你最先想到的一個詞是什么?
“Yasui。”
“Yasui。”
“Yasui。”
一連問了28個人，回答都是同一個日本單詞，這個詞的意思不是“酷”，而是“便宜”。
也許所有的廣告都收效太好：優衣庫在日本從來不酷。但近年來，它豐富了自己的品牌故事，確保“便宜”在優衣庫意味著買得起，而不是質量差或品位俗。
要了解品牌形象如何植根到服裝里，我拜訪了優衣庫的設計總監瀧澤直己。“酷是好事，但過猶不及。”在瀧澤直己的工作車間里，他這樣說。那是個由很多窗戶構造成L形的三層空間，就在柳井正的辦公室下面。車間里的活動架子上堆滿了數百件樣板，還有兩個穿著網球服的無頭模特。“除了新潮，消費者還對產品的功能性有訴求。產品要夠結實，日常穿著要方便。任何東西都需要時尚元素，但時尚只是點綴而已。”
從旁邊的架子上，瀧澤直己拿了一件2012年秋冬裝派克大衣，介于深綠和淺褐的顏色。它的點綴是垂直的胸前拉鏈袋，呼應了2012年秋冬巴寶莉·珀松(Burberry Prorsum)和馬克·雅可布(Marc Jacobs)的天橋風格。但更為有趣的是這個產品的演化。他指著左側的一條單線縫邊說：“雙線縫邊要復雜很多。單線更為簡單，而且花時少20秒。”
在加盟優衣庫前，瀧澤直己是三宅一生的首席設計師，在那里沒有酷過頭的東西。他說：“在三宅一生是做加法。在這里卻是做減法。剪，剪，剪!”?瀧澤直己說，優衣庫做這件派克大衣剪掉了90秒。做60萬件派克大衣，省下的時間和成本就很可觀—這解釋了優衣庫的產品為什么便宜。瀧澤直己說：“留下來的都是你需要的東西：讓你不被雨淋濕，讓熱氣可以散走。在某種意義上說，跟我以前在三宅一生做的事情差不多：都需要很好的設計感。但這是不一樣的設計感。”
優衣庫獨特的觸覺也表現在跟獨立設計師的合作中。和競爭對手一樣，優衣庫享受跟知名設計師短暫合作帶來的聲譽和銷售增長。在商品比較固定的店里，“我們的顧客需要一些新鮮感，”?優衣庫美國首席執行官新大岳(Shin Odake)說。即將上架的秋裝新款就有跟奧爾拉·基利(Orla Kiely)和高橋(Jun Takahashi)的合作。
不過，市場營銷只是第二位的，優衣庫全球調研和設計部高級副總裁勝田有紀(Yuki Katsuta)說：“我們合作的初衷是為未來的發展找到一些靈感。”勝田有紀(Yuki Katsuta)在加盟優衣庫之前在波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)工作了10年。蘇菲·布海(Sophie Buhai)說：“他們希望看到我們的設計紙板—真實的抽象的紙板—他們想知道我們的靈感來源和設計哲學。那很少見。”她和麗薩·梅約克(Lisa Mayock)一起為優衣庫設計了Vena Cava系列和2011年春夏膠囊系列。她說：“他們把時尚設計視為一種精神象征。”
科技企業
“我們不是時尚企業，”?柳井正如是說，“我們是科技企業。”他很喜歡這句話，我們見了三次，他重復了三次。最后，我問他希望在優衣庫的貨架上看到什么樣的科技。他很驚奇地看著我，說：“一個尺碼適合所有身形的衣服”，設想有種布料可以自動貼合穿著者的身材。“不需要清洗的衣服。只要在水里漂一下，拿出來一甩，所有的臟東西都不見了。”他又想了一下，說：“或者布料能根據你當天的心情變顏色。”
目前，優衣庫主要的創新是一種叫做“HeatTech”的能保留熱能的合成材料。柳井正說：“人們曾認為棉質內衣是最好的，認為合成材料只適合登山或者戶外活動，而且不夠舒服。”跟東麗一起開發出來的HeatTech誕生于石川縣，那是片被雪山環抱的沿海平原，長期以來都是紡織業研發中心。在那里的一間為風力渦輪機葉片和波音客機生產碳纖維的工廠，東麗制造了聚酯尼龍紗，用于生產HeatTech長內衣褲、T恤衫和襪子。
跟波音公司的聯系很重要：1999年柳井正讀到一篇關于東麗為這個飛機巨頭做研發的文章。他說：“很多人只關注表面的改變，他們不會深究實質的創新。如果這兩間公司可以聯手創造出有競爭力的產品，我們也可以。”
在那間工廠里，一個技術人員遞給我一包像白色干胡椒的小顆粒。這些就是HeatTech的種子。一排排整齊的機器先把這些小顆粒加熱拉長，然后紡成只有頭發絲十分之一粗的線。把它紡成64支紗之后運到中國。通過高倍顯微鏡看這些紡好的紗，可以看到它呈雜亂的圓圈和六角星狀。把線紡成這兩種形狀是因為圓圈和星星不能很好地結合在一起。紡成紗之后，他們就會形成空氣囊，羽絨夾克能保暖也是類似原理，它能幫助保留熱量和排走濕氣。
傳說中的日本商業哲學Kaizen—大概意思是“不斷改善”—也被運用到了HeatTech里。每個季節都有很大的提升。2011年這種紗是88支的，到了2012年只有64支—“但卻更加暖和!”工人說。
HeatTech在另一個層面也很重要：它是柳井正最看重的一個符號。他相信一個好的優衣庫產品并不是馬上能被識別出來的，不像克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)的紅鞋底或者拉夫·勞倫(Ralph Lauren)的馬球。相反，它是完全融入產品的。HeatTech是被感知而不是看見的。柳井正笑說：“我們創造功能性的產品。也許消費者想買這樣的東西。也許他們需要用到。”
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本文標題：優衣庫的休閑帝國：賣衣服從講故事開始
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