香飄飄則不同，它用全部身家性命押寶奶茶，總部沒(méi)有其他產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商們即便在淡季也得硬著頭皮打市場(chǎng)。市場(chǎng)空隙總是存在的。比如夏天，消費(fèi)者覺(jué)得路邊店的杯裝奶茶看上去就熱，不愿購(gòu)買(mǎi)，但在有空調(diào)超市，其往往會(huì)隨手購(gòu)進(jìn)幾杯奶茶。這就迫使香飄飄銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始向KA渠道要增長(zhǎng)，求效益。
時(shí)至2008年，香飄飄成功完善了原本薄弱的KA渠道。而在地面戰(zhàn)場(chǎng)之外，另一場(chǎng)來(lái)自高空的博弈也已悄然打響，甚至硝煙更盛。
繼2007年初與騰訊強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合打造優(yōu)樂(lè)美網(wǎng)絡(luò)空間后，喜之郎再次重金聘請(qǐng)周杰倫代言，線(xiàn)上線(xiàn)下密集互動(dòng)。2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，優(yōu)樂(lè)美“我要把你捧在手心里！”的熱播廣告促使其關(guān)注度直線(xiàn)升高，風(fēng)頭直指香飄飄。
公允地說(shuō)，這則在業(yè)內(nèi)看來(lái)有些媚俗的廣告，卻在大學(xué)生這一奶茶的主要消費(fèi)群體中產(chǎn)生了不小影響。所謂“捧到手心里”的概念營(yíng)造，也挖掘了杯裝奶茶在冬天暖手暖心的獨(dú)特產(chǎn)品屬性。
另一邊，香飄飄也并不示弱。其開(kāi)始在廣告片中強(qiáng)調(diào)其“開(kāi)創(chuàng)者”、“領(lǐng)先者”的概念：從2008年的“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”；到2010年的“可繞地球三圈”。香飄飄的意圖路人皆知：告訴消費(fèi)者，自己才是杯裝奶茶品類(lèi)的真正老大。
與之同時(shí)，香飄飄還開(kāi)始在產(chǎn)品上不斷形成與對(duì)手的差異化。
在包裝上，香飄飄奶茶的杯子比起競(jìng)品要更大一些，紙杯的用紙也更考究，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn)；
在內(nèi)容上，香飄飄開(kāi)始用椰果代替了其他競(jìng)品的珍珠，此舉無(wú)疑影響深遠(yuǎn)：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間須在五分鐘以上；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無(wú)需沸水，溫水一泡即可以飲用。
甚至于吸管，其他品牌都是將吸管隨便一折繼而放入杯子里，香飄飄卻特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，使用時(shí)輕輕一插即可變長(zhǎng)……
恩仇對(duì)決
從沃野千里滿(mǎn)目生機(jī)，到寡頭博弈寸土不讓?zhuān)泔h飄和優(yōu)樂(lè)美的漫天鏖戰(zhàn)，同樣也掀動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的旋風(fēng)陣陣。
奶茶銷(xiāo)售淡旺季明顯，一般奶茶企業(yè)的大面積鋪貨要到10月份左右，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的白熱化，2008年的香飄飄8月份即開(kāi)始鋪貨備戰(zhàn)，優(yōu)樂(lè)美看到對(duì)手動(dòng)作如此之快，9月份立馬跟進(jìn)。時(shí)至2010年，香飄飄的市場(chǎng)啟動(dòng)已提前到7月份，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)啟動(dòng)期也為之提前。
在流通渠道，香飄飄在路邊小店里加一個(gè)掛條，出價(jià)50塊錢(qián)一個(gè)月，優(yōu)樂(lè)美則出價(jià)100塊，第二天香飄飄的掛架即刻消失了。在KA渠道，優(yōu)樂(lè)美花1200塊租來(lái)一個(gè)好架位，香飄飄寧可加價(jià)200元也要拿下。除此之外，各大省級(jí)衛(wèi)視一旦出現(xiàn)一家奶茶企業(yè)的廣告，另一家往往立馬殺到。
廣告資源、賣(mài)場(chǎng)資源、經(jīng)銷(xiāo)商資源，奶茶大戰(zhàn)殺聲震天。更可怕的還是價(jià)格戰(zhàn)。
作為跟進(jìn)者，優(yōu)樂(lè)美能在短短數(shù)年躍居行業(yè)第二，其敢打敢拼的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)疑成效明顯。只是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，優(yōu)樂(lè)美的終端價(jià)要比香飄飄低，很多時(shí)候賣(mài)優(yōu)樂(lè)美奶茶不一定賺錢(qián)，但因?yàn)楣麅鍪菕赍X(qián)的，這就導(dǎo)致喜之郎可以“攜果凍以令諸侯”——要賣(mài)我的果凍就必須配搭我的奶茶。如此一來(lái)，優(yōu)樂(lè)美的價(jià)格體系便很難穩(wěn)定，拋貨竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
對(duì)于自身價(jià)格體系，香飄飄一度頑強(qiáng)堅(jiān)守。甚至有外資KA渠道促銷(xiāo)打折一度將香飄飄賣(mài)到1.9元一杯，蔣建琪見(jiàn)勢(shì)不對(duì)立馬展開(kāi)回購(gòu)行動(dòng)，超市拿出多少，業(yè)務(wù)員便回購(gòu)多少，目的只有一個(gè)——維護(hù)香飄飄的價(jià)格穩(wěn)定性。
時(shí)至2010年11月，因?yàn)樵牧系葍r(jià)格上漲，香飄飄做出艱難決定：進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)。在蔣建琪看來(lái)，原料市場(chǎng)波動(dòng)，為了維持產(chǎn)品品質(zhì)必須進(jìn)行部分成本的消化，殊不知就在此時(shí)，優(yōu)樂(lè)美非但不提價(jià)，反而頂住壓力降低出廠(chǎng)價(jià)，香飄飄被殺了個(gè)措手不及。
這確實(shí)是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
在優(yōu)樂(lè)美陣營(yíng)看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)幾毛錢(qián)的售價(jià)差距非常敏感，香飄飄的提價(jià)戰(zhàn)略留給了他們打透渠道的戰(zhàn)機(jī)。哪怕賠本賺吆喝，也要頑強(qiáng)挺住。
耍橫的遇見(jiàn)不怕死的，結(jié)局只有一個(gè)——贏(yíng)了也輸了。11月，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷(xiāo)商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)的，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美大舉入侵，成效明顯。
遭此情景，蔣建琪甚至做出市場(chǎng)下滑百分之三十的最壞打算，也堅(jiān)決不降價(jià)。
蔣的堅(jiān)持可謂鐵膽。但眼見(jiàn)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，其心中陣痛可想而知。
12月，終端消息傳來(lái)，很多分銷(xiāo)商又開(kāi)始回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格相對(duì)較低，但消費(fèi)者的短期購(gòu)買(mǎi)行為并不代表長(zhǎng)期認(rèn)同。
值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過(guò)來(lái)，很大一個(gè)原因還在于它的零庫(kù)存戰(zhàn)略。香飄飄在投產(chǎn)之初便和經(jīng)銷(xiāo)商形成了良好的利益共同體，香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，如此一來(lái)便省卻了庫(kù)存壓力。香飄飄奶茶從出廠(chǎng)到終端也保持在一個(gè)合理的時(shí)間區(qū)間，最大限度保證了產(chǎn)品的新鮮度。
2010財(cái)年，香飄飄奶茶銷(xiāo)量突破10億杯，銷(xiāo)售額過(guò)20億元。而目前，香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商上千家,其中超過(guò)1/3主營(yíng)業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍相當(dāng)穩(wěn)定。
后臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)
杯裝奶茶——一個(gè)起初并不為人所關(guān)注的行業(yè)何以展現(xiàn)出如此爆發(fā)力？一是因?yàn)榱昵暗南泔h飄抓住中國(guó)奶茶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)型缺陷，一舉打開(kāi)了全新的品類(lèi)之門(mén)；另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競(jìng)爭(zhēng)中，共同做大了這一市場(chǎng)蛋糕。
事實(shí)上，在香飄飄勢(shì)如破竹的起勢(shì)之年，其也曾有過(guò)小富即安的“飄飄然”：諸如開(kāi)發(fā)瓶裝奶茶、搞“方便年糕”、發(fā)展奶茶連鎖店等相關(guān)多元化，也曾被短暫推行。
但很快，蔣建琪便意識(shí)到了不妥：產(chǎn)品線(xiàn)廣、前期投入巨大、擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)缺乏，帶來(lái)直接的問(wèn)題就是企業(yè)資源的分散，什么都想做，最終卻什么都做不好。最終，其痛下決心，砍掉枝椏，只做杯裝奶茶，努力打透一個(gè)點(diǎn)。而優(yōu)樂(lè)美、立頓等品牌的進(jìn)入也更加堅(jiān)定了蔣的思路。
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本文標(biāo)題：香飄飄PK優(yōu)樂(lè)美 奶茶盟主卡位戰(zhàn)
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