除 了價格可以無限度打折，還有一個優勢就是反應速度，傳統品牌經常遇到一個問題就是一個產品剛剛開始熱賣就斷碼了或者缺貨了，我們都知道他們要追單每個一個 月基本上出不來，等他追單出來基本上季節都過了。但是網絡品牌不一樣，一個產品剛剛開始熱賣，他們就開始追單。所以在早起的網絡品牌中，基本上都有一兩個 爆款，而且這幾個爆款構成了他們銷售業績和流量的主體。所以設置有人開始研究如何打造爆款，這似乎成了網絡品牌建設的不二法門。
但 是反過來看，打造爆款其實就和賭博一樣，押注押對了就贏了，押錯了基本上一個季度就廢了。這就很考驗一個品牌對市場的判斷。當然還有一種可能性那就是你要 打造的爆款剛剛開始有點爆的潛質，那些該死的競爭對手開始推出和你一模一樣的產品，而且廣告力度比你還大，價格比你還低，這時候又進入了價格戰的死胡同。 對于消費者來說，反正我買的只是商品不是品牌，和誰買不是一樣的買，省錢才是王道。
除了以上兩點，還有一點很重要，那就是網絡品牌的賣家很多事從做C店開始的，因此熟悉淘寶規則。所以很多人開始研究怎么報平臺活動，什么聚劃算，什么淘金幣等等。但是對于傳統品牌來說，凡是可以用錢解決的問題都不是問題，一個簡單的案例一年在淘寶上燒1000萬的廣告對于一個傳統品牌來說不算什么，但是對于網絡品牌來說這就是一個巨大的數目。
因 此在營銷投入上，網絡品牌和傳統品牌已經不是在一個數量級了。何況人家還是一個品牌，也就是說哪怕他不廣告都有一定的固定搜索，而且他既然是一個品牌，多 少有一定的信任度。簡單來說如果某傳統品牌的衣服賣79元，某網絡品牌的衣服賣59元，正常來說消費者還是愿意為這20元買單的。因為多了20元這就是一 個品牌，少了這20元，這就只是一件衣服而已。
所以到這個階段，網絡品牌的競爭已經很激烈，一方面是和你一樣同質化拼“價格款式”的網絡品牌，一方面是對于你來說是龐然大物的傳統品牌。更為要命的是每個類目時不時又有一些新的價格屠夫的加入。
因為電子商務對于很多傳統企業來說是一個可以成就神話的地方，記得2009年11月11日，我們代理的361度專賣店當天銷售了80萬，這個事情媒體報道之后，很多人問我，一天80萬，一個月至少就是2000萬，一年就是2個億，這樣怎么說也相當于一個不小的區域經銷商了。而且反過來算，線下做到兩個億要多少店租，多少服務員，多少庫存。
所以基于這樣的“神化”電子商務，不少企業特別是此前給人貼牌加工的企業或者是外貿的企業覺得機會來了，因此開始用更低的價格，更大的廣告投入開始希望在網絡的世界里成就屬于自己的傳奇。
一些風險投資開始進入網絡品牌，我們都知道電子商務是一個輕資產的模式，平臺是別人的，消費者是沒有忠誠度的，產品是同質化的，為了做成有資產的公司，不少網絡品牌開始以下兩種讓他們死的更快的方式：
1、建立自己的獨立B2C網站。
這條路看上去很美，因為一直寄人籬下，這下至少有了一個屬于自己的窩，但是這個網站除了老板自 己看著很爽之外，其實根本沒有多少消費者來訪問，因為品牌本身就是沒有粉絲的，這就像一個街頭賣唱的歌手，本來消費者給你付錢只是因為剛好在這個地道口碰 到你，偶然給了你5毛錢，現在你不知天高地厚要開演唱會，可想而知會有幾個人去給你捧場。因此這時候就必須加大廣告投入。加大廣告投入的結果就像一對年輕 的夫妻，本來賺的錢都還不夠養活自己，現在又搞出了一個小孩要養，所以三個人都吃不飽。也就是營銷投入的分散只能讓三個人都營養不良，這樣的營養不良能建 立可持續的核心競爭力嗎?結果可想而知。
2、開始到線下開店。
這個其實看上去很美好的一條路徑，但是解剖開來看也是一條死路。這就像一個在幼兒園的運動會上一個運動天賦還不錯的孩子，突然去參加奧運會。而和你同一個平 臺競爭的基本上都是各個國家的優秀選手，這樣要成功的可能性只有一個，那就是比賽前這些選手都自殺了，顯然這是不可能發生的。當然更致命的一點是網絡 品牌在網絡上能做到2倍的加價率已經算牛逼了，也就是50塊錢生產的東西賣100塊，但是這個加價率放到線下，夠房租嗎?夠人員工資嗎?夠前期裝修投入嗎?一方面是在線下沒人覺得你是一個品牌，因此購買的人少，另外一方面就算買了利潤率也是極低，這樣能生存嗎?
價格戰已經是個無底洞了，這樣拼下去基本上是半死不活，建立自己的平臺也是營養不良，線下開店也是造血功能不足。這時候不少網絡品牌開始等死，也就是減少投 入，能賣多少算多少，但是面對中國網絡零售正在放量增長，不增長就相當于負增長，這就像跑步，大家都在跑，你停下來走，你們之間的距離只能越來越大。
當然還有一部分網絡品牌就想到一個神奇的理念，那就是馬桶效應，希望按一下重新開始，現有的網絡品牌已經是半死不活了，希望通過建立一個新的品牌來重新開始，但是從這個理念來說，基本上是想把2008年開始的路再 來一遍，同樣的商品換一個商標，但是消費者已經理性了，而且傳統品牌也基本上上網了，消費者憑什么為你這么一個不知名沒內涵沒情感共鳴的品牌買單?
昨天我到一個網絡品牌公司進行訪談，她說，現在堅持我現有的品牌，已經錯過了黃金期，已經回天乏術了，建立一個新的品牌似乎是一個比較理想的選擇，但是如果只是換一個商標logo，這樣換湯不換藥的方式，除了走入價格和款式競爭的死胡同，還有什么新的出路呢?
網絡品牌是否無路可走?
前面講到網絡品牌價格無底線，反應速度快，熟悉網絡規則這幾點在傳統品牌的資金面前基本上沒啥競爭力，而且不少網絡品牌開始通過自建B2C網站或者走到線下去開店等找死的方式，但是網絡品牌是不是就無可救藥了呢?其實也未必。
有一位網絡品牌的老總有一次和我探討到線下開店的事情，我第一反應就是不靠譜，后來聽完之后我覺得其實我錯了，他的想法是，我要在網絡上做品牌，所 以我不能在網絡上打價格戰，但是我的庫存怎么辦?我就只能找個線下的渠道清掉，這樣對我的品牌損傷是最小的。聽完這段話，讓我醍醐灌頂，眾多品牌把線上渠 道作為一個清庫存的下水道，而網絡品牌開始把線下作為一個清庫存的下水道，這個案例被眾多傳統企業老總看到了，他們情何以堪呀?所以網絡品牌走到線下其實未必是找死，就看你的戰略是什么。
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本文標題：網絡品牌的出路：要么品牌升級 要么等死
地址：http://www.brh9h.cn/a/04/20120822/82043.html
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