那年擔(dān)任小布什競(jìng)選主管的肯·梅爾曼如今在一家私人股權(quán)投資基金工作，他當(dāng)時(shí)靠的并非本能，而是跟麥肯錫的咨詢師一樣，設(shè)定一系列基準(zhǔn)，每周評(píng)估，看自己的戰(zhàn)略是否奏效。競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在各方面都有目標(biāo)：籌集到的資金數(shù)目、選民登記情況、想在全國(guó)不同地方舉行的活動(dòng)、民意調(diào)查，等等。
在把雜志訂閱數(shù)據(jù)、信用卡記錄等信息與選民信息進(jìn)行匹配，以便對(duì)選民行為進(jìn)行預(yù)測(cè)方面，共和黨人也是先行者。當(dāng)然，他們也使用了一些政治手段———2004年，他們?cè)谀承┲莸倪x票上列出了同性婚姻修憲公投項(xiàng)，拉攏到了許多教徒選民。
有人說(shuō)梅爾曼是政治大師，對(duì)此他不以為然。他總是對(duì)人說(shuō)，自己的工作是“競(jìng)選CEO”。選舉結(jié)束后，他驕傲地對(duì)朋友和同事說(shuō)，自己把三分之一的時(shí)間花在了制定競(jìng)選預(yù)算上。一般大選結(jié)束時(shí)，多數(shù)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)會(huì)剩下幾百萬(wàn)美元在銀行里，要不是因?yàn)闆]能有效地花錢，要不就是因?yàn)闆]有參透復(fù)雜的競(jìng)選資金管理規(guī)定。梅爾曼得意的是，到選舉結(jié)束之時(shí)，他的團(tuán)隊(duì)只剩下了5萬(wàn)美元。
和梅爾曼一樣，墨西拿及其團(tuán)隊(duì)經(jīng)常談到“算法”和“數(shù)據(jù)引導(dǎo)”。“我們會(huì)對(duì)自己做的每件事進(jìn)行評(píng)估。每天都有目標(biāo)，每天都會(huì)搜集反饋。”馬龍·馬歇爾說(shuō)，他在奧巴馬的芝加哥競(jìng)選總部的頭銜是“戰(zhàn)地行動(dòng)副主管”，聽上去就像一位軍事指揮官。
這種類比很恰當(dāng)，因?yàn)楝F(xiàn)代選舉就像一場(chǎng)戰(zhàn)役。選民談話、登門拜訪、新選民登記，以及選民的種族、年齡和性別———這些情況都要密切追蹤和評(píng)估。“如果說(shuō)我們2004年發(fā)明了內(nèi)燃機(jī)，”一名共和黨資深人士說(shuō)，“那么奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)找到了制造賽車的辦法。”
在科羅拉多州的丹佛，有一個(gè)由倉(cāng)庫(kù)改成的工作室，11月6日之前，吉爾·威爾登伯格就在這里度過(guò)，她的所有安排已經(jīng)密密麻麻貼在墻上。她手下還有100多名志愿者，工作也都分派完畢，貼在墻上，像是一塊巨大的拼貼畫。這些志愿者分成十來(lái)個(gè)小組，每個(gè)負(fù)責(zé)幾條街，任務(wù)則各有不同。一些人負(fù)責(zé)打電話，一些人負(fù)責(zé)登門拜訪，一些人負(fù)責(zé)登記選民。一個(gè)組負(fù)責(zé)把搜集到的資料匯總，發(fā)回在芝加哥的總部，還有一個(gè)負(fù)責(zé)給志愿者提供水和食物。
“社區(qū)不是管理十分嚴(yán)密的組織，”威爾登伯格說(shuō)。2008年她是一名志愿者，后來(lái)辭了工作，全職為奧巴馬的競(jìng)選服務(wù)。她說(shuō)，這一次，民主黨基層的工作組織“要比上次具體和系統(tǒng)得多，每個(gè)分區(qū)也比上次小得多。”
奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)安排我到一個(gè)地方猶太會(huì)堂，去見一位56歲的前教育督導(dǎo)。這位女士精力充沛、充滿熱情，一心一意支持總統(tǒng)，代表著奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)想要宣傳的那種主旨———即與鄰居相談甚歡的普通人可以打敗那些為羅姆尼寫下百萬(wàn)美元支票的有錢人。
但是，他們沒有展示給記者的，是數(shù)千名威爾登伯格那樣的志愿者可以提供給“戰(zhàn)場(chǎng)”的數(shù)字支持。奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)也不會(huì)說(shuō)出這些志愿者所處理的具體信息。可以肯定的是，他們掌握的情況，比手機(jī)插件上列出的年齡、性別要詳細(xì)得多。“我們花了很多時(shí)間，確保我們?cè)谏缃幻襟w上搜集到的數(shù)據(jù)可為‘戰(zhàn)場(chǎng)’上的人所用。”一名奧巴馬競(jìng)選官員說(shuō)。
到了競(jìng)選團(tuán)隊(duì)決定接觸一名特定選民的時(shí)候，他們已經(jīng)對(duì)此人十分了解，知道這個(gè)人會(huì)對(duì)某種信息作出怎樣的反應(yīng)。拉希耶舉例說(shuō)，假如有這樣一位選民：住在科羅拉多州，上次選舉中投了票，在他們的網(wǎng)站上登了記，但是不常登錄，而且從來(lái)沒有捐過(guò)錢。
通過(guò)公開渠道獲得的信息，他們知道這位選民是一位單親媽媽，每年賺6萬(wàn)美元，住在一個(gè)很少有人賺那么多錢的地方。然后他們發(fā)現(xiàn)她在單親媽媽論壇上發(fā)表了一篇博客，關(guān)注醫(yī)療成本，或者發(fā)現(xiàn)她曾就環(huán)保產(chǎn)品發(fā)推特，她在F acebook或者T w itter上的大部分帖子都是關(guān)于環(huán)保的。那么團(tuán)隊(duì)就可以用軟件分析這些信息，建立選民檔案。
“這樣一來(lái)，有了她的電子郵件，就可以直接與她聯(lián)系，發(fā)一條源自米歇爾·奧巴馬的信息，專門談?wù)摥h(huán)境問(wèn)題，讓她有理由支持總統(tǒng)連任，”拉希耶說(shuō)。“他們完全可以做到這么細(xì)致，然后隨著時(shí)間的推移，不停從選民那里得到新的反饋。”
共和黨人當(dāng)然可以做同樣的事情，但羅姆尼在兩個(gè)最重要的社交媒體———T w itte r和F acebook———上的網(wǎng)絡(luò)要小得多。奧巴馬的Facebook頁(yè)面上有大約2800萬(wàn)個(gè)“喜歡”，羅姆尼那里只有650萬(wàn)。他們倆的T w itter粉絲差距也是這么大。數(shù)字公司Engage的總裁帕特里克·拉菲尼認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，這些都是“虛數(shù)”。他的公司曾與共和黨全國(guó)代表大會(huì)和小布什的選舉團(tuán)隊(duì)合作。“除非這些人在你的網(wǎng)站上注冊(cè)，否則你根本不知道他們是誰(shuí)。”
奧巴馬一名顧問(wèn)說(shuō)，總統(tǒng)的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)會(huì)衡量選民的“行為指數(shù)”。“如果你總是打開關(guān)于老兵問(wèn)題的電子郵件，從不理會(huì)關(guān)于就業(yè)問(wèn)題的郵件，那我們會(huì)盡量給你發(fā)送關(guān)于老兵的信息，在Facebook上也會(huì)這么做。”
“某個(gè)人做了多少次志愿者，愿意在哪些方面捐錢？與年齡和地域分布等信息相比，這些信息對(duì)我們更有意義。不管一個(gè)人是70歲還是20歲，他們會(huì)對(duì)怎樣的內(nèi)容作出反應(yīng)，這才是我們所關(guān)心的。”
如今，選民對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任度達(dá)到歷史最低，他們也不相信政客和他們的代理人。因此，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是讓選民的朋友去說(shuō)服他們———利用競(jìng)選團(tuán)隊(duì)提供的資料。
“我們從2008年大選中學(xué)到了很多東西。”那位奧巴馬競(jìng)選官員補(bǔ)充說(shuō)，“我們可以把信息送到每一位美國(guó)人面前，這是不可思議的事情。”
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本文標(biāo)題：走進(jìn)奧巴馬競(jìng)選總部：數(shù)字工具鎖定具體選民
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