第四階段：階層化和差異化
觀察線下零售市場，那是一個由高級賣場、商場、超市、專賣店、小賣部等眾多渠道組成的等級森嚴(yán)、差異化特征明顯的復(fù)雜系統(tǒng)。各渠道都有其目標(biāo)消費人群，而品牌商也會基于品牌屬性和目標(biāo)消費者特點去選擇進入不同的零售渠道。就像你在沃爾瑪不可能看到cucci、amani，在新光天地同樣不可能看到美邦或者斯波帝卡。品牌商和消費者對零售渠道形成共同的心理定位，如果想買某個品牌，就要到相應(yīng)等級的渠道去購買。
我相信，不遠的將來，線上零售市場會出現(xiàn)同樣的情況——渠道的階層化和差異化。
目前，國內(nèi)主要幾大B2C平臺給消費者最大的印象就是——同樣的面孔賣著同樣的商品。實際情況也是這樣，無論天貓、京東、易購、當(dāng)當(dāng)，在網(wǎng)站架構(gòu)、流程設(shè)計、前端呈現(xiàn)、甚至評論版塊都表現(xiàn)的極為相似。各大電商現(xiàn)在都在搞開放平臺，希望更多品牌商、供應(yīng)商入駐，一方面都希望獲得獨家授權(quán)銷售的品牌和商品(最低要求是不能缺少某品牌或商品)，更重要的是能夠迅速擴大自身體量(商品品類和銷量)。但這一情況給品牌商在選擇進駐渠道時提出了難題：進駐單獨渠道擔(dān)心丟失部分客戶，而沒有目的的全部進駐又對渠道管理、供應(yīng)鏈調(diào)整等方面都提出新的挑戰(zhàn)。更為嚴(yán)重的問題是，在沒有洞悉渠道客戶群體特點時，盲目的進駐除徒增管理成本，還可能因在商品價格、庫存籌備等方面管理不善影響到客戶體驗進而影響品牌本身價值。
渠道的同質(zhì)化同時在影響和塑造消費者的線上購買行為，本身就帶有“尋求低價”特質(zhì)的中國第一代網(wǎng)購消費者，面對同質(zhì)化的渠道只能選擇比價、比價、再比價。一淘曾經(jīng)短暫的推出一項功能——記錄各電商網(wǎng)站某商品的歷史價格，但這一功能的壽命僅存在一天就被拿下——對于毫無差異性的電商網(wǎng)站而言，這一功能簡直就是殺手級的應(yīng)用了。如果這一功能得以面世并為消費者大規(guī)模應(yīng)用，電商網(wǎng)站常用的先提價再打折伎倆將無所遁形。
如果做一個大膽的預(yù)測，中國電子商務(wù)市場未來可能會出現(xiàn)1-2個類似亞馬遜的超級大賣場，銷售各種中低端品牌產(chǎn)品;而淘寶C2C市場仍然將會繼續(xù)在紅海中煎熬、壯大但不久就會到達瓶頸，賣家和顧客資源都將向B2C遷移;最顯著的變化是出現(xiàn)數(shù)家在品牌檔次、服務(wù)體驗和客戶層級上都有顯著差異性特點的B2C商城，可能來自傳統(tǒng)品牌商，也可能來自整合創(chuàng)意設(shè)計師資源的某個平臺。這樣一個格局將“逼迫”品牌商和消費者站隊，品牌商選擇零售渠道，消費者選擇購物渠道時將不必如此糾結(jié)。
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本文標(biāo)題：中國電商前進動力探析
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